Приручить покупателя

Стагнация российской экономики и вследствие этого увеличившаяся налоговая нагрузка, повышение коммунальных платежей и многое другое стало причиной роста цен на потребительские товары и перманентного падения покупательского спроса. Причем страдают практически все категории рынка FMCG. Однако в этих условиях многие ритейлеры находят возможности не только для удержания покупателя, но и для собственного роста.

В последнее время население страны перешло в режим бережливого потребления. Каждая покупка серьезно обдумывается, практически нет импульсных и эмоциональных приобретений. Сегодня как никогда люди принимают решение, опираясь, исключительно, на выгоду. По словам основателя и генерального директора исследовательской компании INFOLine Ивана Федякова, по статистике продаж самой большой объем приходится на низкий ценовой сегмент. Причем здесь делают покупки даже люди с доходом выше среднего. Все стремятся покупать со скидками и по спецпредложениям. «Сегодня в наших магазинах скидка заполонила основное пространство зала, – объясняет Иван Федяков. – В длительной перспективе поддерживать этот процесс затруднительно, а порой и невозможно. Это подтверждает конъюнктурный опрос, который мы проводим ежегодно. Более 250 коммерческих директоров крупнейших компаний отрасли – поставщиков товаров народного потребления – отмечают три основных фактора, сдерживающих развитие компаний. Это монополизация рынка, недостаточный спрос со стороны потребителей и увеличение себестоимости продукции. Мы видим, как рынок покидают крупные в прошлом и достаточно успешные компании из разных регионов. Видим потери крупных производителей, которые сменили собственников. Во втором полугодии всем игрокам рынка придется снова думать, как повышать эффективность и в условиях стагнации продолжать свое развитие».

Можно сказать, что если раньше консолидация рынка происходила за счет финансового превосходства – выигрывали те компании, которые обладали необходимыми средствами для развития, то теперь это переходит в фазу консолидации, но уже по принципу технологического превосходства. То есть впереди будут те компании, которые используют современные технологии и инструменты ведения бизнеса, которые будут помогать поддерживать эффективность компаний. И здесь нас ждет большое количество изменений, которые затронут рынок.

Результаты аудита розничной торговли по итогам 2018 года не оптимистичны. В частности, формат гипермаркета в прошлом году впервые показал отрицательную динамику. Такого поворота событий, конечно, никто не ожидал. Ведь с точки зрения показателей эффективности торговли гипермаркет был практически неуязвимым. Теперь же экстенсивный рост гипермаркетов в нашей стране заканчивается – новых магазинов будет открываться меньше. И это связано с современной структурой рынка в России. «Ряд лидеров ритейла – серьезных игроков – показал отрицательную динамику по выручке по итогам 2018 года, – рассказывает Иван Федяков. – Рост продолжает только тройка ритейлеров. «Лента» ворвалась на 3­е место и закрепляется здесь с точки зрения финансовых показателей. Сеть «Красное и белое» всего лишь за один год на стагнирующем рынке, причем падающем в категории алкоголь, повысила свои лидирующие позиции и теперь занимает пятое место по объему продаж в России. А сделка «Дикси» с «Бристоль» и «Красное и белое» выведет ритейлера сразу на 3­е место с совокупным оборотом свыше 600 млрд рублей. Этот бизнес становится привлекательным для прихода в него инвесторов. И мы ожидаем, что в течение 1,5–2 лет он начнет свое «шествие», в котором основным будут показатели роста. Естественно, это скажется на ценовом давлении – жесткой борьбе, которая развернется в весовой категории лидеров: между «Магнитом», «Лентой», «Пятерочкой». И если «Дикси» в последние годы никто уже не брал в расчет, так как сеть не создавала серьезной конкуренции, то теперь ситуация может кардинально измениться. На рынке нас ждет практически «Сталинград».

Что касается потребительского поведения, по данным компании GfK, в 2018 году оборот FMCG-­рынка (включая лекарственные средства) в России снизился почти на 4% по сравнению с годом ранее. «В начале этого года рынок скорее стабилен. Сдерживающие рост факторы: продолжающееся снижение покупательной способности и давление промо. По данным GfK, на продажи по промо приходится сейчас более четверти оборота рынка. Покупатель ведет себя рационально: если можно купить по промо, то он берет товары со скидкой. В то же время, хотя в целом по рынку динамика слабая, происходят значительные качественные изменения – и на уровне поведения потребителя, и на уровне категорий, и на уровне каналов продаж. Портреты современных потребителей очень разные и зависят от региона, но первое, о чем нужно упомянуть, – во всех регионах есть «охотники за промо». В ответ на запросы этой аудитории в России появились жесткие дискаунтеры, доля которых пока не очень большая (порядка 1,3%), но темпы роста впечатляют (+44%)», – комментирует руководитель отдела исследований потребительской панели GfK Rus Елена Самодурова.

Тренды потребления

Особенности поведения потребителей давно уже диктуют стратегию и тактику развития розницы. Если раньше классическая товаропроводящая цепочка позволяла находить «место под солнцем» всем ее участникам, то теперь она заметно сократилась, а то и вовсе трансформировалась. Триггером, как считают эксперты, послужила интернет­-торговля. И хотя сегодня в России она составляет всего 2–3% розничного товарооборота, все понимают: изменения неотвратимы. Например, в последнее время ритейлеры активно развивают сервисы доставки продуктов питания. Производители тоже не стоят в сторонке – открывают свои фирменные магазины. Взять, к примеру, магазины «Аленка», где «Объединенные кондитеры» напрямую продают свою продукцию. То же самое делают и «Мираторг» в фирменных гипермаркетах и компания КДВ, развивающая собственную сеть «Ярче!». И это еще не все тренды современной розничной торговли.

Во­-первых, сейчас идет активное развитие собственных торговых марок. «Уже 9% розничного товарооборота в России приходится на СТМ сетей в сегменте продуктов питания, – говорит Иван Федяков. – Причем доля лидеров рынка достигает 20% и более. На развитых рынках уровень проникновения СТМ значительно выше. В одних развитых странах это треть и более, в других – уже даже половина всего розничного товарооборота. Мы идем по пути развитого мира, и в России сейчас ничто не сдерживает развитие собственных марок сетей. Причем если раньше сети представляли одну категорию и одну ТМ, то сейчас ситуация дифференцируется с точки зрения ценового предложения и бренда. Многие ритейлеры выпускают СТМ не только для первой цены, но и в премиальном сегменте. Кстати, некоторые сети продвигают свою СТМ-­продукцию так же, как продвигают бренды: например, расставляют рекламу внутри торговых пространств».

Во­-вторых, очень популярна порционная упаковка. Люди экономят и не хотят переплачивать за ненужное количество продуктов. Зачем покупать 20 конфет в коробке, когда человеку нужна всего одна или две? Зачем покупать десять яиц, если съедается не больше шести? В связи с этим и появилась порционная упаковка. Причем для большинства категорий продуктов это стало важным инструментом продаж. Кстати, сразу же образовался спрос на обратный тренд – мультипаки или фэмили­паки – порционные упаковки, собранные в одну большую коробку, что очень удобно для большой семьи.

В­-третьих, набирает обороты здоровый образ жизни. Увеличивается число людей, занимающихся спортом, следящих за здоровьем и питанием, – повышается спрос на специальную категорию продуктов. По данным исследования GfK Healthy Trends, посвященного изучению влияния ЗОЖ на покупки домохозяйств, 58% покупателей в России говорят, что следуют правилам здорового образа жизни при покупке товаров повседневного спроса. «Конечно, надо понимать, что делают они это очень по-­разному. По своему декларируемому и реальному покупательскому поведению выделяются пять ярких портретов ЗОЖ-­покупателей. Им свойственны разные мотивы, разные привычки, разный репертуар категорий. К примеру, есть ЗОЖ-­активисты. Их немного – всего 12%. Но это самые продвинутые покупатели. Разбираются в ЗОЖ, ориентированы на себя, готовы тратить время на выбор здоровых продуктов, используют разные каналы торговли для поиска ЗОЖ-­продуктов, читают этикетки, готовы платить больше за эко­продукты. Семейный ЗОЖ: представители этого сегмента придирчиво выбирают продукты для семьи, думают о полезности продуктов, тоже читают этикетки, но ориентированы на качество жизни семьи и семейные ценности. К тому же время от времени дают себе и близким послабление: включают в рацион любимые лакомства. А наиболее «населенный» из пяти сегментов – декларируемый ЗОЖ. Покупатели в этом сегменте не очень разбираются в настоящем ЗОЖ и соблюдают его, но зато хорошо «покупают» маркетинговые клеймы/обещания и то, что считается ЗОЖ», – рассказывает Елена Самодурова. ЗОЖ активно влияет на российский ритейл. Низкокалорийные, обогащенные витаминами и минералами, без ГМО, трансжиров и глютена продукты вводят в свою ассортиментную линейку многие сети. Например, «Глобус» и «Лента» теперь продают продукты в категории здорового питания, а в магазинах «Ашан» можно найти большой выбор безалкогольного вина.

Омниканальность – один из трендов, не снижающих обороты уже который год подряд. Подавляющее большинство россиян имеют смартфоны и выход в интернет. Ритейлеры используют разные площадки для продажи товаров – как в онлайне, так и офлайн. Причем многие сети, которые раньше не занимались реализацией какой­-либо категории товаров, сегодня пересмотрели свою политику в этой области. Например, «Вайлдберис», который ассоциируется у покупателей с одеждой, уже имеет в своем ассортименте больше 2000 SKU продуктов питания. Причем ритейлер постоянно обновляет каталог и увеличивает предложение.

Опыт МЕТRО

Как рассказали в пресс-службе ритейлера, компания провела переоборудование 76 торговых центров за первые месяцы 2019 года. Ремоделинг изменил торговое пространство и сделал его наиболее актуальным и комфортным с точки зрения оптовых продаж. Ключевой задачей изменений торговой зоны было повышение доступности товара для клиента и увеличение зоны food согласно стратегии компании: быть лидирующим мультиканальным центром оптовой торговли продуктами питания. По итогу проекта значительно увеличилось количество палетных мест. Клиентам это позволяет иметь доступ к еще большим объемам продукции и тратить меньше времени на поиск, а для сотрудников – быстрее обновлять выкладку товара. Зона food расширена с 50% до 70% общей торговой площади. В зоне non-food часть высотных стеллажей сокращена до уровня человеческого роста. Это обеспечивает лучшую видимость и навигацию, что позволяет клиенту проще ориентироваться в торговом зале, быстрее находить необходимые товары. В некоторой части торговых центров изменения коснулись зон fresh и ultra-fresh. Часть холодильных камер оборудованы дверцами, что повышает комфорт нахождения в зоне. Установлены низкие холодильники в зоне молочной продукции – так зона деликатесов просматривается лучше. В целом изменения поддерживают плановые шаги компании к оптимизации процессов для оптовых продаж. Обновленное торговое пространство и выкладка повышают эффективность работы сотрудников торгового центра и делают путь клиента по торговому залу более нативным, удобным.

Сергей Леонов, сооснователь сети «Хороший выбор»:

Мы выбираем для себя вектор слияния – выстраивание региональных ритейлеров в единую сеть через франчайзинговый формат. В мире есть такие примеры. Например, «Эдека» в Германии или «Интермаше» во Франции. Мы идем по этому пути уже год, государство никаким образом не помогает. Это сложно, потому что мы консолидируем разные процессы: выстраиваем одну архитектуру информационных систем, единую логистику и, наконец, дошли до единого бренда. Все магазины стали заниматься кобрендингом и выводить «Хороший выбор». На сегодняшний день у нас 724 магазина, количество сетей, которые вступают в альянс, постоянно увеличивается. Мы надеемся, что закончим 2019 год с выручкой 305 млрд рублей. Если смотреть на этапы развития рынка в других странах – все приходило к консолидации. Безусловно, во время кризиса вымываются слабые игроки. В ближайшие годы мы увидим много разных банкротств. Слабые уйдут – это тоже один из векторов консолидации. Третий вектор – поглощение и постоянное экстенсивное развитие. Крупные игроки, например Х5, «Магнит», «Дикси», сейчас активно этим занимаются.

Леонид Гутин, директор по маркетингу сети «Верный»:

Мы стараемся понять, что востребовано покупателем в данном конкретном регионе, и предлагаем интересный ассортимент. Мы слушаем магазины, которые рассказывают нам о потребностях покупателей. В конце прошлого и начале этого года наладили вертикальную схему передачи информации о запросах покупателей от магазинов до центрального офиса и вовсю сейчас используем ту информацию, которая поступает регулярно. Мы продвигаем такие вещи, как условно «фермерская молочка». Продвигаем новые проекты – например, на Урале очень востребован формат торговли весовым продуктом – орехами, сухофруктами… У нас уровень централизации ассортимента меньше 70%, и это сознательный шаг, потому что мы хотим, чтобы покупатель в конкретном регионе получал тот набор продуктов в ценовых сегментах и брендах, который он хочет видеть. И это наша стратегическая цель. Плюс постоянно вводим СТМ, у нас уже больше 300 позиций. Мы продолжаем развиваться: сейчас более 670 магазинов, и к концу 2019 года у нас будет не менее 900 магазинов. Мы будем так же стабильно расти и в будущем году.

Евгений Римский, управляющий по качеству и закупкам компании «ВкусВилл»:

Мы делаем упор на мелких и средних производителей. Следим, чтобы среди наших поставщиков не было таких, которые занимают критически опасную долю в нашем ассортименте, чтобы переговоры могли строиться в нужном нам русле, без шантажа о повышении цен. 98% продукции на наших полках – это СТМ, мы не занимаемся торговлей брендами, и в этом смысле у нас гораздо более гибкая возможность управления категориями и продуктами внутри этих категорий. Сейчас в нашем ассортименте нет продукта, уход которого с полки приводил бы к серьезным оттокам со стороны покупателей. Категории, динамично растущие в общем товарообороте, – готовые блюда, кулинария и овощи и фрукты. В начале 2019 года мы запустили программу «Экспериментальная полка». В более чем 20 магазинах мы ставим товары без всей длинной цепочки согласований и с этикеткой поставщика, пишем, что это экспериментальная группа, и просим наших покупателей купить и оценить. Таким образом, мы понимаем, нужно нам добавлять этот товар в ассортимент или нет. Надеемся, с помощью такой полки сможем правильнее и быстрее отбирать товар для наших покупателей.

Дмитрий Любовощин, руководитель направления коммерческой деятельности собственного производства сети «Карусель»:

Собственное производство сети «Карусель» – кулинария, пекарня, кондитерский цех и несколько ресторанов в гипермаркетах «Карусель» – фактически сейчас является трендом. Такая реализация HoReCa внутри ритейла. Основные наши цели на 2019 год – это развитие централизованного производства, унификации сырьевой базы (стандартизация). Мы не зависим от бренда, мы ориентируемся на качество и цену. Так же, как это существует в других форматах ресторанного типа. Постепенно уходим от некоторых крупных поставщиков, чтобы не зависеть от них. На смену им вводим нескольких альтернативных поставщиков с хорошим по качеству продуктом.

Статья опубликована в 120 номере журнала "Точка продаж" за май 2019 года