В условиях растущей конкуренции выигрывает тот бренд, который лучше понимает своего конечного потребителя и умеет с ним взаимодействовать. Но это не всегда получается сделать, если производитель работает с клиентами через посредников. О конкурентных преимуществах прямых продаж, рисках и особенностях построения процессов и работы в D2C-сегменте рассказал Александр Сафонов, генеральный директор Inventive D2C (входит в Inventive Retail Group).
Почему производителю важно налаживать связь с покупателем
Прямое взаимодействие производителей с покупателями становится не просто трендом, а частью стратегии бизнеса. Компании осознают ценность контакта с конечными потребителями по ряду причин:
1. Возможность лучше понимать потребности целевой аудитории. Когда производитель работает через посредников, информация о клиентах может искажаться. Прямой контакт позволяет получать обратную связь непосредственно от покупателей, анализировать поведенческие паттерны и быстро адаптировать продуктовую линейку и сервис под запросы рынка.
2. Повышение лояльности клиентов. Когда бренд общается с покупателями напрямую, он может формировать более глубокие эмоциональные связи, предоставлять персонализированный сервис и создавать уникальный опыт взаимодействия. Это особенно важно в условиях растущей конкуренции.
3. Увеличение прибыли. Исключение посредников из цепочки продаж позволяет производителям сохранять маржу. При этом компании могут предложить покупателям более выгодные цены, одновременно увеличивая собственную прибыль.
Насколько сложно производителю продавать без посредников
Переход к прямым продажам — непростой процесс, связанный с множеством вызовов для бренда, способных повлиять на эффективность бизнеса. Помимо производства бренду придется взять на себя задачи, которые раньше решал посредник:
-
Маркетинг и продвижение. Запустить и вести digital-каналы: сайт, соцсети, заниматься email-маркетингом, настраивать таргетированную рекламу, работать над репутацией в сети.
-
Продажи. Создать интернет-магазин и организовать офлайн-точки продаж, внедрить CRM-систему, настроить прием платежей.
-
Логистика и доставка. Наладить сотрудничество с курьерскими службами, СДЭК и другими логистическими партнерами. Организация складского учета и отгрузки мелких партий отличается от оптовой.
-
Клиентский сервис. Позаботиться о разных каналах связи с клиентами: кол-центр, онлайн-поддержка (чат-боты, мессенджеры). Организовать систему возвратов и гарантийного обслуживания.
-
Работа с данными. Анализировать информацию о клиентах, сегментировать аудиторию и проверять гипотезы, чтобы лучше изучить покупательское поведение.
-
Адаптация продуктовой линейки. Управлять ассортиментом и ценами, формировать предложения для покупателя, а не для посредника, тестировать новые SKU (уникальных товарных единиц) через прямую обратную связь.
Это далеко не полный перечень задач, которые лягут на плечи производителя. Изменятся юридические вопросы, например, код вида деятельности, это может отразиться на выбранной системе налогообложения. Могут возникнуть вопросы, касающиеся использования кассового оборудования, в соответствии с Федеральным законом от 31.12.2017 № 487-ФЗ.
Также многие категории товаров (обувь, одежда, духи и туалетная вода, фотоаппараты, шины и покрышки, молочная продукция и другие) подлежат обязательной маркировке средствами идентификации в системе «Честный ЗНАК» (распоряжение Правительства РФ от 28.04.2018 № 792-р). Производитель, осуществляющий розничные продажи, обязан соблюдать эти требования и интегрировать свои системы с национальной системой маркировки.
Почему D2C-модель — устойчивый тренд
Сегодня модель D2C стремительно растет и развивается на рынке. Согласно DataHorizon Research, глобальный рынок D2C электронной коммерции составил $162.91 миллиарда в 2024 году, и по прогнозам взлетит до $595.19 миллиарда к 2033 году.
По данным Data Insight, российский рынок розничной интернет-торговли в 2024 году составил 11,2 трлн рублей и 6,8 млрд заказов. Отдельные сегменты продемонстрировали особенно высокую динамику. Например, рынок eGrocery вырос на 47% до 1200 млрд руб., ePharma — на 28% до 370 млрд руб.
D2С-модель особенно популярна у крупных брендов электроники, бытовой техники, fashion-индустрии и ювелирных украшений. Многие производители уже оценили перспективы рынка и стали использовать D2C-подход. Его успешно применяют Xiaomi, Tefal, Dyson, Madeleine, LG, Purina, Tikkurila и другие международные и российские бренды.
Ключевое отличие современной модели D2C от простого отказа от посредников заключается в том, что производитель работает не в одиночку, а с партнером, представляющим его интересы на рынке. Это не классический посредник, а скорее стратегический союзник, который берет на себя операционные задачи: техническую реализацию интернет-магазинов, логистику, клиентский сервис, управление маркетплейсами, аналитику продаж.
Формируется рынок аутсорсинга e-commmerce-инфраструктуры, когда вместо сотни подрядчиков у вендора один eCom-дистрибьютор, который работает на условиях бренда и по его правилам со всеми каналами и партнерами.
В D2C-сегменте прослеживаются следующие тренды:
-
Устойчивое развитие. Прямые продажи позволяют брендам контролировать всю цепочку поставок и коммуницировать напрямую с потребителями.
-
Омниканальность. Бренды интегрируют онлайн и офлайн-каналы продаж, обеспечивая единый опыт покупателя независимо от точки контакта с брендом.
-
Персонализация. Производители используют данные о поведении покупателей для создания индивидуальных предложений, повышая конверсию и средний чек.
-
Subscription-модели. Подписки на регулярные поставки товаров (косметика, продукты питания, витамины) обеспечивают предсказуемый денежный поток и повышают LTV клиента.
-
Использование соцсетей для продаж. Социальная коммерция (Social commerce) становится важным каналом D2C-продаж, особенно для fashion- и beauty-брендов.
В России спрос на D2C-модель растет, в том числе благодаря развитию отечественных технологий. Также многие люди ждут возвращения западных компаний, которые часто используют D2C-модель на разных рынках.
Например, на российском рынке по модели D2C работали популярные бренды бытовой техники и электроники — Philips, LG, Huawei, Dyson, fashion-бренды — Mustang, Högl, производителей ювелирных изделий — Cartier, Sokolov, Sunlight. Эту модель часто используют в премиум-сегменте — часы, украшения — где важно выстроить долгосрочные отношения с покупателями.
Но перечень товаров, которые оптимально подходят для прямых продаж не ограничивается этими категориям. Также хорошо продаются:
- Эксклюзивные товары: дизайнерская одежда, аксессуары.
- Товары с высокой частотой повторных покупок: косметика, БАДы, товары для здоровья, продукты питания.
- Технологичные продукты: электроника, гаджеты, умная техника для дома.
- Товары, требующие специализированных знаний (консультации производителя): профессиональная косметика, спортивное питание, специализированное оборудование.
Как производителю начать внедрять прямые продажи
Переход на модель прямых продаж требует перестройки ключевых бизнес-процессов и включает в себя следующие шаги:
1. Аудит внутренних компетенций и ресурсов компании
Необходимо оценить, какие задачи производитель может взять на себя, а для каких потребуется найм новых сотрудников или привлечение внешних экспертов. Важно соблюсти баланс между сохранением контроля над всеми процессами в руках бренда и способностью эффективно выполнять новые задачи.
2. Выбор технологических решений: сервисов, систем, платформ
Они должны легко интегрироваться друг с другом и сторонними площадками, например, с разными маркетинговыми каналами, соцсетями, интернет-магазином производителя, маркетплейсами. У современных брендов точно есть:
- CRM-система для управления взаимоотношениями с клиентами и хранения полной истории их взаимодействия с компанией;
- система колл-трекинга для автоматизации работы колл-центра, снижения нагрузки на операторов и быстрого обслуживания клиентов;
- система аналитики для оценки эффективности работы производителя в новом сегменте, маркетинговых кампаний и каналов;
- система для управления складом (WMS), логистикой и другие.
3. Формирование команды или выбор D2C-партнера
В первом случае может понадобиться компетентный HR-специалист, во втором — важно выбрать партнера, который понимает специфику отрасли и готов погрузиться в философию бренда.
4. Перестройка логистики
Необходимо наладить процессы обработки единичных заказов, организовать доставку своими силами или начать сотрудничество с курьерскими службами, создать систему возвратов и обменов.
5. Формирование клиентского сервиса
Прямое взаимодействие с потребителями предполагает необходимость быстро отвечать на вопросы и консультировать по продуктам. Для этого понадобится создать службу поддержки.
6. Пересмотр маркетинговой стратегии
Увеличивать количество прямых продаж помогают персонализированные предложения и работа с лояльностью аудитории. Производителю важно правильно использовать данные о клиентах и оценивать риски перед выходом на рынок.
Основные риски в D2C-подходе
-
Финансовые. Высокие первоначальные инвестиции в инфраструктуру, маркетинг и логистику могут окупаться не быстро.
-
Операционные. Отсутствие опыта в розничных продажах может привести к проблемам с обработкой заказов и качеством клиентского сервиса.
-
Репутационные. Отзывы о проблемах с доставкой, качеством товаров и сервиса мгновенно распространяются в соцсетях и появляются на маркетплейсах.
-
Партнерские. Переход на модель D2C может вызвать недовольство существующих дистрибьюторов и ритейлеров, особенно если производитель предлагает покупателям более выгодные условия.
-
Технологические. Сбои в работе интернет-магазина, проблемы с интеграцией систем, утечки данных клиентов могут привести к снижению продаж и потере доверия.
-
Юридические. Несоблюдение требований законодательства наказывается штрафами и приостановкой деятельности.
Чтобы свести риски к минимуму, нужно начинать с пилотных проектов на ограниченном ассортименте и заручиться поддержкой партнера с опытом в D2C. Также важно мониторить ключевые метрики эффективности и корректировать стратегию на основе данных:
- стоимость привлечения клиента,
- прибыль от клиента за все время взаимодействия,
- процент посетителей совершивших покупку,
- средний чек заказа,
- процент повторных покупок и оттока клиентов.
Подведем итоги
Эксперты считают, что тренд на прямые продажи в ближайшие годы будет только усиливаться. Растет и заинтересованность потребителей в прямом контакте с производителями — они подписываются на официальные страницы брендов, участвуют в мероприятиях и опросах, читают письма, и сама социальная коммерция. Однако перед переходом на модель D2C важно убедиться, что бизнес к этому готов.
Дорожная карта развития D2C
Стратегия
- Определена целевая аудитория и ее потребности.
- Разработана D2C-стратегия, в которой обозначены цели и KPI.
- Рассчитана экономика D2C-модели (CAC, LTV и др.).
Продукт
- Выбраны категории товаров для D2C-продаж.
- Определена ценовая политика для прямых продаж.
- Адаптирована упаковка для индивидуальных заказов.
- Готовы описания товаров, фото- и видеоконтент.
Технологии
- Есть интернет-магазин, сайт, страница на маркетплейсах и в соцсетях.
- Подключена CRM-система.
- Интегрирована система аналитики.
- Настроен прием платежей.
- Подключены системы для управления складом и логистикой.
Маркетинг и продажи
- Маркетинговая стратегия адаптирована под прямые продажи.
- Определены каналы привлечения клиентов: контекстная, таргетированная реклама, SEO, SMM, email.
- Подготовлен план маркетинговых активностей, выделен бюджет, есть необходимые специалисты и технические средства.
- Разработаны процессы работы с обращениями клиентов и претензиями.
Логистика и фулфилмент
- Организован склад для обработки заказов.
- Заключены договоры с курьерскими службами.
- Настроены процессы упаковки и отгрузки.
- Разработана система возвратов и обменов.
Юридическое соответствие
- Получены необходимые лицензии.
- Соблюдены требования по маркировке товаров.
- Разработаны политики конфиденциальности и обработки персональных данных (ФЗ № 152-ФЗ).
- Настроено кассовое оборудование в соответствии с 54-ФЗ.
