Рекламный баннер
04 декабря 2022, воскресенье

Категорийный менеджмент претерпевает трансформацию – как и многое в нашей современной жизни. Меняются технологии, меняются поколения, ценности – и это ведет к изменениям в потреблении и, соответственно, к изменениям в ритейле. Конечно, категорийный менеджмент не остался в стороне от этих всеобъемлющих процессов.

Появившийся в 90­х годах прошлого века во многом благодаря компании Procter&Gamble и их программе Efficient Consumer Response КМ со временем «нарастил» инструментарий и просто из подхода стал основополагающей системой для построения и управления ассортиментом как ритейлеров, так и поставщиков и производителей.

В изначальном, классическом категорийном менеджменте (КМ), который мы все учили лет двадцать назад, выделялись «Семь шагов категорийного менеджмента» и описывались основные принципы, которые отличали розничные сети, внедрившие его и не применявшие методов управления по товарным категориям.

Вот те самые «Семь шагов» категорийного менеджмента:

  1. Определение категории
  2. Роль категории
  3. Оценка категории
  4. Карта целей и задач категории
  5. Стратегия категории
  6. Тактика категории
  7. План внедрения.

«Семь шагов» переосмыслила Ассоциация Категорийного Менеджмента (Category Management Association, CMA):
они придумали CatMan 2.0, который дополняет первоначальную концепцию категорийного менеджмента, названную CatMan 1.0.

Ключевым отличием CatMan 2.0 от CatMan 1.0 является переход от вопроса «Что?» к вопросу «Почему?»: не «что покупает покупатель?», а «почему покупатель покупает это?». Кроме того, CatMan 2.0 углубляет и расширяет задачи на каждом этапе (шаге) – задачи и планы должны детализироваться на уровне субкатегорий и сегментов.

Что касается принципов категорийного менеджмента – они актуальны и важны и по сей день. Перечислим их:

1. Каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-­единица

Соответственно, товарная категория должна иметь целевые (плановые) показатели эффективности – товарооборот, доход, оборачиваемость товарных запасов и др.

Также каждая товарная категория как самостоятельная бизнес­единица имеет отдельное управление – категорийного менеджера. Расходы, связанные с организацией продаж, предпродажной подготовкой, продажей и хранением, должны учитываться при анализе эффективности товарной категории. Например:

  • наличие продавца-­консультанта для продаж товаров категории;
  • необходимость специальных условий хранения некоторых товаров;
  • необходимость предпродажной подготовки и фасовки товара;
  • необходимость создания экспозиции для организации продаж;
  • списания и другие потери.

2. Полноценный функционал категорийного менеджера как управляющего категорией

Категорийный менеджер управляет закрепленными товарными категориями полностью, а не только решает отдельные задачи, как, например, закупки или формирование ассортимента. Функционал категорийного менеджера:

  • разработка стратегии товарной категории;
  • формирование ассортиментной матрицы;
  • поиск, отбор поставщиков;
  • разработка (участие в разработке) принципов категорийного мерчандайзинга;
  • разработка (участие в разработке) плана продвижения категории и промоактивности;
  • разработка (участие в разработке) ценовой стратегии товарной категории и ценообразовании;
  • управление товарными запасами категории;
  • обеспечение выполнения целевых показателей эффективности товарной категории.

3. Управление ассортиментной матрицей – ключевая задача и компетенция категорийного менеджера

Формирование и оптимизация ассортиментной матрицы включают в себя следующие процессы: формирование структуры ассортимента, нормирование, ценовая сегментация, форматизация ассортимента (закрепление ассортимента по форматам / каналам продаж). Товарная категория анализируется с точки зрения всех ключевых для покупателя признаков и управляется по этим характеристикам.

4. Изучение покупателей как основа формирования категории

В основе выделения категории, формирования структуры товарной категории, определения принципов мерчандайзинга товарной категории лежит Дерево покупательских решений целевых групп покупателей розничной компании.

5. «Сквозные» бизнес­-процессы, задействованные во внедрении КМ, должны быть описаны и регламентированы

Это следующие бизне-с­процессы:

  • управление ассортиментом (принятие решений о вводе/выводе/ротации товаров);
  • управление ценообразованием (расчет цен, переоценка, уценка и др.);
  • управление мерчандайзингом (разработка стандартов мерчандайзинга, разработка планограмм, внедрение и реализация планограмм, контроль);
  • управление промоактивностью (разработка промокалендаря, планирование и прогнозирование результатов промо, выбор товаров и установление цен, реализация промо и др.);
  • управление товарными запасами (внедрение автозаказа, формирование заказов, контроль оборачиваемости, дефицита, ликвидности и пр.).

Поставщик рассматривается как партнер, совместно с которым осуществляется управление товарами и брендами категории – планируются и проводятся мероприятия по стимулированию продаж, осуществляются планирование и ротация ассортимента, оптимизируются закупки и логистика.

Работая с розничными сетями уже почти 20 лет, я занималась в основном как раз внедрением технологий КМ, оптимизацией системы управления ассортиментом и ценообразованием и имела возможность наблюдать, как с течением времени менялось понимание целей и задач КМ в розничных компаниях. Эти «накопившиеся» изменения сейчас уже можно назвать реальной трансформацией, потому что многое в понимании сути КМ изменилось настолько сильно, что, вероятно, впору объявлять о появлении CatMan 3.0 или даже 4.0.

Я собрала основные положения, которые мне кажутся наиболее значимыми. Частично это перекликается с выкладками CatMan 2.0, но большая часть – мои наблюдения и выводы, полученные из общения со многими коммерческими директорами, директорами по маркетингу, категорийными менеджерами самых разных розничных компаний России, Украины, Казахстана, Грузии. Ну а теперь рассмотрим, что же конкретно изменилось в категорийном менеджменте (сравнение изменений приведено в таблице 1).

Статья опубликована в 119 номере журнала "Точка продаж" за январь-февраль 2019 года

Статьи по теме
Повышаем уровень клиентского сервиса и улучшаем экономику торгового предприятия с помощью сегментации товара по модификациям
В данной статье подробно рассказано, как сегментировать товары в рамках линий качества на «модификации по предпочтению потребителей» для более…
В 2022 году консультации в мессенджерах становятся новым отраслевым стандартом обслуживания в ритейле
Ежегодное исследование компании Naumen качества дистанционного обслуживания в ритейле с выборкой в более 120 крупнейших розничных сетей, интернет-магазинов…
Ноль отходов: как правильно покупать товары без упаковки
В 2019 году в сети «Вкусвилл» были открыты первые отделы с продуктами на развес, и тогда это было прорывом для каждого, кого волнует тема экологии!…
Антология проекта «ГипермаркеР для СЕО»
Один Гость и один ключевой вопрос – чтобы подумать вслух в диалоге о событиях в ритейле, выделить главное и посмотреть на перспективу. В ходе…
Новости по теме
Фонд «Дети наши» десятый год подряд начинает новогоднюю благотворительную акцию «Дарите навыки вместо игрушек!» с участием сотрудников социально-ответственных…
28 октября 2022 в Торгово-промышленной палате Российской Федерации прошло заседание круглого стола на тему: «Цепочки поставок на потребительском рынке…
14 октября 2022 «Точка продаж»
Ритейл адаптируется к работе в условиях новой экономики, сокращения спроса: постоянно перенастраивает логистику, уменьшает ассортимент. Компании снижают…
30 сентября 2022 «Точка продаж»
Каждая десятая российская компания потеряла иностранного партнера из-за санкций. 67% отечественных производств закупают сырье в России, 18% — в Китае,…
Мероприятия по теме
Выставка-конференция франшиз Санкт-Петербург 2022
Компания «Franch РЕГИОН», в рамках единого сетевого цикла событий, которые в течении года проводится в разных городах России и СНГ, организует мероприятие…
14 декабря 2022 Franch Region
Выставка-конференция франшиз Казань 2022
Компания «Franch РЕГИОН», в рамках единого сетевого цикла событий, которые в течении года проводится в разных городах России и СНГ, организует мероприятие…
01 декабря 2022 Franch Region
Материалы по теме
В данной статье подробно рассказано, как сегментировать товары в рамках линий качества на «модификации по предпочтению потребителей» для более эффективного…
Ежегодное исследование компании Naumen качества дистанционного обслуживания в ритейле с выборкой в более 120 крупнейших розничных сетей, интернет-магазинов…
В 2019 году в сети «Вкусвилл» были открыты первые отделы с продуктами на развес, и тогда это было прорывом для каждого, кого волнует тема экологии! Сегодня…
Один Гость и один ключевой вопрос – чтобы подумать вслух в диалоге о событиях в ритейле, выделить главное и посмотреть на перспективу. В ходе беседы с…
Фонд «Дети наши» десятый год подряд начинает новогоднюю благотворительную акцию «Дарите навыки вместо игрушек!» с участием сотрудников социально-ответственных…
28 октября 2022 в Торгово-промышленной палате Российской Федерации прошло заседание круглого стола на тему: «Цепочки поставок на потребительском рынке…
Ритейл адаптируется к работе в условиях новой экономики, сокращения спроса: постоянно перенастраивает логистику, уменьшает ассортимент. Компании снижают…
Каждая десятая российская компания потеряла иностранного партнера из-за санкций. 67% отечественных производств закупают сырье в России, 18% — в Китае,…
Компания «Franch РЕГИОН», в рамках единого сетевого цикла событий, которые в течении года проводится в разных городах России и СНГ, организует мероприятие…
Компания «Franch РЕГИОН», в рамках единого сетевого цикла событий, которые в течении года проводится в разных городах России и СНГ, организует мероприятие…
Конвент «Мир торговли» – традиционная встреча 150+ ведущих ритейлеров из стран СНГ с лучшими поставщиками товаров FMCG, технологий и оборудования для современной…
Только экстренное и грамотное развитие цифровой среды позволит стране сохранить устойчивость, а бизнесу — вернуться на рельсы здорового функционирования.…
Письмо в редакцию
Написать
Отправить