Книжный ритейл в обновлённой концепции «ар-деко»

В начале июня книжная сеть «Буквоед» открыла в Санкт-Петербурге второй магазин в обновлённой концепции «ар-деко». После успешного запуска первой точки в МФТРК «Голивуд» компания надеется закрепить и улучшить показатели новой стратегии коммуникации с покупателями.

Концепция книжных магазинов в стиле «ар-деко» рассчитана на привлечение молодых людей — самой активной читающей аудитории в России. По аналитике ритейлера, новые торговые точки уже показывают результаты по среднему чеку и конверсии выше среднего по сети.

Перед разработкой новой стратегии развития бренда были проведены глубинные исследования:

• здоровье бренда,
• интересы лояльной / новой / желаемой аудитории.

Также было проведено исследование JTBD (Jobs To Be Done — «работы, которые нужно выполнить») — подход, который помогает понять истинные мотивы потенциальных покупателей: какую именно задачу они хотят решить с помощью продукта или услуги, в каком контексте и почему выбирают то или иное решение. Вместо того, чтобы фокусироваться на характеристиках товара, JTBD-исследование смещает фокус на «работу, которую продукт должен выполнить для Клиента».

Во внимании менеджемента ритейлера было и актуальное исследование книжного рынка РФ, согласоно которому самой читающей аудиторией являются молодые люди до 35 лет.

На площади книжного магазина в 200 кв м. следующим образом распределяются товарные группы: 

• 60% — книги;
• 17,6% — канцелярия;
• 8,4% — сувениры;
• 6,2% — хобби и творчество;
• 4,4% — продуктовые товары;
• 3,4% — игры и игрушки.

В ходе тестирования разных вариантов концептов с большим отрывом победила концепция «книжного ар-деко» (почти половина голосов). Новый концепт строится вокруг идеи тактильности и эмоционального взаимодействия с книгой:

• Пространство наполнено мягким светом, который напоминает атмосферу петербургских белых ночей. Уютный свет, продуманная навигация и отсылки к классическим архитектурным формам направлены на создание спокойствия и расположения к восприятию литературы.

• В основе интерьера — сочетание натуральных материалов, связанных с Северо-Западом России. Светлый гранит соседствует с тёплым деревом, фактурный камень — с латунными акцентами, а терракотовая плитка отсылает к цвету местной красной глины.

• В дизайне используются как строгие геометричные формы, так и яркие элементы.

Современная концепция и новый подход к дизайну интерьера и рациональному зонированию торгового пространства книжного ритейлера также подразумевает наличие специализированных зон для комфортного ознакомления с литературой и проведения авторских встреч и иных культурных мероприятий. 

Татьяна Щербина, бренд-директор сети «Буквоед», рассказала:

«Мы делаем большую ставку не только на вид нашего книжного магазина, но и на локацию. «Севкабель Порт» — это особенное место для петербуржцев и гостей города, одна из самых модных локаций Петербурга. Мы давно хотели открыть там «Буквоед», но понимали, что наш привычный магазин там может не прижиться. Поэтому, когда разрабатывали новый дизайн, в том числе сразу «примерялись» в эту локацию. Новый «Буквоед» идеально вписывается в стилистику пространства, являясь отражением предпочтений молодой аудитории.

Стилистика книжного магазина едина, но всегда будут доработки проекта исходя из конкретных помещений. Проекты магазинов в ТРК «Голливуд» и в «Севкабель Порту» имеют отличия: у первого широкий вход в магазин, касса занимает центральное место, есть зона для встреч с авторами и место для кофейни. У второго кирпичные стены из-за специфики здания, стеклянный тамбур на входе, двухуровневый пол с дополнительными местами для хранения товара.

Когда будем адаптировать дальнешие проекты под новые помещения, возможно будут возникать новые «фишки» у каждого магазина. Неизменным останется ощущение книжного магазина «как из кино», которого мы хотели достичь».

Инвестиции в обновлённый концептуальный магазин составляют до 100 тысяч рублей на квадратный метр. Стратегическая целостность новой концепции пока отлично подтверждается результатами — уже в первый месяц новый магазин («Буквоед» в ТРК «Голливуд»):

1. Вошёл в топ‑5 сети по продажам.
2. Показал рекордную конверсию 40,8% и самый высокий средний чек в сети — увеличившись более чем на четверть, достугнул 945 рублей.
3. Показал более высокий процент новых покупателей и долю книг в чеке.

По просьбе редакции был составлен топ-5 торгового оборудования с особенностями для реализуемой концепции:

• Специально разработанное оборудование для новых помещений. В предыдущем поколении магазинов применялось стандартное белое оборудование, одинаковое во всех магазинах сети.
• Разные конструкции стеллажей для каждого типа товара. Изменение уклона полок для лучшего доступа. Разработка дополнительного оборудования для фокусных выкладок в зале.
• Подсветка рубрикаторов на стеллажах и дополнительное освещение внутри полок для подсвечивания товара.
• Мебель с деревянным покрытием, позолоченные элементы, золотая окантовка полок для поддержания концепции магазина.
• Касса — как центральный арт-объект посередине зала (ТРК «Голливуд»).

Хотя, конечно, успехи новых магазинов нельзя определить исключительно концепцией. На это также влияет его локация, эффективность продвижения и команда, которая работает в торговой точке.

Без поддержки и развития сервисов и услуг поиска товара / доставки / заказа не представляется работа любого современного ритейла:

• В интернет-магазине книжного есть услуга бесплатной доставки интернет-заказов в собственные магазины всей сети «Читай-город — Буквоед». Этой услугой пользуются около 70% онлайн-покупателей.
• На сайте есть услуга бронирования в физическом магазине: любую книгу (или другой товар) можно забронировать и продавец просто ее для вас отложит.
• В магазинах сети есть услуга «книжный навигатор» —перейдя по специальному QR коду и введя название книги, через сервис можно увидеть, на каком стеллаже и на какой полке искать книгу. Также почти во всех магазинах сети есть терминалы для поиска.
• В интернет-магазине есть услуга «предзаказа»: книгу, которая еще находится в типографии, уже можно заказать и получить после релиза одним из первых. Эта услуга сохраняет для покупателя цену и гарантирует, что он получит книгу даже в случае, если тираж быстро разойдется.

Сеть «Буквоед», в целом, поддерживает культуру чтения, работает над продвижением не только своего бренда, но и чтения как образа жизни. У ритейлера есть широкая программа лояльности для постоянных читателей, событийная программа, книжные клубы, социальные проекты, поддержка российских современных авторов. В некоторых книжных сети присутствуют кофейни (один из ставших традиционным инструментов для создания атмосферы в книжном ритейле), в том числе планируется организация кофе-корнера в торговой точке в ТРК «Голливуд».

Следующим торговым объектом в концепции «ар-деко» станет книжный магазин в Архангельске. А до конца 2026 года ОРС «Читай-город — Буквоед» планирует запустить в новом формате 30–40 магазинов обоих брендов.