Категорийный менеджмент претерпевает трансформацию – как и многое в нашей современной жизни. Меняются технологии, меняются поколения, ценности – и это ведет к изменениям в потреблении и, соответственно, к изменениям в ритейле. Конечно, категорийный менеджмент не остался в стороне от этих всеобъемлющих процессов.
Появившийся в 90х годах прошлого века во многом благодаря компании Procter&Gamble и их программе Efficient Consumer Response КМ со временем «нарастил» инструментарий и просто из подхода стал основополагающей системой для построения и управления ассортиментом как ритейлеров, так и поставщиков и производителей.
В изначальном, классическом категорийном менеджменте (КМ), который мы все учили лет двадцать назад, выделялись «Семь шагов категорийного менеджмента» и описывались основные принципы, которые отличали розничные сети, внедрившие его и не применявшие методов управления по товарным категориям.
Вот те самые «Семь шагов» категорийного менеджмента:
- Определение категории
- Роль категории
- Оценка категории
- Карта целей и задач категории
- Стратегия категории
- Тактика категории
- План внедрения.
«Семь шагов» переосмыслила Ассоциация Категорийного Менеджмента (Category Management Association, CMA):
они придумали CatMan 2.0, который дополняет первоначальную концепцию категорийного менеджмента, названную CatMan 1.0.
Ключевым отличием CatMan 2.0 от CatMan 1.0 является переход от вопроса «Что?» к вопросу «Почему?»: не «что покупает покупатель?», а «почему покупатель покупает это?». Кроме того, CatMan 2.0 углубляет и расширяет задачи на каждом этапе (шаге) – задачи и планы должны детализироваться на уровне субкатегорий и сегментов.
Что касается принципов категорийного менеджмента – они актуальны и важны и по сей день. Перечислим их:
1. Каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица
Соответственно, товарная категория должна иметь целевые (плановые) показатели эффективности – товарооборот, доход, оборачиваемость товарных запасов и др.
Также каждая товарная категория как самостоятельная бизнесединица имеет отдельное управление – категорийного менеджера. Расходы, связанные с организацией продаж, предпродажной подготовкой, продажей и хранением, должны учитываться при анализе эффективности товарной категории. Например:
- наличие продавца-консультанта для продаж товаров категории;
- необходимость специальных условий хранения некоторых товаров;
- необходимость предпродажной подготовки и фасовки товара;
- необходимость создания экспозиции для организации продаж;
- списания и другие потери.
2. Полноценный функционал категорийного менеджера как управляющего категорией
Категорийный менеджер управляет закрепленными товарными категориями полностью, а не только решает отдельные задачи, как, например, закупки или формирование ассортимента. Функционал категорийного менеджера:
- разработка стратегии товарной категории;
- формирование ассортиментной матрицы;
- поиск, отбор поставщиков;
- разработка (участие в разработке) принципов категорийного мерчандайзинга;
- разработка (участие в разработке) плана продвижения категории и промоактивности;
- разработка (участие в разработке) ценовой стратегии товарной категории и ценообразовании;
- управление товарными запасами категории;
- обеспечение выполнения целевых показателей эффективности товарной категории.
3. Управление ассортиментной матрицей – ключевая задача и компетенция категорийного менеджера
Формирование и оптимизация ассортиментной матрицы включают в себя следующие процессы: формирование структуры ассортимента, нормирование, ценовая сегментация, форматизация ассортимента (закрепление ассортимента по форматам / каналам продаж). Товарная категория анализируется с точки зрения всех ключевых для покупателя признаков и управляется по этим характеристикам.
4. Изучение покупателей как основа формирования категории
В основе выделения категории, формирования структуры товарной категории, определения принципов мерчандайзинга товарной категории лежит Дерево покупательских решений целевых групп покупателей розничной компании.
5. «Сквозные» бизнес-процессы, задействованные во внедрении КМ, должны быть описаны и регламентированы
Это следующие бизне-спроцессы:
- управление ассортиментом (принятие решений о вводе/выводе/ротации товаров);
- управление ценообразованием (расчет цен, переоценка, уценка и др.);
- управление мерчандайзингом (разработка стандартов мерчандайзинга, разработка планограмм, внедрение и реализация планограмм, контроль);
- управление промоактивностью (разработка промокалендаря, планирование и прогнозирование результатов промо, выбор товаров и установление цен, реализация промо и др.);
- управление товарными запасами (внедрение автозаказа, формирование заказов, контроль оборачиваемости, дефицита, ликвидности и пр.).
Поставщик рассматривается как партнер, совместно с которым осуществляется управление товарами и брендами категории – планируются и проводятся мероприятия по стимулированию продаж, осуществляются планирование и ротация ассортимента, оптимизируются закупки и логистика.
Работая с розничными сетями уже почти 20 лет, я занималась в основном как раз внедрением технологий КМ, оптимизацией системы управления ассортиментом и ценообразованием и имела возможность наблюдать, как с течением времени менялось понимание целей и задач КМ в розничных компаниях. Эти «накопившиеся» изменения сейчас уже можно назвать реальной трансформацией, потому что многое в понимании сути КМ изменилось настолько сильно, что, вероятно, впору объявлять о появлении CatMan 3.0 или даже 4.0.
Я собрала основные положения, которые мне кажутся наиболее значимыми. Частично это перекликается с выкладками CatMan 2.0, но большая часть – мои наблюдения и выводы, полученные из общения со многими коммерческими директорами, директорами по маркетингу, категорийными менеджерами самых разных розничных компаний России, Украины, Казахстана, Грузии. Ну а теперь рассмотрим, что же конкретно изменилось в категорийном менеджменте (сравнение изменений приведено в таблице 1).
Статья опубликована в 119 номере журнала "Точка продаж" за январь-февраль 2019 года
