Продающий мерчендайзинг для мебельного салона: охота на покупателя

Ольга Резникова, эксперт по мерчендайзингу мебельных салонов: «Чем больше органов чувств покупателя удовлетворит ваш магазин, тем выше вероятность покупки»

Ольга Резникова, до 2017 года успешно реализовала свыше 50 проектов мебельных салонов, сейчас Бизнес-консультант консалтинговой  компании «Мебель. Инвестиции. Ритейл». На выставке «Мир стекла-2019» проведет мастер-класс «Продающий мерчендайзинг для мебельного салона: охота на покупателя» в рамках Форума Директоров «Мебель как бизнес».

- Ольга, вопросы мерчендайзинга в разных сегментах остаются не на первом месте в плане организации и управления системой торговли, хотя грамотный мерчендайзинг напрямую влияет на рост продаж. Что Вы, как эксперт, можете сказать о значении мерчендайзинга для торговли мебелью?

- Начнем с того, что мерчендайзинг переводится как «искусство торговать». Я всегда призываю наблюдать за отраслями, которые раньше мебельщиков поняли всю силу этой науки и внедряют ее. Сохранились ли продавцы в продуктовых гипермаркетах? Нужны ли нам сейчас консультанты в fashion сетях, в детских магазинах, в ИКЕА? Всю необходимую информацию о товарах мы считываем из других «таинственных» источников, как будто нас кто-то ведет за руку и шепчет на ухо. Магазины как будто угадывают наши потребности: спешат поднести готовые решения, развеять сомнения, ответить на вопросы, развлечь в очереди у кассы. Научившись читать эти сигналы, мы находим общий язык со «своими» магазинами и становимся их преданными поклонниками, прощая им мелкие недочеты и завышенные цены. Это и есть мерчендайзинг.

Значение мерчендайзинга для мебельщиков сложно оцифровать однозначно. Кто-то говорит о росте продаж на 25-30%. Кто-то хвастается увеличением доли рынка за счет узнаваемости и лояльности клиентов. Кто-то счастлив тем, что смог сохранить бизнес в череде кризисов. На Форуме я представлю кейс, как с помощью мерчендайзинга убыточный полупустой мебельный центр в течение года стал успешным и востребованным. В формате торговой площади 10 000 м2 цифры действительно впечатляют.

- Как Вы оцениваете состояние мерчендайзинга у российских мебельщиков? Какие проблемы Вы видите?

- Мы настолько привыкли к ежедневному потреблению сетевых ритейлеров с их выверенными стандартами самообслуживания, что непонятные и невнятные магазины с полигонами товаров уже не вызывают у нас доверия. Повсеместная планка мерчендайзинга достаточно высока, и мебельщики, которые до сих пор верят, что продукт первичен, ощущают это в полной мере, регулярно закрывая торговые точки.

У мебели есть уникальное свойство: в магазинах она представлена без упаковки. У нас нет полок с лучшим товаром «на уровне глаз», вешалок с размерным рядом и возможной расцветкой, ярких эмоциональных коробок, восторженно шуршащих пакетиков. Нет лейблов «Made in …», ярлыков, об уходе за мебелью, бирок о составе и комплектующих, длинных инструкций по назначению и применению. Предполагается, что об этом покупатель должен догадаться сам, зайдя в мебельный магазин. В крайнем случае, найти скупой ценник с парой слов или всезнающего продавца. Иногда мебельщики даже готовы тратить деньги на обучение и повышение уровня своих продавцов. И лишь немногим приходит в голову создать «упаковку» магазину и моделям, которые в нем представлены. Чтобы покупатель привычно ощущал, что кто-то ведет его за руку и шепчет на ухо ответы на все возникающие вопросы.

- Стоит ли сегодня, когда покупатели нечасто заходят в мебельные салоны, открывать новые магазины? Может, просто арендовать площадь в крупных и «проходимых» торговых центрах? Снижать издержки таким образом?

- Стремление использовать трафик торгового центра и встать рядом с крутыми брендами вполне понятно. Но новички, решающие покорить город своим чудесным продуктом и приходящие в мебельный центр, с удивлением узнают, что все лучшие места заняты еще на этапе проектирования ТЦ. Менеджеры федеральных компаний рыщут по городам и регионам в поисках лучших площадок. За их спиной раскрученные бренды и рекламные компании на ТВ, в руках – красочно оформленные проекты будущих магазинов и скрипты продаж для консультантов в красивой форме. Они встают сразу группами, стремительно заполняя хорошие ТЦ. Открою секрет: часто из 6 магазинов торговой марки в городе рентабельны 2-3, а остальные «держат долю рынка».

Если вы маленький и слабый, ваше место в хорошем ТЦ в лучшем случае в конце коридора, а то и в середине листа ожидания. И издержки это никак не снизит: покупатель до вас просто не дойдет. А если и дойдет, то уже изрядно «потрепанный» профессиональными продавцами федералов. На форуме мы подробно разберем, кому конкретно стоит открывать новые магазины и как грамотно оценить мебельный центр перед подписанием договора аренды.

- Ольга, опишите, чем российский мебельный мерчендайзинг отличается от европейского. На что нашим мебельщикам стоит обратить внимание при организации своих торговых площадей?

- В Европе давно не продают мебель. Там продают образ жизни и четкий категорийный менеджмент. По этому пути развиваются ИКЕА и HOFF. Эти магазины на каждом шагу помогают покупателю принимать решения и доставляют массу удовольствий от каждого посещения. Наши мебельщики до сих пор шарахаются от словосочетания «ассортиментный анализ», а мебель в салоне расставляют по принципу «так получилось».

Торговля стремительно уходит в онлайн не только у нас, но и во всем мире. Сидя в метро или лежа на диване, покупатель может получить всю необходимую информацию о товаре, сравнить продукты и цены. Зачем же ему магазины? Шопинг – вот волшебное слово! Стремление испытать удовольствие от процесса покупки: посмотреть вживую, ощутить атмосферу, померить, посидеть-полежать-попрыгать, потрогать, понюхать, получить одобрение, поймать эмоцию. Чем больше органов чувств покупателя удовлетворит ваш магазин, тем выше вероятность покупки. Это и есть мерчендайзинг.

- На предстоящем Форуме «Мебель как бизнес» Вы проводите мастер-класс по мерчендайзингу мебельного салона 5 апреля. Какие наиболее актуальные темы вы планируете обсудить, какими знаниями о мебельном мерчендайзинге поделитесь с руководителями мебельных компаний?

- Основная метафора предстоящего мастер-класса – «охота на покупателя». Мы постараемся понять, на кого же мы охотимся: влезем в шкурку покупателя, оценим мебельный магазин его глазами. Научимся строить грамотный охотничий маршрут: раскладывать приманки, прятать силки, устраивать ловушки. Расставим охотников, рассыплем прикорм, запустим эмоциональные качели. Разберем на примерах удачные и неудачные решения в мебельных магазинах.

Кроме того, у нас будет три практических блока:

1. Разберем планограммы участников Форума: найдем ошибки и дадим рекомендации по перестановке мебели.

2. Детально рассмотрим процесс создания «молчаливых продавцов»: напишем по алгоритму продающие таблички к вашим сложным продуктам и механизмам.

3. Научимся упаковывать обычную мебель «как у всех» в имиджевую модель, место которой – на витрине вашего магазина и главной странице вашего сайта.

Заранее присылайте свои материалы организаторам Форума или возьмите их с собой: у вас есть отличный шанс попрактиковаться в мерчендайзинге прямо на месте.