Рекламный баннер
20 июня 2021, воскресенье

Категорийный менеджмент претерпевает трансформацию – как и многое в нашей современной жизни. Меняются технологии, меняются поколения, ценности – и это ведет к изменениям в потреблении и, соответственно, к изменениям в ритейле. Конечно, категорийный менеджмент не остался в стороне от этих всеобъемлющих процессов.

Специализация – оптимизация системы управления ассортиментом и ценообразованием, аудит и оптимизация работы отделов закупок

Появившийся в 90­х годах прошлого века во многом благодаря компании Procter&Gamble и их программе Efficient Consumer Response КМ со временем «нарастил» инструментарий и просто из подхода стал основополагающей системой для построения и управления ассортиментом как ритейлеров, так и поставщиков и производителей.

В изначальном, классическом категорийном менеджменте, который мы все учили лет двадцать назад, выделялись «Семь шагов категорийного менеджмента» и описывались основные принципы, которые отличали розничные сети, внедрившие КМ и не применявшие методов управления по товарным категориям.

Вот те самые «Семь шагов» КМ:

  1. Определение категории

  2. Роль категории

  3. Оценка категории

  4. Карта целей и задач категории

  5. Стратегия категории

  6. Тактика категории

  7. План внедрения

«Семь шагов» переосмыслила Ассоциация Категорийного Менеджмента (Category Management Association, CMA): они придумали CatMan 2.0, который дополняет первоначальную концепцию категорийного менеджмента, названную CatMan 1.0.

Ключевым отличием CatMan 2.0 от CatMan 1.0 является переход от вопроса «Что?» к вопросу «Почему?»: не «что покупает покупатель?», а «почему покупатель покупает это?». Кроме того, CatMan 2.0 углубляет и расширяет задачи на каждом этапе (шаге) – задачи и планы должны детализироваться на уровне субкатегорий и сегментов.

Что касается принципов КМ – они актуальны и важны и по сей день. Перечислим их:

1. Каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-­единица

Соответственно, товарная категория должна иметь целевые (плановые) показатели эффективности – товарооборот, доход, оборачиваемость товарных запасов и др.

Также каждая товарная категория как самостоятельная бизнес­единица имеет отдельное управление – категорийного менеджера. Расходы, связанные с организацией продаж, предпродажной подготовкой, продажей и хранением, должны учитываться при анализе эффективности товарной категории. Например:

  • наличие продавца-­консультанта для продаж товаров категории;

  • необходимость специальных условий хранения некоторых товаров;

  • необходимость предпродажной подготовки и фасовки товара;

  • необходимость создания экспозиции для организации продаж;

  • списания и другие потери.

2. Полноценный функционал категорийного менеджера как управляющего категорией

Категорийный менеджер управляет закрепленными товарными категориями полностью, а не только решает отдельные задачи, как, например, закупки или формирование ассортимента. Функционал категорийного менеджера:

  • разработка стратегии товарной категории;

  • формирование ассортиментной матрицы;

  • поиск, отбор поставщиков;

  • разработка (участие в разработке) принципов категорийного мерчандайзинга;

  • разработка (участие в разработке) плана продвижения категории и промоактивности;

  • разработка (участие в разработке) ценовой стратегии товарной категории и ценообразовании;

  • управление товарными запасами категории;

  • обеспечение выполнения целевых показателей эффективности товарной категории.

3. Управление ассортиментной матрицей – ключевая задача и компетенция категорийного менеджера

Формирование и оптимизация ассортиментной матрицы включают в себя следующие процессы: формирование структуры ассортимента, нормирование, ценовая сегментация, форматизация ассортимента (закрепление ассортимента по форматам / каналам продаж). Товарная категория анализируется с точки зрения всех ключевых для покупателя признаков и управляется по этим характеристикам.

4. Изучение покупателей как основа формирования категории

В основе выделения категории, формирования структуры товарной категории, определения принципов мерчандайзинга товарной категории лежит Дерево покупательских решений целевых групп покупателей розничной компании.

5. «Сквозные» бизнес­-процессы, задействованные во внедрении КМ, должны быть описаны и регламентированы

Это следующие бизне-с­процессы:

  • управление ассортиментом (принятие решений о вводе/выводе/ротации товаров);

  • управление ценообразованием (расчет цен, переоценка, уценка и др.);

  • управление мерчандайзингом (разработка стандартов мерчандайзинга, разработка планограмм, внедрение и реализация планограмм, контроль);

  • управление промоактивностью (разработка промокалендаря, планирование и прогнозирование результатов промо, выбор товаров и установление цен, реализация промо и др.);

  • управление товарными запасами (внедрение автозаказа, формирование заказов, контроль оборачиваемости, дефицита, ликвидности и пр.).

Поставщик рассматривается как партнер, совместно с которым осуществляется управление товарами и брендами категории – планируются и проводятся мероприятия по стимулированию продаж, осуществляются планирование и ротация ассортимента, оптимизируются закупки и логистика.

Работая с розничными сетями уже почти 20 лет, я занималась в основном как раз внедрением технологий КМ, оптимизацией системы управления ассортиментом и ценообразованием и имела возможность наблюдать, как с течением времени менялось понимание целей и задач КМ в розничных компаниях. Эти «накопившиеся» изменения сейчас уже можно назвать реальной трансформацией, потому что многое в понимании сути КМ изменилось настолько сильно, что, вероятно, впору объявлять о появлении CatMan 3.0 или даже 4.0.

Я собрала основные положения, которые мне кажутся наиболее значимыми. Частично это перекликается с выкладками CatMan 2.0, но большая часть – мои наблюдения и выводы, полученные из общения со многими коммерческими директорами, директорами по маркетингу, категорийными менеджерами самых разных розничных компаний России, Украины, Казахстана, Грузии. Ну а теперь рассмотрим, что же конкретно изменилось в категорийном менеджменте (сравнение изменений приведено в таблице 1).

Статья опубликована в 119 номере журнала "Точка продаж" за январь-февраль 2019 года

Статьи по теме
Zero Waste в ритейле
Согласно исследованию, проведенному консалтинговым агентством Fitch, в топ-5 покупательских трендов наряду с желаниями упростить процесс покупки…
Категорийный менеджер в эпоху трансформации ритейла
Буквально каждый день мы узнаем о новых форматах, которые выходят на международный и российский рынок, и о современных инновациях, которые внедряются…
Три тренда Wine Retail
В конце ноября в Санкт-Петербурге в рамках «Дней ритейла на Неве», организуемых Минпромторгом России и РАЭРР, пройдет бизнес-форум, посвященный…
Сибирский ритейл:  по пути перемен
По данным официальных органов, рост реальных располагаемых денежных доходов граждан лежит в пределах 1–2% в год. И это не­гативно сказывается…
Новости по теме
«Лента», одна из крупнейших многоформатных розничных сетей в России, заключила соглашение о приобретении Группы компаний «Семья» за 2,35 млрд рублей денежными…
10 июня 2021
Дискаунтеры нового формата будут представлять собой небольшие магазины со специализированным ассортиментом, которые расположены в жилых домах. Там можно…
«Восточный союз», объединение ритейлеров ДФО и СФО, проведёт первую конференцию для поставщиков «Время союза».
19 мая 2021
ООО «Лента», косвенная дочерняя компания МКПАО «Лента» (MOEX & LSE: LNTA), одна из крупнейших розничных сетей России, заключило соглашение о приобретении…
Мероприятия по теме
Центр закупок сетей Neva Buyers Week 2021
Впервые на берегах Невы — ключевое событие для профессионалов рынка ритейла. Именно здесь поставщики со всей России смогут наладить контакты с оптовыми…
17 июня 2021 Империя Форум
Выставка технологий для интернет-торговли и ритейла ECOM Expo 2021
Самые инновационные, самые удивительные, самые прорывные технологии для интернет-торговли будут представлены на выставке и в деловой программе. Технологическим…
09 июня 2021
Материалы по теме
Согласно исследованию, проведенному консалтинговым агентством Fitch, в топ-5 покупательских трендов наряду с желаниями упростить процесс покупки и получить…
Буквально каждый день мы узнаем о новых форматах, которые выходят на международный и российский рынок, и о современных инновациях, которые внедряются во…
В конце ноября в Санкт-Петербурге в рамках «Дней ритейла на Неве», организуемых Минпромторгом России и РАЭРР, пройдет бизнес-форум, посвященный тематике…
По данным официальных органов, рост реальных располагаемых денежных доходов граждан лежит в пределах 1–2% в год. И это не­гативно сказывается на оборотах…
«Лента», одна из крупнейших многоформатных розничных сетей в России, заключила соглашение о приобретении Группы компаний «Семья» за 2,35 млрд рублей денежными…
Дискаунтеры нового формата будут представлять собой небольшие магазины со специализированным ассортиментом, которые расположены в жилых домах. Там можно…
«Восточный союз», объединение ритейлеров ДФО и СФО, проведёт первую конференцию для поставщиков «Время союза».
ООО «Лента», косвенная дочерняя компания МКПАО «Лента» (MOEX & LSE: LNTA), одна из крупнейших розничных сетей России, заключило соглашение о приобретении…
Впервые на берегах Невы — ключевое событие для профессионалов рынка ритейла. Именно здесь поставщики со всей России смогут наладить контакты с оптовыми…
Самые инновационные, самые удивительные, самые прорывные технологии для интернет-торговли будут представлены на выставке и в деловой программе. Технологическим…
Выставочная платформа «РОССИЯ ЭКСПО» расширяет свои виртуальные проекты – на ней запущена новая онлайн-экспозиция RUSSIA EXPO: PRODFOOD. Выставка посвящена…
Международный форум «Неделя Ритейла» ежегодно объединяет тысячи участников от розничной торговли, поставщиков и производителей потребительской продукции…
Письмо в редакцию
Написать
Отправить