Рекламный баннер
22 мая 2024, среда

Ольга Резникова, эксперт по мерчендайзингу мебельных салонов: «Чем больше органов чувств покупателя удовлетворит ваш магазин, тем выше вероятность покупки»

Ольга Резникова, до 2017 года успешно реализовала свыше 50 проектов мебельных салонов, сейчас Бизнес-консультант консалтинговой  компании «Мебель. Инвестиции. Ритейл». На выставке «Мир стекла-2019» проведет мастер-класс «Продающий мерчендайзинг для мебельного салона: охота на покупателя» в рамках Форума Директоров «Мебель как бизнес».

- Ольга, вопросы мерчендайзинга в разных сегментах остаются не на первом месте в плане организации и управления системой торговли, хотя грамотный мерчендайзинг напрямую влияет на рост продаж. Что Вы, как эксперт, можете сказать о значении мерчендайзинга для торговли мебелью?

- Начнем с того, что мерчендайзинг переводится как «искусство торговать». Я всегда призываю наблюдать за отраслями, которые раньше мебельщиков поняли всю силу этой науки и внедряют ее. Сохранились ли продавцы в продуктовых гипермаркетах? Нужны ли нам сейчас консультанты в fashion сетях, в детских магазинах, в ИКЕА? Всю необходимую информацию о товарах мы считываем из других «таинственных» источников, как будто нас кто-то ведет за руку и шепчет на ухо. Магазины как будто угадывают наши потребности: спешат поднести готовые решения, развеять сомнения, ответить на вопросы, развлечь в очереди у кассы. Научившись читать эти сигналы, мы находим общий язык со «своими» магазинами и становимся их преданными поклонниками, прощая им мелкие недочеты и завышенные цены. Это и есть мерчендайзинг.

Значение мерчендайзинга для мебельщиков сложно оцифровать однозначно. Кто-то говорит о росте продаж на 25-30%. Кто-то хвастается увеличением доли рынка за счет узнаваемости и лояльности клиентов. Кто-то счастлив тем, что смог сохранить бизнес в череде кризисов. На Форуме я представлю кейс, как с помощью мерчендайзинга убыточный полупустой мебельный центр в течение года стал успешным и востребованным. В формате торговой площади 10 000 м2 цифры действительно впечатляют.

- Как Вы оцениваете состояние мерчендайзинга у российских мебельщиков? Какие проблемы Вы видите?

- Мы настолько привыкли к ежедневному потреблению сетевых ритейлеров с их выверенными стандартами самообслуживания, что непонятные и невнятные магазины с полигонами товаров уже не вызывают у нас доверия. Повсеместная планка мерчендайзинга достаточно высока, и мебельщики, которые до сих пор верят, что продукт первичен, ощущают это в полной мере, регулярно закрывая торговые точки.

У мебели есть уникальное свойство: в магазинах она представлена без упаковки. У нас нет полок с лучшим товаром «на уровне глаз», вешалок с размерным рядом и возможной расцветкой, ярких эмоциональных коробок, восторженно шуршащих пакетиков. Нет лейблов «Made in …», ярлыков, об уходе за мебелью, бирок о составе и комплектующих, длинных инструкций по назначению и применению. Предполагается, что об этом покупатель должен догадаться сам, зайдя в мебельный магазин. В крайнем случае, найти скупой ценник с парой слов или всезнающего продавца. Иногда мебельщики даже готовы тратить деньги на обучение и повышение уровня своих продавцов. И лишь немногим приходит в голову создать «упаковку» магазину и моделям, которые в нем представлены. Чтобы покупатель привычно ощущал, что кто-то ведет его за руку и шепчет на ухо ответы на все возникающие вопросы.

- Стоит ли сегодня, когда покупатели нечасто заходят в мебельные салоны, открывать новые магазины? Может, просто арендовать площадь в крупных и «проходимых» торговых центрах? Снижать издержки таким образом?

- Стремление использовать трафик торгового центра и встать рядом с крутыми брендами вполне понятно. Но новички, решающие покорить город своим чудесным продуктом и приходящие в мебельный центр, с удивлением узнают, что все лучшие места заняты еще на этапе проектирования ТЦ. Менеджеры федеральных компаний рыщут по городам и регионам в поисках лучших площадок. За их спиной раскрученные бренды и рекламные компании на ТВ, в руках – красочно оформленные проекты будущих магазинов и скрипты продаж для консультантов в красивой форме. Они встают сразу группами, стремительно заполняя хорошие ТЦ. Открою секрет: часто из 6 магазинов торговой марки в городе рентабельны 2-3, а остальные «держат долю рынка».

Если вы маленький и слабый, ваше место в хорошем ТЦ в лучшем случае в конце коридора, а то и в середине листа ожидания. И издержки это никак не снизит: покупатель до вас просто не дойдет. А если и дойдет, то уже изрядно «потрепанный» профессиональными продавцами федералов. На форуме мы подробно разберем, кому конкретно стоит открывать новые магазины и как грамотно оценить мебельный центр перед подписанием договора аренды.

- Ольга, опишите, чем российский мебельный мерчендайзинг отличается от европейского. На что нашим мебельщикам стоит обратить внимание при организации своих торговых площадей?

- В Европе давно не продают мебель. Там продают образ жизни и четкий категорийный менеджмент. По этому пути развиваются ИКЕА и HOFF. Эти магазины на каждом шагу помогают покупателю принимать решения и доставляют массу удовольствий от каждого посещения. Наши мебельщики до сих пор шарахаются от словосочетания «ассортиментный анализ», а мебель в салоне расставляют по принципу «так получилось».

Торговля стремительно уходит в онлайн не только у нас, но и во всем мире. Сидя в метро или лежа на диване, покупатель может получить всю необходимую информацию о товаре, сравнить продукты и цены. Зачем же ему магазины? Шопинг – вот волшебное слово! Стремление испытать удовольствие от процесса покупки: посмотреть вживую, ощутить атмосферу, померить, посидеть-полежать-попрыгать, потрогать, понюхать, получить одобрение, поймать эмоцию. Чем больше органов чувств покупателя удовлетворит ваш магазин, тем выше вероятность покупки. Это и есть мерчендайзинг.

- На предстоящем Форуме «Мебель как бизнес» Вы проводите мастер-класс по мерчендайзингу мебельного салона 5 апреля. Какие наиболее актуальные темы вы планируете обсудить, какими знаниями о мебельном мерчендайзинге поделитесь с руководителями мебельных компаний?

- Основная метафора предстоящего мастер-класса – «охота на покупателя». Мы постараемся понять, на кого же мы охотимся: влезем в шкурку покупателя, оценим мебельный магазин его глазами. Научимся строить грамотный охотничий маршрут: раскладывать приманки, прятать силки, устраивать ловушки. Расставим охотников, рассыплем прикорм, запустим эмоциональные качели. Разберем на примерах удачные и неудачные решения в мебельных магазинах.

Кроме того, у нас будет три практических блока:

  1. Разберем планограммы участников Форума: найдем ошибки и дадим рекомендации по перестановке мебели.

  2. Детально рассмотрим процесс создания «молчаливых продавцов»: напишем по алгоритму продающие таблички к вашим сложным продуктам и механизмам.

  3. Научимся упаковывать обычную мебель «как у всех» в имиджевую модель, место которой – на витрине вашего магазина и главной странице вашего сайта.

Заранее присылайте свои материалы организаторам Форума или возьмите их с собой: у вас есть отличный шанс попрактиковаться в мерчендайзинге прямо на месте.

Статьи по теме
Как магазину украшений правильно презентовать новую коллекцию
Даже самым преданным клиентам наскучит ваш ассортимент, если его никогда не обновлять или делать это нерегулярно. Новинки в магазине дарят положительные…
Дмитрий Шалугин, Goldstick.ru, о трендах в онлайн-ритейле направления «косметика и парфюмерия»
Индустрия красоты всегда была на переднем рубеже инноваций в области электронной коммерции: от виртуального макияжа до защиты от синего света…
Аптечный бизнес расширяется маркетплейсами, но очень нуждается в деньгах
Дистанционная продажа лекарств открывает новые возможности для маркетплейсов и повышает уровень потребительского комфорта. Однако, на фоне, казалось…
Михаил Иванцов: «Ритейл – крайне технологичный бизнес»
Экономические потрясения и кризисы доказали, что книга – один из самых устойчивых отечественных продуктов. Но создание федеральной сети книжных…
Новости по теме
31 января 2024 «Точка продаж»
Один из крупнейших ритейлеров ювелирных украшений Adamas объявил о значительном росте своего оборота в 2023 году. Так, согласно отчету, общий объем продаж…
27 ноября 2023 «Точка продаж»
Дистрибьютор международных и российских брендов, а также собственных торговых марок Desport, начал открывать магазины на месте торговых объектов ушедшей…
13 сентября 2023 «Точка продаж»
Крупнейшие представители российской игровой индустрии объединились в отраслевую ассоциацию – «Р.А.Д.И. Видеоигр», целями которой являются поддержка легального…
С момента открытия первого магазина modi в 2017 году, ритейлер успел создать комфортную и универсальную инфраструктуру как для клиентов, так и для бизнес-партнеров.…
Мероприятия по теме
Международная выставка оснащения современного офиса Modern Office Expo 2024
Modern Office Expo – ключевая специализированная выставка оснащения современного офиса в Казахстане и Центральной Азии. Событие традиционно объединит владельцев…
03 апреля 2024 Астана-Экспо КС
31-я Международная мультитематическая B2B выставка «Скрепка Экспо»: канцтовары, игрушки и сувениры, дом и офис, обучение
«Скрепка Экспо» —крупнейшая в России международная мультитематическая B2B – выставка для профессионалов отраслей: канцелярской и офисной продукции, школьного…
27 февраля 2024 Скрепка Экспо
Материалы по теме
Даже самым преданным клиентам наскучит ваш ассортимент, если его никогда не обновлять или делать это нерегулярно. Новинки в магазине дарят положительные…
Индустрия красоты всегда была на переднем рубеже инноваций в области электронной коммерции: от виртуального макияжа до защиты от синего света экранов гаджетов.…
Дистанционная продажа лекарств открывает новые возможности для маркетплейсов и повышает уровень потребительского комфорта. Однако, на фоне, казалось бы,…
Экономические потрясения и кризисы доказали, что книга – один из самых устойчивых отечественных продуктов. Но создание федеральной сети книжных магазинов…
Один из крупнейших ритейлеров ювелирных украшений Adamas объявил о значительном росте своего оборота в 2023 году. Так, согласно отчету, общий объем продаж…
Дистрибьютор международных и российских брендов, а также собственных торговых марок Desport, начал открывать магазины на месте торговых объектов ушедшей…
Крупнейшие представители российской игровой индустрии объединились в отраслевую ассоциацию – «Р.А.Д.И. Видеоигр», целями которой являются поддержка легального…
С момента открытия первого магазина modi в 2017 году, ритейлер успел создать комфортную и универсальную инфраструктуру как для клиентов, так и для бизнес-партнеров.…
Modern Office Expo – ключевая специализированная выставка оснащения современного офиса в Казахстане и Центральной Азии. Событие традиционно объединит владельцев…
«Скрепка Экспо» —крупнейшая в России международная мультитематическая B2B – выставка для профессионалов отраслей: канцелярской и офисной продукции, школьного…
Вопросам выстраивания отношений с медицинскими и фармацевтическими специалистами будет посвящена восьмая Digital Pharma, которая пройдет под лейтмотивом…
Очный практический трехдневный курс «Школа директора магазина хозтоваров и DIY» 2023 года, для владельцев и руководителей магазинов и розничный сетей,…
Письмо в редакцию
Написать
Отправить