Этника и национальные продукты: как ритейлу учесть интересы ЦА и заработать?

Иммиграция, туризм и глобализация подсветили важное влияние этники не только на поведение покупателей и в целом культуру еды, но и в целом на бизнес. Ирина Болотова, эксперт по организации торгового пространства сервиса «Про.Сторы», специально для b2b-медиаресурса «Точка продаж», осветила тему развития категории национальных продуктов как категории-драйвера продаж в ритейле.

Приезжающие из разных культур люди привносят с собой новые вкусы в пищу и виды продуктов. Азиатская кухня, такая как bubble tea, мочи и корейский фастфуд, теперь доступны не только для путешественников. Изменился не только способ выбора товаров, который покупатель осуществляет в магазине, но и сам процесс посещения магазина и знакомства с новыми продуктами из других стран. Мир стал динамичным, меняются тренды и вкусовые предпочтения. Люди легко переключаются на новую еду, и она становится частью их культуры.

Суши, рамен, кебаб, фо-бо (он на 8 месте по популярности среди супов в России) теперь занимают большое место в рационе людей разных культур и стран. По данным NielsenIQ в тележке покупателей теперь очень часто присутствуют суши, паэлья, наггетсы, хумус (к примеру, его продажи в Италии в 2023 году составили 600 миллионов евро).

Еще из интересной статистики такой страны как Италия, которая всегда была максимально сконцентрирована на блюдах своей кухни: 72% итальянцев покупают наггетсы, 71% – кебаб, 66% – суши.

По результатам исследования агентства Amagi-Norstat у 41% поколения 28-45-летних итальянцев есть запрос на расширенный выбор этнических продуктов против 10%, который предпочитают итальянские продукты из разных регионов. Это доказывают и продажи: NielsenIQ приводит цифры продаж в Италии, где 216 миллионов проданных упаковок этнических продуктов в 2022 году и 231 миллион – в 2023.

«Своя», привычная, национальная кухня – это очень важное, часть самоценности, часть семьи, культуры, традиций, то, что связывает с землей и предками, рецепты и культура, которая передается от старших младшим. Об этом не задумываешься, когда живешь в привычной среде, но это сразу становится важным, когда переезжаешь жить в другую страну.

Национальная еда – для большинства это:

• то, что чаще всего хочется приготовить и съесть,
• то, к чему привык организм,
• то, что считается полезным (даже если это не совсем так на самом деле)
• часть традиций и основ, неповторимый колорит, некий «компас», который позволит почувствовать себя «в порядке» в любом месте.

Сейчас в мире много иммигрантов, в каждой стране теперь – множество наций и культур. Люди переезжают и везут с собой привычки и даже продукты для своих привычных блюд. И, конечно, ищут продукты и ингредиенты в близлежащих магазинах. К примеру, в Италии из 60 миллионов населения 5 миллионов – это иммигранты. В многомиллионной и мультинациональной Москве живет и работает, к примеру, 3 миллиона мусульман. Это внушительные цифры и хороший источник дохода при грамотном подходе и учете этники в ассортименте.

Ритейл достаточно активно реагирует на эти новые целевые аудитории:

• активно растут и хорошо торгуют этнические магазинчики. Там всегда своя публика и высокая наценка, люди готовы переплачивать за национальные продукты и также за место для общения. Кстати, у них нет традиционных для исконных жителей стран усеченных графиков работ – они работают 24/7 и «берут» своим человечным подходом;

• сети, продающие нон-фуд и аксессуары для дома, охотно добавляют еду, и, в частности этнику, – паназиатскую классику: лапша, рамен, чипсы с яркими вкусами, газированные напитки и bubble tea, mochea. Это позволяет вырастить средний чек и любители экзотики и этники скоро снова вернутся за ней в магазин;

• крупные продуктовые сети добавляют и выделяют этнику на своих полках.

Мировой опыт развития категории

Этника – это растущий тренд и ведущие производители и ритейлеры будут делать все большую ставку на национальную продукцию и выделять место на полках.

Сегодня потребительский мультикультурный опыт простирается далеко за пределы полки с ингредиентами для роллов. Этот процесс так же влияет и на оформление магазинов и помимо ценников и навигационных табличек меняется также стиль сообщений. Общение через коммуникации становиться более личным и персонализированными. А общее оформление ритейла в тренде становиться менее локальным и учитывает возможность реализации концепта по всему миру в разных странах.

Глобальный опыт ритейла позволяет выделить топ-7 эффективного улучшения клиентского пути этнической целевой аудитории:

1. Навигация, переведенная на несколько языков, включая русский и китайский.
   
   
2. Выделение графикой этники на полках, в т.ч. на холодильниках.
   
   
3. Продвижение национальной готовой еды как спецпредложения.
   
   
4. Проведение микро-сезонон и «фестивалей», продвигающих продукты определенной страны.
   
   
5. Формирование отдельных категорий и отделов товаров, где продукты сгруппированы по странам. Например, в Египте сеть магазинов Gomla начала использовать ценники на русском языке, а на полках, где находятся молочные продукты, появилась сметана и творог – традиционные для русской кухни. Аналогичные изменения наблюдаются и в других товарных группах, где появляются продукты, необычные для арабской культуры, но понятные и востребованные среди славян.
   
   
6. Регулярное промо со снижением цены до 40%-50% для продвижения этники и национальных готовых блюд для поддержания интереса.
   
   
7. Рецепты и продвижение этники в журналах и буклетах ритейлера.

В России интерес к этнике и блюдам разных стран мира очень высок, это демонстрирует с сегмент HoReCa и многочисленные новые фуд-холлы, предлагающие кухни стран мира, которые традиционно чувствует или сами задают тренды и смену интересов в обществе быстрее, чем розница. На первом месте сейчас корейская кухня – она нравится 35% посетителя общепита, на втором месте – турецкая кухня.

Переходим к действиям

Однако, российской рознице хотелось бы посоветовать усилить акценты на этнику – продукты на полках есть, но они часто не считываются и недопродаются. Из многолетнего опыта работы с разными торговыми сетями, наш сервис «Про.Сторы» рекомендует 4 больших блока по настройке эффективной работы с этникой :

1. Изучение и исследование: покупательских привычек, изменений в поведении, предпочтений новых сегментов целевой аудитории, и особенно, молодежи. Буквально через 5 лет именно молодежь составит 75% покупателей – новая космополитичная, брендозависимая, трендозависимая, знающая себе цену аудитория, любящая путешествия и кухни разных стран, готовая на любые эксперименты. Кстати, с национальной продукцией работают лучше всего частные собственники магазинчиков или франчайзеры одной сети магазинов у дома, где у держателей франшизы есть гибкость в закупке ассортимента и хорошее понимание своего целевого покупателя.
   
   
2. Провести аналитику ассортимента: какие группы сколько места занимают и сколько денег приносят. Составить тепловую карту категорий и понять, за счет каких категорий можно найти место под растущие категории, в том числе «этнику». Без анализа вы будете действовать вслепую.
   
   
3. Пересмотреть планировочные решения, сделать акценты – что первым, вторым и третьим должен увидеть покупатель. Где будет зона «микро-сезонов», фестивалей или in and out – то, что будет новым каждые 2 недели и будет цеплять покупателя, где и за счет чего вы будете создавать динамику и найти место, как выделить.
   
   
4. Проверить customer journey map – попробовать пройти путь и посмотреть на ваш магазин глазами покупателя, например, мигранта или представителя другой культуры.
   Что считывается, понятно ли куда идти, чем помогает ему коммуникация, какие точки контакта есть в торговом зале, работают ли у вас все 5 слоев графической коммуникации: брендинг, навигация, вдохновение, активация и информация? Как мигранту найти привычные ему продукты? Как облегчить поиск? Как подсветить этнику для других целевых аудиторий?

Продукт сегодня мало просто завести в ассортимент, под него важно найти эффективное место, выделить, подсветить и продвинуть. В этом случае результат будет приближен к максимальному.