Рынок потребительских активаций в FMCG в первом полугодии 2026 года меняется прежде всего качественно. Кампаний стало немного меньше, однако внутри их структуры происходят заметные изменения: сокращается доля национальных и монобрендовых проектов, растет роль клиентских форматов, а производители расширяют набор используемых механик — от промоупаковки и игровых сценариев до пользовательского контента и селебрити.
Согласно исследованию коммуникационного агентства tma, в первом полугодии 2026 года число потребительских FMCG-активаций составило 219 против 228 годом ранее, то есть снизилось на 4%. При этом средняя продолжительность кампании выросла с 9 до 9,2 недели.
Таким образом, сокращение количества кампаний сопровождается не упрощением промо, а изменением его структуры: рынок становится более ориентированным на конкретные форматы, площадки и сценарии взаимодействия с покупателем.
Исследование основано на анализе открытых данных с сайтов и из социальных сетей производителей и ритейлеров, специализированных ресурсов и отраслевых СМИ. В первом полугодии 2026 года было проанализировано более 200 национальных и кастомизированных промокампаний в традиционной и сетевой рознице. В выборку вошли основные FMCG-категории — от бакалеи, молочной продукции и напитков до бытовой химии, гигиенических товаров и кормов для животных. Всего с 2016 года в исследованиях tma было проанализировано более 4400 промокампаний; для сравнения, по итогам всего 2025 года в исследовании учитывалось 560 активаций.
Национальные кампании уступают место
Наиболее заметное изменение связано с масштабом кампаний. Доля проектов с национальным покрытием в первом полугодии 2026 года составила 35% против 42% годом ранее. Одновременно доля монобрендовых активаций снизилась с 77% до 68%.
На этом фоне 65% кампаний были реализованы в рамках клиентских активаций. Еще один показатель этой динамики — использование инфраструктуры ритейлера: она присутствовала в половине исследованных проектов.
Речь идет не о появлении торговых сетей в системе FMCG-продвижения — их участие в потребительских активациях давно является частью рынка. Меняется именно соотношение кампаний по масштабу и способу организации: национальный формат занимает меньшую долю, тогда как большее место получают проекты, связанные с конкретными торговыми партнерами.
В числе категорий, где отмечается распространение мультибрендовых кампаний, — кондитерские изделия, напитки, бытовая химия, средства гигиены, молочная продукция и корма для животных.
«Рост числа активаций в ритейле обусловлен несколькими факторами: развитием инфраструктуры торговых сетей и возможностей retail media, а также интересом производителей к эксклюзивным кампаниям в отдельных сетях», — комментирует директор коммуникационного агентства tma Юлия Ольховская.
В этой структуре заметно и развитие клиентских механик: для производителей конкретная торговая сеть становится не просто местом размещения акции, а площадкой, вокруг которой можно выстраивать отдельный формат промопродвижения.
Промоупаковка расширяет функции
На фоне усиливающегося клаттера у полки бренды все чаще используют промоупаковку как дополнительный инструмент привлечения внимания и вовлечения аудитории. Ее доля выросла с 39% в первом полугодии 2025 года до 47% в первом полугодии 2026-го.
При этом упаковка используется не только для анонсирования самой акции. По данным исследования, она становится точкой входа в дополнительные механики — через игровые сценарии и стимулирование создания пользовательского контента. В дизайн упаковки также интегрируются образы селебрити.
Таким образом, упаковка все чаще выполняет сразу две функции: привлекает внимание непосредственно в торговой точке и переводит покупателя в дальнейшее взаимодействие с брендом.
Селебрити постепенно возвращаются
Наиболее показательная долгосрочная динамика наблюдается в использовании селебрити.
В 2021 году их участие фиксировалось в 35% потребительских активаций. В 2022 году показатель снизился до 1% и в последующие годы оставался на минимальном уровне. В 2025 году доля таких кампаний составила 3%, а в первом полугодии 2026 года выросла до 8%.
Тем самым после продолжительного периода минимального присутствия селебрити снова занимают заметное место в наборе инструментов FMCG-активаций. При этом структура рынка уже отличается от ситуации начала десятилетия: нынешний показатель остается существенно ниже уровня 2021 года.
Значение этой динамики — не только в росте самого показателя, но и в смене траектории: инструмент, практически исчезнувший из большинства потребительских кампаний после 2021 года, вновь набирает долю.
Игровые механики переходят к более сложным сценариям
Вовлекающие надстройки использовались в 30% всех активаций. Наиболее распространенным форматом остаются игры, однако внутри них меняется характер механик: простые казуальные мини-игры постепенно уступают место более сложным сценариям, включая игровые миры и многоуровневые механики с прокачкой персонажей.
Это еще один показатель того, как меняется само устройство потребительского промо. Игровая механика в таких проектах становится не просто дополнением к акции, а отдельным способом удерживать внимание и продлевать взаимодействие с брендом.
В сочетании с растущей ролью промоупаковки это показывает, что вовлекающие элементы все чаще встраиваются непосредственно в потребительскую механику, а не существуют отдельно от нее.
Что меняется в FMCG-промо
Совокупность показателей исследования складывается в довольно последовательную картину. В начале десятилетия в потребительском продвижении заметную роль играли широкие национальные кампании, а сейчас внутри исследуемого массива уменьшается доля таких проектов и одновременно сокращается доля монобрендовых активаций.
Параллельно расширяется инструментарий: активнее используется промоупаковка, возвращаются селебрити, а игровые механики становятся сложнее. Клиентские форматы занимают большую часть выборки, а инфраструктура ритейлеров используется уже в значительной доле кампаний.
В результате FMCG-активация становится более разнообразной по своей конструкции и точкам приложения. Меняется масштаб кампаний, набор каналов и механик, а сама промоакция все чаще строится вокруг конкретного торгового контекста и дополнительных сценариев взаимодействия с покупателем.
При этом общее количество проектов в исследуемом массиве немного сократилось, тогда как средняя продолжительность кампании, напротив, выросла.
Первое полугодие 2026 года тем самым показывает не рост или снижение интереса к FMCG-промо как таковому, а его дальнейшую перестройку: кампаний становится немного меньше, но сам инструментарий потребительских активаций продолжает расширяться и усложняться.
