Ingate Group проанализировала рекламную активность на рынке кондитерских изделий за 2025–2026 годы и выявила ключевые тренды распределения инвестиций и продвижения.
По данным исследования, общий объем медиаинвестиций в сегменте достиг 7,5 млрд рублей, показав рост на 20% год к году.
Почти все медиаинвестиции (87% или 6,5 млрд рублей) приходятся на 10 крупнейших брендов: «Самокат», «Bombbar», «Степ», «Шарлиз», «Alpen Gold», «Конти», «Любятово», «Победа», «Славянка» и «Milka».
Взрывной рост бюджетов показали бренды:
- «Победа» (шоколадные изделия): +373%,
- «Шарлиз»: +234%,
- «Конти»: +181%.
При этом суммарный бюджет десятки лидеров за год подскочил на 49%.
Также исследование выявило сдвиг в стратегиях продвижения. Компании все чаще отказываются от имиджевой рекламы в пользу агрессивных скидок: инвестиции в скидочные механики и совместные промо-акции с торговыми сетями и маркетплейсами выросли на рекордные 84%, в то время как вложения в узнаваемость и капитал брендов увеличились лишь на 14%.
Эксперты Ingate Group предупреждают о рисках такой «промо-зависимости»: когда единственным аргументом становится низкая цена, потребитель легче переключается на конкурентов или дешевые товары собственных торговых марок ритейлеров.
Тем не менее, рынок кондитерских изделий в России остается стабильным – сладости занимают третье место в структуре продуктов повседневного спроса, уступая только молочной и мясной продукции, и является одними из лидеров по запуску новинок: почти четверть новых брендов в 2025 году пришлась на кондитерскую группу.
83% россиян едят сладкое регулярно, при этом более трети – ежедневно. Традиционно главными покупателями остаются семьи с детьми, однако глубокий анализ аудитории выявил новые, более тонкие закономерности.
Медиадиректор Ingate Group Константин Орешников отмечает, что для долгосрочного успеха брендам сегодня недостаточно просто «желтых ценников» на полке:
«Наши данные подсветили несколько неочевидных сценариев, которые могут стать точками роста.
Мы обнаружили тесную связь между потреблением сладкого и бытовыми привычками. Например, владельцы кофемашин покупают десерты в 2,5 раза чаще, а 59% кондитерской аудитории являются любителями морепродуктов.
Также мы видим, что кондитерская аудитория гастрономически активная и заинтересованная в экспериментах. Чтобы сохранить маржинальность и не попасть в ловушку бесконечных скидок, брендам важно встраиваться в жизненные сценарии своих покупателей и предлагать не просто продукт, а персонализированное решение запроса покупателя».
Основная битва за внимание покупателя в медиапространстве разворачивается так:
- на ТВ, которое забирает 88,6% всех рекламных бюджетов;
- доля наружной рекламы также увеличилась и достигла 7,2%;
- на радио идет сокращение бюджета, оно занимает 4%.
В продуктовом разрезе лидируют шоколадные плитки (инвестиции выросли на 36%), печенье и весовые конфеты.
