Дистанционная продажа лекарств открывает новые возможности для маркетплейсов и повышает уровень потребительского комфорта. Однако, на фоне, казалось бы, радужных перспектив развития отрасли основным участникам цепочки поставок фармпродукции, производителям и аптечным сетям, становится непросто работать. Смогут ли потребители покупать полный ассортимент аптек онлайн и с доставкой, как заработать производителям низкомаржинальной продукции в условиях онлайн-ритейла и как скажется трансформация рынка в связке “поставщик-продавец-покупатель” — вот лишь краткий перечень вопросов, ответы на которые окажут сильное влияние на фармрынок в ближайшее время.
Беда не приходит одна — наверное, самое правильное определение того, что происходило с фармотраслью в 2020-м году и, в отличие от других секторов экономики, продолжается до сих пор. И дело не только и не столько в пандемии ковида. Согласно исследованию аналитической компании RNC Pharma, несмотря на небывалый всплеск заболеваемости, только за второй и третий кварталы прошлого года закрылись 1,8 тысяч аптечных учреждений,
Законодательные нововведения и ограничения, развитие онлайн-составляющей торговли лекарствами и традиционным ассортиментом аптек в целом, сильно отразившиеся на финансовых взаимоотношениях и доходе поставщиков — вот неполный перечень событий и, как оказалось, проблем, задающих тренды отрасли в 2021 году.
На этом фоне нет нужды говорить еще и о том, что все без исключения участники отрасли столкнулись с нехваткой ликвидности и оборотных средств. Падение трафика сильно сказалось на выручке аптечных сетей, что, в свою очередь, привело к затруднениям у их поставщиков, работающих на условиях отсрочки платежа. Впрочем, обо всем по порядку.
В новый год — с новыми ограничениями
В первые недели 2020 года, когда ковид упоминался исключительно как внутренняя китайская проблема, российская фармотрасль уже находилась в напряженной ситуации. Изменение статьи федерального закона “Об обращении лекарственных средств” потребовало обязательно маркировать всю лекарственную продукцию, введенную в оборот с начала 2020 года. Скорость принятия решений со стороны правительства, помноженная на длительность согласования процедур со стороны фармрынка привела к дефектуре по целому ряду категорий, в том числе никак не связанной с темой ковида — проще говоря, товар исчез с прилавков. Примерно то же происходило, к слову, и при внедрении в России ЕГАИС на розничную продажу алкоголя, а это было почти 10 лет назад.
Также, как и тогда, идея заключалась в снижении количества контрафактной продукции за счет тотального контроля. На деле крайними оказались потребители, столкнувшиеся с дефицитом и резким ростом стоимости почти по всем категориям, ускоренным наступлением ковид-ажиотажа. По мнению Павла Спичакова, серийного предпринимателя и учредителя Группы компаний “Фаворит Фарм”, поставляющей на рынок продукты парафармацевтики, в том числе антисептические гели, в долгосрочной перспективе вся продукция из всех отраслей будет маркированной. “Маркировка должна повлиять так же, как онлайн-кассы — способствовать борьбе с уходом от налогов и распространением контрафакта. Сейчас это пока сложно администрировать, у каждого продукта своя специфика. Но я уверен, что маркировка медизделий точно станет следующим шагом, как и маркировка косметики”, — утверждает он.
Другое существенное изменение — внесение поправок в статью налогового кодекса, где излагается понятие розничной торговли. Согласно новой редакции закона, лекарственные средства, подлежащие маркировке, в это понятие больше не входят, а, значит, лишаются некоторых преференций, главная из которых — возможность использовать упрощенный режим налогообложения. ЕНВД облегчал налоговую нагрузку и бухгалтерский документооборот. Крупные игроки рынка смогли изыскать средства для оплаты возросших налогов, а вот для небольших несетевых аптек нововведения стали ударом, равносильным закрытию. Согласно опросу ассоциации аптечных организаций «СоюзФарма», полный переход на новый режим налогообложения совершили лишь 20-35% аптек.
Оффлайн жив, да здравствует онлайн
По данным исследования “ТОП-200 аптечных сетей России”, в прошлом году отрицательная динамика в выручке зафиксирована у четверти участников рейтинга. По словам Александра Гордеева, директора по работе с ключевыми партнерами компании “Факторинг ПЛЮС”, активно работающей с представителями фармацевтической отрасли, снижение трафика отмечали большинство аптечных сетей из числа клиентов компании, не говоря уже о закрытии точек. В последнем процессе были, конечно, и исключения: так, по данным RNC Pharma, Московская область в 2020 году не только не показала отрицательной динамики по числу аптек, но и стала одним из лидеров в развитии аптечной инфраструктуры — за год здесь стало на 19 аптек больше. Для сравнения — в столице закрылись 185 аптечных учреждений. Интересный момент: развитие в МО происходило за счёт сетевых структур, общее количество сетевых аптек в субъекте выросло на 222 шт., тогда как неорганизованная розница потеряла за год 203 объекта. И это тоже один из трендов прошедшего года. Из аптечных сетей здесь отличились «Ригла» (+33 аптеки), «Планета Здоровья» (+23) и «Аптечная сеть 36,6» (+22 точки). К концу года участники рынка констатировали, что выручка восстанавливается, пусть и не из-за потребительской активности, а за счет роста цен.
Тем не менее, всеобщая самоизоляция принесла и полезные плоды, став решающим аргументом в трехлетнем споре о необходимости легализации дистанционной продажи лекарств. Да, приобрести лекарства онлайн можно было и раньше, однако забирать их приходилось самостоятельно в ближайшей выбранной аптеке, а сервисы заказа фармпрепаратов должны были иметь лицензию на осуществление фармацевтической деятельности и разрешение Росздравнадзора. Отныне доступ к реализации лекарств появился у маркетплейсов, таких как Ozon и Wildberries, а покупки доставляются курьером.
Казалось бы, нововведение однозначно сыграет на руку всем — и конечным потребителям, и поставщикам, и маркетплейсам и, даже, аптечным сетям, получившим, пусть и теоретический, но шанс на консолидацию на специализированной онлайн-площадке (читай — фармацевтический маркетплейс). Однако, мнения участников рынка относительно экономической эффективности продаж на маркетплейсах разделились. Инна Холостова, руководитель дирекции по аптечным сетям одного из ведущих дистрибьюторов фармпрепаратов ЗАО “Фирма ЕВРОСЕРВИС”, признается, что возможность продажи лекарств на маркетплейсах не дала компании “упасть” в 2020 году. “Это был непонятный год, и стационарные аптеки, которые являются нашими клиентами, несли огромные убытки, особенно в первом полугодии. Возможность продавать через маркетплейсы позволила не съехать в самый низ вместе со всеми аптеками. Сейчас работаем с разными площадками индивидуально: с EApteka и Ozon — напрямую, с другими — через посредников. Хотя полного замещения аптек маркетплейсами и онлайн-сервисами в наших планах пока нет, 25% продукции мы планируем реализовывать онлайн“, — отметила она.
Мария Капуркина, директор по маркетингу компании-поставщика перевязочных материалов, ООО “Биотекфарм”, смотрит на этот вопрос иначе: “Наш опыт на маркетплейсах не очень успешен. Мы производим медицинские повязки и пластыри для послеоперационных швов. Их покупают те, кто уже знаком с ними и использует после лечения в больнице. Как следствие, на маркетплейсах такая продукция продается не так хорошо, в сравнении с более узнаваемыми брендами. Не так давно в нашей ассортиментной линейке появился набор бактерицидных и фиксирующих пластырей для более широкого потребителя, который, мы надеемся, найдет потребительский спрос на маркетплейсах. В целом же рынок вспомогательных фармизделий очень насыщен и представлен достаточно большим количеством производителей, в том числе зарубежных, поэтому завоевать свою долю очень непросто”.
Павел Спичаков из “Фаворит Фарм” не видит конфликта в продаже медицинских товаров в разных каналах за счет разницы в модели реализации. “Если традиционные аптеки берут ассортиментом, то маркетплейсы больше ориентируются на оборачиваемость товара, которая очень тщательно отслеживается. Поэтому мы размещаем наиболее ходовые позиции, часто формируем наборы. Кроме того, коммерческая модель этих площадок настроена на работу с более высоким чеком. К примеру, применяются фиксированные ставки наценки на единицу товара, поэтому там выгодно работать с более дорогим товаром, или, опять же, формировать наборы. Есть еще один нюанс — к аптекам доверие более высокое, особенно когда речь идет о первой покупке. Если потребитель уже знаком с продукцией, то ему просто удобнее заказать ее онлайн вместе с другими товарами, но, опять же, многое зависит от ценовой категории товара”. Ранее компания работала с традиционными маркетплейсами вроде Ozon или Wildberries через посредников, по признанию Павла, не слишком успешно, сейчас занимаются этим полностью самостоятельно и напрямую.
Где деньги, Зин?
Перераспределение спроса и потоков товаров, вызванные развитием онлайн-торговли, а также снижение товарооборота в традиционных каналах продаж, безусловно, стали еще одним вызовом для рынка. С одной стороны, поставщики столкнулись с проблемой возврата дебиторской задолженности, с другой — с новым для себя форматом финансовых взаимоотношений. И в том и в другом случаях общим для всех игроков рынка объединяющим фактором стала потребность в дополнительном оперативном финансировании.
“Контрактная отсрочка платежа на фармрынке традиционно считается одной из самых длительных и составляет в среднем 90-120 дней, а, в последнее время, часто, и 150. Мы видим, что многие поставщики отрасли активно ищут новые для себя ниши и рынки сбыта, а это, разумеется, требует оперативного финансирования” — говорит Александр Гордеев из “Факторинг ПЛЮС”. Деньги требуются и тем, кто стал работать с маркетплейсами: хотя операционно возвращаемость средств здесь гораздо выше: выплаты происходят раз в неделю или две исходя из объема проданного за отчетный период товара, но она неравномерна и тоже может привести к кассовым разрывам. Интерес есть и со стороны дебиторов, заинтересованных в работе с интересными им поставщиками. За год, по отношению к марту 2020 года, “Факторинг ПЛЮС” вдвое увеличил объемы финансирования в адрес участников фармрынка. По прогнозам эксперта, объем факторинга на рынке фармы будет расти и дальше, темпами на уровне 20-30 %, что соотносится с общими показателями роста рынка факторинга в России.
Оттепель
Несмотря на страхи бизнеса, продиктованные событиями первого полугодия прошлого года, вторая волна оказалась более щадящей — к высокому осеннему сезону были сняты ограничения по передвижению, открылись торговые центры, в целом восстановился трафик.
В ноябре также было принято постановление о введении упрощенного порядка работы системы мониторинга движения лекарств. Согласно нему до 1 июля 2021 года аптеки смогут быстро выводить препараты из оборота, без ожидания ответа об успешной приемке от системы мониторинга. Цель постановления — помочь удовлетворить повышенный спрос на лекарства в условиях неблагоприятной эпидемиологической ситуации. Также нововведение упростило импорт лекарств — теперь для их ввоза не нужно дожидаться регистрационного удостоверения. Еще одна позитивная новость — ассоциация аптечных организаций смогла добиться внесения законопроекта о продлении ЕНВД до 2025 года. Документ уже прошел первое чтение и сейчас находится на рассмотрении Совета Государственной Думы.
