Рынок бытовой техники и электроники продолжает динамично развиваться под воздействием технологических инноваций, изменений потребительских предпочтений и глобальных экономических факторов. Перед «М.Видео — Эльдорадо» в текущих реалиях стоят несколько больших вызовов. Среди них — упрощение клиентского пути и увеличение возвращаемости за покупками. Редакция бренд-медиа «Бизнес-секреты» поделилась важными и интересными выдержками разговора с Василием Большаковым, советником гендиректора ретейл-компании.
Василий Большаков руководил направлением рекламы и маркетинга в разных крупных компаниях. Среди них — S7 Airlines, «ВТБ 24», «МегаФон». В 2022 году стал директором по маркетингу и цифровому опыту клиента в «М.Видео — Эльдорадо», а в апреле 2025 года покинул эту должность и стал советником генерального директора. С 2022 года до середины апреля 2025 года — директор по маркетингу и цифровому опыту клиента. Координировал операционный маркетинг, управлял программами лояльности, отвечал за позиционирование брендов «М.Видео» и «Эльдорадо», развивал платформу OneRetail.
Стратегия OneRetail, в чем она заключается и куда движется?
Это подход эффективной коллаборации между онлайном и офлайном. OneRetail предполагает, что есть клиент, а вокруг него есть ретейлер, который дает ему возможность беспрепятственно совершать покупки в разных каналах. Неважно, в каких: в магазинах, через приложения или веб-версии сайтов брендов, звонком в колл-центр или через чат-бота.
Важно то, что везде мы предоставляем широкий ассортимент, конкурентные цены и полное промо. Пожалуйста, уважаемый клиент, только покупай!
Для этого мы стремимся оцифровать весь путь клиента вне зависимости от того, в каком канале он взаимодействует с нами.
Как вам удается поддерживать высокий уровень экспертизы у консультантов?
Мы их постоянно учим: у нас есть курсы, посвященные той или иной категории техники. Но, конечно, ключевое — это мобильное приложение продавца, которое помогает ему давать персональные рекомендации.
Важный аспект — стараться идентифицировать клиента в офлайне — завести ему корзину. Если он не совершил покупку в магазине и не был никак там идентифицирован — для нас это важный триггер. Мы стремимся к допродаже, даже когда покупатель уже покинул магазин. В нашей сети 20% продаж через приложение совершается клиентами, которые пришли в магазин, посмотрели товары, ничего не купили, а затем пришли домой и совершили покупку онлайн.
Есть некое клише, что за онлайном будущее. Онлайн-бизнес действительно дает хорошие обороты, но он крайне низкомаржинальный. Это понимают и многие зарубежные онлайн-компании, которые открывают шоурумы и розничные магазины, например JD.com в Китае.
Как в M.Видео — Эльдорадо оценивают развитие маркетплейсов: как угрозу или перспективу партнерства и возможность для расширения присутствия?
У нас ряд преимуществ перед маркетплейсами. Например, только мы можем сказать: «Закажи и забери через 15 минут», потому что у нас 1 200 магазинов по всей стране с огромным ассортиментом. Кроме того, мы можем доставлять товары до дома в течение двух часов, в том числе и крупную бытовую технику. Это наше УТП и дифференциация от конкурентов.
Сейчас рынок наводнен подделками. Мы же даем уверенность в качестве, надежности, оригинальности брендов, предоставляем годовую гарантию на весь товар.
А еще сервис — он решает все в нашем сегменте: мы не только ретейлер, мы еще доставим, настроим, расскажем, как пользоваться и т.д.. Т.е. закрываем весь спектр потребностей, связанных с техникой.
Но одновременно с этим мы стремимся быть там, где удобно клиенту, продавать там, где есть потребность и спрос, тем самым развивать наши бренды и самим развиваться как ретейлеру.
Главный челлендж в сотрудничестве с маркетплейсами для нас — не потерять свой бренд, клиента и клиентскую базу. Важно, чтобы последняя миля оставалась за нами. Например, когда после покупки на маркетплейсе человек приходил к нам в розничный магазин ее забрать, а мы там его идентифицировали и допродавали ему другие товары. Или мы можем сами доставлять товар — здесь тоже контролируется последняя миля и клиентские данные.
Кстати, мы развиваемся и как маркетплейс в разных категориях и не только в Consumer Electronics. Например, быстро растем в DIY-категории, примерно такими же темпами, как наши большие братья по цеху — классические маркетплейсы.
Какие точки роста вы видите, чтобы отстраиваться от маркетплейсов и других игроков на рынке?
У тех, кто идет многоканальным путем, схожие вызовы. Мы вместе думаем, как нам дальше привлекать трафик онлайн и офлайн, чтобы дифференцироваться от маркетплейсов. Как одно из возможных направлений — коалиционные программы лояльности, которые позволят накапливать баллы у одного ретейлера и тратить их у другого.
Рынок недвижимости — тоже драйвер роста для нас: люди покупают квартиру и технику для нее, а мы делаем много промо и предлагаем клиенту связанные продажи. Один из таких хитов — продажа встраиваемой техники в формате комплекта, где дается скидка на второй, третий товар и так далее. Это прямо взрывало рынок.
Есть еще много вариантов для дальнейшего развития. Тот же международный опыт. Например, в США есть компания Best Buy — аналог «М.Видео» в России. Они развивают стратегическое направление, когда не ты приходишь в ретейл, а он приходит к тебе. Например, консультант выезжает к клиенту на дом и анализирует, что из техники ему нужно, какую пришло время заменить.
Мы выделяем для себя и некоторые стратегические стримы, которые должны дифференцировать нас от конкурентов в долгосрочной перспективе. Это «M.Финансы» — наш сервис по управлению кредитом и рассрочкой, а также «М.Мастер» — услуги по доставке, установке, обслуживанию и ремонту бытовой техники и электроники.
Что побудило вас не только партнериться с внешними финтех-провайдерами, но и начать развивать собственный финансовый сервис?
Мы понимаем, что клиенту должно быть удобно оплачивать покупки. Еще — что финуслуги возвращают его снова и снова в нашу экосистему. Поэтому мы не стоим на месте и постоянно думаем, какие еще финтех-решения можем предложить.
Сейчас мы — крупнейший игрок среди всего ретейла на рынке POS-кредитования: занимаем долю в 20%. У нас есть стандартная рассрочка, по которой можно купить любой товар, что актуально в эпоху высоких ставок на кредиты. Деньги стоят дорого, а мы даем возможность покупать без денег.
А еще можно можно прийти в «М.Видео», ничего не купить, но при этом взять кредит. При этом мы не стремимся к закрытой экосистеме. В перспективе человек сможет выбирать между рассрочкой, кредитами от банков и продуктами BNPL.
Финтех — вишенка на торте: пока что мы стремимся к тому, чтобы клиенту было удобно оплачивать покупки. Но нам нужно думать, за счет каких решений сторонних экосистем мы можем обогатить весь клиентский путь.
Покупательские тренды, бренды и ИИ
В 2022 году, когда из-за ухода иностранных брендов полкb стали пустеть, перед нами стояли следующие задачи: перестроить бизнес-модель, наладить снабжение с помощью механизма параллельного импорта, заполнить образовавшийся дефицит ассортиментом новых брендов из России, Беларуси, Китая, Турции и других дружественных стран, а также собственных торговых марок и эксклюзивных линеек брендов.
Сейчас широкий ассортимент представлен во всех категориях. Мы видим рост продаж, который связан с ростом реальных располагаемых доходов. Люди готовы тратить и покупать больше бытовой техники и электроники. Хотя есть и контртренд из-за высоких ставок по кредитам и желания инвестировать путем открытия вкладов. Это сдерживает потребление, особенно с высоким средним чеком.
Три года назад свыше 50% оборота М.Видео приходилось всего на три бренда — Apple, Samsung и LG. Теперь потребитель понимает, что реальность изменилась и ему надо выбирать совершенно из другого набора брендов. Если раньше нужно было купить домой телевизор, человек, скорее всего, выбирал между Samsung или LG. Эти два бренда занимали 90% рынка домашнего ТВ.
Сейчас совершенно другой микс игроков: долю на рынке завоевывают китайские Haier, TCL и Hisense, а также отечественные Яндекс и Sber. Китайские бренды во многом уже являются лидерами в мире и предлагают очень качественный продукт. Мы видим, что потребитель готов вкладываться в новые для себя бренды, чтобы попробовать и протестировать. Возрастает и наша роль как ретейлеров. Мы являемся проводниками: навигируем и подробно консультируем клиента, объясняем, чему можно доверять, а чему нет.
Главный тренд в технике на сегодня — это искусственный интеллект: гаджеты все больше и больше будут аутсорсить рутину. В будущем все будет связано с управлением из одного окна.
Полный текст читайте на странице бренд-медиа.
