Рекламный баннер
09 декабря 2023, суббота

Категорийный менеджмент претерпевает трансформацию – как и многое в нашей современной жизни. Меняются технологии, меняются поколения, ценности – и это ведет к изменениям в потреблении и, соответственно, к изменениям в ритейле. Конечно, категорийный менеджмент не остался в стороне от этих всеобъемлющих процессов.

Появившийся в 90­х годах прошлого века во многом благодаря компании Procter&Gamble и их программе Efficient Consumer Response КМ со временем «нарастил» инструментарий и просто из подхода стал основополагающей системой для построения и управления ассортиментом как ритейлеров, так и поставщиков и производителей.

В изначальном, классическом категорийном менеджменте (КМ), который мы все учили лет двадцать назад, выделялись «Семь шагов категорийного менеджмента» и описывались основные принципы, которые отличали розничные сети, внедрившие его и не применявшие методов управления по товарным категориям.

Вот те самые «Семь шагов» категорийного менеджмента:

  1. Определение категории
  2. Роль категории
  3. Оценка категории
  4. Карта целей и задач категории
  5. Стратегия категории
  6. Тактика категории
  7. План внедрения.

«Семь шагов» переосмыслила Ассоциация Категорийного Менеджмента (Category Management Association, CMA):
они придумали CatMan 2.0, который дополняет первоначальную концепцию категорийного менеджмента, названную CatMan 1.0.

Ключевым отличием CatMan 2.0 от CatMan 1.0 является переход от вопроса «Что?» к вопросу «Почему?»: не «что покупает покупатель?», а «почему покупатель покупает это?». Кроме того, CatMan 2.0 углубляет и расширяет задачи на каждом этапе (шаге) – задачи и планы должны детализироваться на уровне субкатегорий и сегментов.

Что касается принципов категорийного менеджмента – они актуальны и важны и по сей день. Перечислим их:

1. Каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-­единица

Соответственно, товарная категория должна иметь целевые (плановые) показатели эффективности – товарооборот, доход, оборачиваемость товарных запасов и др.

Также каждая товарная категория как самостоятельная бизнес­единица имеет отдельное управление – категорийного менеджера. Расходы, связанные с организацией продаж, предпродажной подготовкой, продажей и хранением, должны учитываться при анализе эффективности товарной категории. Например:

  • наличие продавца-­консультанта для продаж товаров категории;
  • необходимость специальных условий хранения некоторых товаров;
  • необходимость предпродажной подготовки и фасовки товара;
  • необходимость создания экспозиции для организации продаж;
  • списания и другие потери.

2. Полноценный функционал категорийного менеджера как управляющего категорией

Категорийный менеджер управляет закрепленными товарными категориями полностью, а не только решает отдельные задачи, как, например, закупки или формирование ассортимента. Функционал категорийного менеджера:

  • разработка стратегии товарной категории;
  • формирование ассортиментной матрицы;
  • поиск, отбор поставщиков;
  • разработка (участие в разработке) принципов категорийного мерчандайзинга;
  • разработка (участие в разработке) плана продвижения категории и промоактивности;
  • разработка (участие в разработке) ценовой стратегии товарной категории и ценообразовании;
  • управление товарными запасами категории;
  • обеспечение выполнения целевых показателей эффективности товарной категории.

3. Управление ассортиментной матрицей – ключевая задача и компетенция категорийного менеджера

Формирование и оптимизация ассортиментной матрицы включают в себя следующие процессы: формирование структуры ассортимента, нормирование, ценовая сегментация, форматизация ассортимента (закрепление ассортимента по форматам / каналам продаж). Товарная категория анализируется с точки зрения всех ключевых для покупателя признаков и управляется по этим характеристикам.

4. Изучение покупателей как основа формирования категории

В основе выделения категории, формирования структуры товарной категории, определения принципов мерчандайзинга товарной категории лежит Дерево покупательских решений целевых групп покупателей розничной компании.

5. «Сквозные» бизнес­-процессы, задействованные во внедрении КМ, должны быть описаны и регламентированы

Это следующие бизне-с­процессы:

  • управление ассортиментом (принятие решений о вводе/выводе/ротации товаров);
  • управление ценообразованием (расчет цен, переоценка, уценка и др.);
  • управление мерчандайзингом (разработка стандартов мерчандайзинга, разработка планограмм, внедрение и реализация планограмм, контроль);
  • управление промоактивностью (разработка промокалендаря, планирование и прогнозирование результатов промо, выбор товаров и установление цен, реализация промо и др.);
  • управление товарными запасами (внедрение автозаказа, формирование заказов, контроль оборачиваемости, дефицита, ликвидности и пр.).

Поставщик рассматривается как партнер, совместно с которым осуществляется управление товарами и брендами категории – планируются и проводятся мероприятия по стимулированию продаж, осуществляются планирование и ротация ассортимента, оптимизируются закупки и логистика.

Работая с розничными сетями уже почти 20 лет, я занималась в основном как раз внедрением технологий КМ, оптимизацией системы управления ассортиментом и ценообразованием и имела возможность наблюдать, как с течением времени менялось понимание целей и задач КМ в розничных компаниях. Эти «накопившиеся» изменения сейчас уже можно назвать реальной трансформацией, потому что многое в понимании сути КМ изменилось настолько сильно, что, вероятно, впору объявлять о появлении CatMan 3.0 или даже 4.0.

Я собрала основные положения, которые мне кажутся наиболее значимыми. Частично это перекликается с выкладками CatMan 2.0, но большая часть – мои наблюдения и выводы, полученные из общения со многими коммерческими директорами, директорами по маркетингу, категорийными менеджерами самых разных розничных компаний России, Украины, Казахстана, Грузии. Ну а теперь рассмотрим, что же конкретно изменилось в категорийном менеджменте (сравнение изменений приведено в таблице 1).

Статья опубликована в 119 номере журнала "Точка продаж" за январь-февраль 2019 года

Статьи по теме
Потребитель или бизнес: кто влияет на повестку ESG
Дарья Свириденко, руководитель направления устойчивого развития ECR (некоммерческое партнерство производителей и торговых сетей), в преддверии…
Праздник к нам приходит: подготовка магазина к новогодней торговле
Буквально через несколько недель наступят Новый год и Рождество. Суета, подарки, что поставить на новогодний стол – это будет. При этом не совсем…
Франчайзинг: работа над ошибками или главные причины, по которым франчайзи не добиваются успеха
По данным исследования franshiza.ru, количество франчайзинговых точек за 2022 год выросло на 7%. Но, несмотря на поддержку владельцев франшиз…
Как создать бизнес с оборотом в 250 миллиардов без кредитов и бюджетов? Андрей Кривенко
В гостях у канала Александра Соколовского предприниматель Андрей Кривенко – основатель и совладелец торговой сети «Вкусвилл» и основатель фонда…
Новости по теме
17 октября 2023 «Точка продаж»
«Лента», одна из крупнейших мультиформатных розничных сетей России, объявила о приобретении розничной сети магазинов у дома «Монетка», входящей в десятку…
Бренд государственных лотерей «Национальная Лотерея» расширяет свое присутствие в регионах: сеть точек продаж заработала в Новосибирске и Уфе. Соответствующие…
На площадке центра конференций «Сегодня», в рамках бизнес-форума «Развитие и регулирование экосистем в России 2023: на пути к цифровому равенству» эксперты…
06 сентября 2023 «Точка продаж»
Михаил Бурмистров, генеральный директор «InfoLine-Аналитика», в преддверии New Retail Forum 2023, акцентировал внимание на семь больших явлений в российской…
Мероприятия по теме
Серия онлайн-эфиров «Аналитическая неделя 2023»
Участие в мероприятии поможет сформировать актуальную картину итогов 2023 года по рынку маркетплейсов, автобизнесу, транспорту и логистике, а также услышать…
05 декабря 2023 3К Ивентс
VI Региональная выставка-конференция франшиз 2023 в Казани
Задачами VI Региональной выставки-конференции франшиз Franch Region в Казани станут повышение компетенций региональных предпринимателей и популяризация…
05 декабря 2023 Franch Region
Материалы по теме
Дарья Свириденко, руководитель направления устойчивого развития ECR (некоммерческое партнерство производителей и торговых сетей), в преддверии конференции…
Буквально через несколько недель наступят Новый год и Рождество. Суета, подарки, что поставить на новогодний стол – это будет. При этом не совсем так как…
По данным исследования franshiza.ru, количество франчайзинговых точек за 2022 год выросло на 7%. Но, несмотря на поддержку владельцев франшиз и понятный…
В гостях у канала Александра Соколовского предприниматель Андрей Кривенко – основатель и совладелец торговой сети «Вкусвилл» и основатель фонда «Тилтех».…
«Лента», одна из крупнейших мультиформатных розничных сетей России, объявила о приобретении розничной сети магазинов у дома «Монетка», входящей в десятку…
Бренд государственных лотерей «Национальная Лотерея» расширяет свое присутствие в регионах: сеть точек продаж заработала в Новосибирске и Уфе. Соответствующие…
На площадке центра конференций «Сегодня», в рамках бизнес-форума «Развитие и регулирование экосистем в России 2023: на пути к цифровому равенству» эксперты…
Михаил Бурмистров, генеральный директор «InfoLine-Аналитика», в преддверии New Retail Forum 2023, акцентировал внимание на семь больших явлений в российской…
Участие в мероприятии поможет сформировать актуальную картину итогов 2023 года по рынку маркетплейсов, автобизнесу, транспорту и логистике, а также услышать…
Задачами VI Региональной выставки-конференции франшиз Franch Region в Казани станут повышение компетенций региональных предпринимателей и популяризация…
Форум ECR Sustainability 2023 – масштабное специализированное b2b-событие по теме ESG (англ. Environmental, Social, and Corporate Governance) для потребительского…
Повестка ESG испытала взлет в 2020-21 гг., случился ли ее крах в 2022-2023? Почему компании, продолжившие инвестиции в устойчивое развитие, чувствуют больше…
Письмо в редакцию
Написать
Отправить