В последние несколько лет доля бытовой техники и электроники (БТиЭ) на российском рынке e-commerce падала, хотя сама категория при этом росла в абсолютных цифрах. Теперь быстро растет и ее доля.
Аналитики Easy Commerce (технологического партнера Okkam) прогнозируют увеличение объема продаж крупной бытовой техники (КБТ) в деньгах на 35%, а малой (МБТ) — на 40% уже в 2026 году. Однако просто открыть магазин на маркетплейсе и ждать покупателей больше не получится: исследование потребительского поведения вскрыло изменения в их привычках. Покупатель стал прагматичным, дотошным и экономит на всем.
Чтобы помочь селлерам разобраться в динамике, эксперты Easy Commerce провели исследование категории «Бытовая техника и электроника» на ключевых площадках.
По данным АКИТ, по итогам 2025 года объем рынка e-commerce достиг 11,5 трлн руб., продемонстрировав 28% роста год к году. Data Insight оценила объем рынка в 13,4 трлн руб., что на 19% больше, чем в прошлом году. Несмотря на расхождения в оценках, аналитики сходятся в том, что темпы роста заметно снижаются. В 2026 году ожидаемый прирост рынка будет в пределах 15-20%.
По прогнозам аналитиков, в 2026 году в топ категорий на маркетплейсах войдет бытовая техника. И это с учетом того, что последние шесть лет категория постепенно теряла долю на рынке, но росла в абсолютных цифрах.
Рынок БТиЭ разворачивается: от спада к росту
В 2019 году, по данным АКИТ, доля бытовой техники и электроники в структуре продаж e-com составляла 30,5% (0,49 трлн рублей), а в начале 2026 года доля этой категории снизилась почти втрое, составив 13% (1,5 трлн рублей) от общего объема рынка e-com России. В абсолютных значениях категория продолжает расти, но ее темпы роста ниже, чем у категорий-лидеров — одежды и обуви и продуктов питания.
Аналитики связывают сдержанные темпы роста самой категории с несколькими факторами.
- Падение рынка недвижимости. В первой половине 2025 года продажи новостроек снизились на 26% из-за завершения программы субсидированной ипотеки и высоких процентных ставок. А крупная техника — холодильники, стиральные машины, плиты — часто покупается именно при переезде. Поэтому падение сделок с недвижимостью автоматически снизило спрос на эту категорию.
- Стратегия накопления. В 2024 году реальные располагаемые доходы россиян выросли на 8,5%, а осенью 2025 года средства физических лиц достигли рекордных 61,2 трлн рублей. На фоне высоких ключевых ставок люди склонны больше сберегать — это формирует отложенный спрос. Опрос показал, что 62% россиян целенаправленно откладывают покупки, причем каждый второй копит именно на крупные приобретения — и техника в их списке на пятом месте.
- Смещение расходов «новых обеспеченных» (сегмента на 15 млн человек с быстро растущими доходами) на другие категории. Согласно аналитике Okkam, в 2024 году эта категория активно закрывала основные потребности (покупка бытовой техники и недвижимости), а в 2025 активно растила расходы на развлечения, подписки, онлайн-кинотеатры, сместив фокус с крупных покупок.
- Осознанное потребление. Средний чек на технику растет (онлайн-чек на КБТ увеличился с 11,5 до 16,9 тыс. рублей), но люди все чаще предпочитают ремонтировать старые устройства, а не покупать новые. По данным Росстата, за последние 5 лет расходы на ремонт техники выросли практически в 2 раза (с 44,48 млрд руб. в 2020 до 86,44 млрд руб. в 2025). Покупатель стал более рациональным и избирательным.
Снижение в категории бытовой техники и электроники (БтиЭ) распределено неравномерно. Летом и осенью 2025 года сильнее всего сократились продажи ноутбуков (на 10% в количественном выражении и на 14% в денежном), телевизоров — на 10% и 6% соответственно, настольных компьютеров — на 9% и 11%. Продажи крупной бытовой техники сократились на 5% в количественном выражении и на 2% в денежном.
При этом сегмент малой бытовой техники в тот же период года по сравнению с предыдущим демонстрирует противоположную динамику. Спрос на нее растет с ежегодным увеличением объема продаж на 7,5%. Лидеры роста — аэрогрили (+388%). Покупки в этой подкатегории производят чаще, потому что товары ломаются, устаревают морально или просто хочется новинку.
Интерес к КБТ возрастает летом (июнь–июль) — пик приходится на кондиционеры из-за жары и встраиваемую технику после окончания черновых работ, обустройства загородной недвижимости.
Сезонность спроса в МБТ четче выражена зимой: под конец года (ноябрь–декабрь) спрос возрастает из-за «черной пятницы» и подготовки к Новому году. А в январе-феврале продажи стимулируют гендерные праздники.
Несмотря на локальное снижение продаж крупной бытовой техники в летне-осенний период, по итогам всего 2025 года обе категории показали рост год к году на трех крупнейших e-com-платформах — Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете. В 2025 году продажи КБТ выросли на 175% на Wildberries, на 94% на Ozon и на 9% на Яндекс Маркете. В 2025 году продажи МБТ выросли на 50% на Wildberries, на 65% на Ozon и на 3% на Яндекс Маркете. А В 2026 году аналитики ожидают рост продаж в e-commerce на 35% для КБТ и на 40% для МБТ.
Портрет покупателя БТиЭ 2026: экономный, дотошный, неторопливый
Сегодня больше 60% продаж бытовой техники и электроники приходится на онлайн. В сегменте малой бытовой техники этот показатель еще выше: 76% последних покупок совершены в онлайне. Но путь к покупке стал сложнее, длиннее и все чаще проходит через несколько каналов. Покупатель сегодня не заходит в магазин «просто посмотреть». Он приходит за покупкой.
Тратит на выбор 17 дней. В обеих категориях за это время он посетит 6 сайтов и сделает 8 поисковых запросов. Интересно, что только 18% покупок происходит полностью онлайн — остальные 82% так или иначе происходят в офлайн: люди смотрят в сети, а покупают в магазине. При этом 92% онлайн-покупок совершаются на маркетплейсах.
Для крупной бытовой техники покупка, как правило, планируется заранее. При этом 77% спонтанных покупок крупной бытовой техники вызваны поломкой старого устройства, и лишь 3% совершаются без острой необходимости. В выборе КБТ ключевыми остаются цена и знание марки — в отличие от МБТ, где покупатели чаще опираются на отзывы и рейтинг. Исследование Brand pulse подтверждает: подсказанное знание брендов в категориях вроде стиральных машин продолжает определять предпочтения и влиять на выбор. Для малой бытовой техники основные триггеры покупки те же — поломка или сезонная распродажа. В обеих категориях перед покупкой пользователи сравнивают от двух до шести вариантов, тратя на это от 5 до 60 минут.
Именно поэтому цифровая витрина становится точкой, где формируется решение о покупке.
Начинает поиск там, где удобно. Онлайн-продажи бытовой техники в основном сосредоточены на маркетплейсах: на них приходится 92% всех онлайн-покупок, при этом:
- 53% покупателей начинают поиск прямо в поисковой строке маркетплейса;
- 21% — через навигацию по категориям;
- 20% приходят из внешних поисковиков.
В связи с этим внутренняя оптимизация на маркетплейсах становится ключевым фактором для роста продаж.
По данным «Яков и Партнеры», доля независимого e-com в категории БТиЭ составляет 46,4% — это выше, чем во многих других товарных категориях. Бытовая техника чаще других категорий приобретается на нишевых маркетплейсах, что подтверждают 53% опрошенных. Брендам, которые ограничиваются только крупнейшими универсальными площадками, есть смысл активно развивать и независимые каналы.
Ищет максимум за свои деньги. 69% покупателей крупной бытовой техники и 78% покупателей малой бытовой техники используют программы лояльности, специальные условия и скидки для снижения цены. Скидка — главный драйвер продаж в категории, а 50% потребителей выбирают товары прежде всего по цене.
В сегменте малой бытовой техники: 71% пользователей учитывают фотоотзывы, 58% — общий рейтинг, 28% — текстовые отзывы, 21% — видео и 20% — экспертные обзоры.
Дополнительными факторами выбора выступают:
- быстрая доставка (61%),
- бесплатный возврат (40%),
- гарантии (34%),
- скидки (30%).
Отзывы с фото, технические характеристики и выгодная цена формируют ключевые элементы карточки товара, влияющие на конверсию.
На фоне роста среднего чека на электронику и крупную бытовую технику на 14% в 2025 году (средний чек — около 16,9 тыс. рублей) россияне все чаще предпочитают ремонтировать старую крупную бытовую технику. Это не только вопрос экономии — это смена логики потребления: техника стала инвестицией, а не расходником. При этом траты на ремонт выросли на 12,5% до 86,4 млрд руб. в 2025 году.
Что ждет категорию БТиЭ впереди
В 2026 году аналитики прогнозируют рост категории бытовой техники в e-commerce: продажи крупной техники увеличатся на 35%, малой — на 40%. Этому будут способствовать:
- снижение ключевой ставки: люди станут меньше сберегать, больше тратить, в том числе в кредит;
- рост рынка недвижимости: вероятнее всего, он стимулирует спрос на крупную технику;
- сработает отложенный спрос: те, кто откладывал покупку, наконец ее совершат.
Останется и сезонность:
- зимой: распродажи и бонусы после Нового года;
- летом: кондиционеры и крупная техника после ремонта;
- осенью: «черная пятница» и подготовка к праздникам.
Чек-лист для брендов БТиЭ
- Откройте магазин бытовой техники на маркетплейсе — 92% всех онлайн-покупок происходят там.
- Добавьте в карточки товаров фотоотзывы — это ключевой фактор при выборе техники. 71% покупателей ориентируются на них.
- Активно используйте программы лояльности — без скидок и кешбэка покупатель не обратит на вас внимание.
- Ускорьте доставку и упростите возврат — эти факторы, решающие при сравнении похожих предложений — 61% и 40% соответственно.
- Не игнорируйте нишевые площадки — с учетом специализированных маркетплейсов через них происходит значимый объем продаж.
- Предложите сервис «ремонт + апгрейд» — тренд на осознанное потребление только набирает силу.
- Готовьтесь к сезонным всплескам — распродажи, праздники, жара.
Бытовая техника возвращается в рост, но это уже другой рынок. Преимущество будет у тех брендов, кто поймет прагматичного, экономного и неторопливого покупателя, вооружившись инструментами аналитики и качественным сервисом на маркетплейсах.
