Кондитерские изделия — одна из самых насыщенных POSM-категорий в российской рознице: в каждом дискаунтере десятки брендов конкурируют за коммуникационное пространство на полке, дисплеях и прикассовых зонах. Но реальная картина расстановки сил далеко не очевидна. В материале — аналитика результатов исследования «POSM-коммуникации брендов» агентства TopMission.
Исследование проводилось в марте 2026 года в двух крупнейших федеральных дискаунтерах — «Магнит» и «Пятёрочка» с выборкой 50/50. Охват: 6 федеральных округов (Приволжский, Северо-Западный, Сибирский, Уральский, Центральный, Южный), 30 городов, 140 магазинов.
Аудиторы фиксировали четыре ключевых параметра:
- Доля коммуникации по производителям и брендам — отношение площади поверхности брендированных POSM конкретного бренда к суммарной площади всей коммуникации в категории (в см²).
- Зона размещения POSM — прикассовая, входная, центральная аллея, собственная категория.
- Доля выкладки на ДМП — отношение площади выкладки бренда на дополнительных местах продажи к общей площади ДМП в категории.
- Заполненность оборудования — доля POSM с заполненностью 75–100%, а также наличие чужих материалов на брендированных дисплеях.
Всего зафиксировано более 6 подкатегорий кондитерских изделий. Единица расчёта доли коммуникации — площадь поверхности POSM в сантиметрах квадратных.
Общая картина: есть системообразующий игрок
Кондитерские изделия — категория с наибольшей концентрацией POSM-коммуникации среди всех FMCG-сегментов. Отличительная особенность марта 2026: в большинстве подкатегорий один или два производителя занимают от 60% до 99% всего коммуникационного пространства. Это означает, что коммуникация остальных игроков буквально теряется на полке.
Mondelez International присутствует с доминирующей долей в четырёх из шести исследованных подкатегорий: печенье / крекеры / вафли, шоколадные плитки, кексы / рулеты, отчасти жевательные конфеты.
Это ставит компанию в положение системообразующего игрока — под неё во многом и выстраивается всё POSM-пространство кондитерских категорий в дискаунтерах. При этом картина существенно различается между «Магнитом» и «Пятёрочкой» — особенно в батончиках и конфетах, где лидеры в двух сетях не совпадают.
Оборудование POSM: где бюджет не работает
Помимо доли коммуникации, в рамках той же волны исследования фиксировалась заполненность брендированного оборудования продукцией. Учитывались все типы POSM, которые должны быть заполнены товаром: навески, навесные препаки, вобблеры, полочные вставки, стопперы, напольные препаки, дисплеи, торцевые дисплеи, брендированные паллеты и холодильники.
Ключевой результат: заполненность на уровне 75–100% в «Пятёрочке» встречается чаще, чем в «Магните». При этом на брендированных POSM в Магните сторонние материалы или чужая продукция обнаруживаются в 15% случаев, в Пятёрочке — в 9%. Это означает, что компания оплачивает эксклюзивное коммуникационное пространство, которое по факту используется для чужих брендов или промо-материалов сети.
Наиболее надёжный формат POSM по показателю заполненности — навесные препаки в «Пятёрочке»: стабильная заполненность 75–100% и минимальное присутствие сторонних материалов. Для брендов кондитерских категорий с ограниченным POSM-бюджетом это может быть наиболее предсказуемым с точки зрения реальной отдачи форматом размещения.
Разбор по подкатегориям
1. Печенье, крекеры, вафли
Самая монополизированная подкатегория по коммуникации: Mondelez занимает 83% в «Магните» и 93% в «Пятёрочке». Практически всё коммуникационное пространство принадлежит одному производителю — остальные игроки работают в условиях, близких к полному отсутствию брендинговой видимости.
В Магните второе место удерживает Kellog с 13% коммуникации и 10% на ДМП — единственный конкурент с измеримой долей. Orion присутствует в ДМП-оборудовании Магнита (10%) без сопоставимой доли в коммуникации. В Пятёрочке Kellog фактически отсутствует (0,1%), Orion — 2% по ДМП. Конфитрейд удерживает по 4% в обеих метриках по Магниту.
Топ брендов внутри категории по Магниту: Oreo — 23% (62% в Пятёрочке), TUC — 21%, Юбилейное — 15%, Milka — 14%, Belvita — 10%.
2. Шоколадные плитки
Mondelez снова доминирует: 66% в Магните и 97% в Пятёрочке. В Магните конкурентное пространство несколько шире — Nestle занимает 29% коммуникации (37% на ДМП), а «Россия — щедрая душа» — 20%. В Пятёрочке картина почти однозначная: на долю Mondelez приходится практически весь визуальный контакт с покупателем.
Ключевые бренды в коммуникации: Milka — 43% в Магните (56% в Пятёрочке), Alpen Gold — 23% в Магните (42% в Пятёрочке). Из брендов Nestle: «Россия — щедрая душа» — 20% и Комильфо — 9% в Магните.
3. Шоколадные и вафельные батончики
Батончики — единственная подкатегория, где лидеры в Магните и Пятёрочке принципиально расходятся. В Магните абсолютный доминант — Mars: 71% коммуникации (51% на ДМП). Nestle — на второй позиции с 22%. Snickers занимает 60% внутри категории, GOODMIX — 17%.
В Пятёрочке картина перевёрнута: лидер — Фитнес Десерты (бренд Fit Kit) с 50% коммуникации и 46% на ДМП. Это результат, превышающий показатели Mars (26%) и всех других игроков. FitnessSHOCK дополнительно занимает 9,7% внутри категории. Магнит при этом — зона минимального присутствия бренда (0,5%).
Такая сегментация — показательный пример того, как бренд может быть абсолютным лидером в одной сети и фактически невидимым в другой.
4. Жевательные конфеты, карамель, мармелад, леденцы
Здесь разрыв между сетями тоже значителен. В Магните доминирует Mars: 58% коммуникации и 37% на ДМП. M&Ms формирует 44% коммуникации внутри категории. Perfetti Van Melle — на второй позиции с 28% (Mentos — 8%, MELLER — 8%, Chupa Chups — 8%).
В Пятёрочке ситуация обратная: Perfetti Van Melle занимает 52% коммуникации и 44% на ДМП — лидерство переходит к нему. Mars — 37% (21% на ДМП). MELLER в Пятёрочке вырастает до 18% внутри категории. Nestle присутствует с 9% в Магните. STORCK — один из самых малозаметных игроков: 1% в Магните и около 5% ДМП в Пятёрочке.
5. Конфеты в упаковках и коробках
Самый контрастный разрыв между сетями — именно здесь. В Магните лидирует Mars: 49% коммуникации и 60% на ДМП. Бренд Коркунов занимает 46% внутри категории. Ferrero — на второй позиции (36% коммуникации, 26% ДМП): Nutella — 20% и Ferrero Rocher — 4%.
В Пятёрочке расклад полностью иной: Ferrero монополизирует категорию — 77% коммуникации и 61% на ДМП. Raffaello занимает 57% внутри категории, Ferrero Rocher — 12%. Mars при этом фактически отсутствует (0,1%). Конфитрейд занимает 20% ДМП в Пятёрочке — значимая позиция, уступающая только Ferrero.
6. Кексы, рулеты, круассаны
Наиболее монополизированная категория по итогам марта 2026: Mondelez занимает 99% коммуникации в «Магните» и 97% в «Пятёрочке». Это абсолютный рекорд концентрации среди всех исследованных подкатегорий — пространство для других производителей практически закрыто.
Ключевые бренды: 7Days — 53% в «Магните», «Барни» — 46% в «Магните» против 77% в «Пятёрочке». Остальные производители суммарно не набирают 3%. Любому конкуренту, планирующему POSM-активность в этой категории дискаунтеров, необходимо учитывать: коммуникационного пространства здесь фактически нет.
To-do лист: три практических вывода
1. Сначала проверьте, размещено ли вообще то, что запланировано.
Важно понимать: в данном исследовании замерялась только рекламная коммуникация — POSM, дисплеи, навески, брендированное оборудование. Выкладка бренда на полке не анализировалась.
По данным мониторингов CrowdSystems за 2025 год, в среднем только около 42% запланированных POSM-размещений фактически обнаруживались в торговых точках. Это означает, что значительная часть бюджета не работает уже на этапе исполнения.
Поэтому первый шаг — не сравнение с конкурентами, а проверка собственного факта размещения. Только после этого имеет смысл анализировать долю коммуникации относительно рынка.
2. Перераспределяйте инвестиции между сетями в зависимости от активности прямых конкурентов.
Данные показывают: лидеры в батончиках, конфетах в упаковках и жевательных категориях в «Магните» и «Пятёрочке» принципиально не совпадают.
Там, где ваш главный конкурент инвестирует слабо, коммуникационное пространство дешевле и достижимее. Если Mars концентрирует 71% в батончиках «Магнита», а в «Пятёрочке» его доля падает до 26% — это сигнал: инвестиции в Пятёрочку могут дать кратно большую отдачу при том же бюджете.
Квартальный замер позволяет отслеживать эти сдвиги и своевременно перераспределять ресурсы.
3. Высокая концентрация в категории — это не запрет на вход, а аргумент для переговоров с сетью.
Когда один производитель занимает 97–99% коммуникации в категории, это не случайность — это результат долгосрочных договорённостей с сетью о размещении брендированного оборудования и эксклюзивных зонах. Это значит, что барьер не в цене размещения, а в структуре договора с ритейлером.
Данные о концентрации коммуникации — это именно тот аргумент, который можно использовать на переговорах: факт монополизации категории одним игроком создаёт для сети риск зависимости от одного поставщика.
Регулярный замер долей позволяет фиксировать, когда лидер снижает активность или сеть открывает место для второго игрока — и использовать это окно.
