Российский экспорт растет, а поставки в страны Азии расширяются. Для потребительских брендов это означает поиск новых каналов и рынков сбыта, но сама по себе экспортная поставка еще не гарантирует рентабельности. На примере Вьетнама разбираемся, из чего складывается цена FMCG-товара на онлайн-полке и какие расходы необходимо учитывать российскому производителю.
Российский экспорт в 2026 году сохраняет положительную динамику, при этом его география продолжает смещаться в сторону азиатских рынков. В январе—июне поставки российских товаров за рубеж выросли на 11,9% год к году, до $219,5 млрд. Экспорт в страны Азии увеличился на 17,2%, до $174,9 млрд. Одновременно на 6,7% вырос несырьевой неэнергетический экспорт. Отдельно заметна динамика продовольственных товаров и сельхозсырья: их экспорт за первое полугодие увеличился на 25,9%, до $22,4 млрд.
На этом фоне российский бизнес продолжает расширять присутствие в странах Юго-Восточной Азии. За десять лет товарооборот России со странами АСЕАН вырос на 58%, до $21 млрд. Среди перспективных партнеров региона российские эксперты называют, в частности, Вьетнам, Индонезию, Таиланд и Малайзию. При этом речь идет уже не только о сырьевых поставках: российская сторона заявляет о намерении увеличивать экспорт продукции с более высокой добавленной стоимостью, включая продовольствие, фармацевтику и другие потребительские товары.
Вьетнам в этом смысле не является новым торговым направлением для России. Две страны поддерживают торговые отношения десятилетиями, а в 2025 году двусторонний товарооборот вырос на 6%, до $4,77 млрд. В первом полугодии 2026 года торговля также продолжила расти. Однако потенциал взаимной торговли пока используется не полностью: во Вьетнаме доля России во внешнеторговом обороте страны остается небольшой, а российские поставки во многом концентрируются на сырье и промежуточной продукции.
Для российского производителя потребительских товаров это означает отдельную задачу: не просто найти спрос во Вьетнаме, а понять экономику присутствия на местной полке. Как на практике рассчитывать цену FMCG-товара при выходе на вьетнамский рынок, разбираемся вместе с Дмитрием Васениным, CEO Vietsmart, занимающимся выводом российских брендов во Вьетнам.
Считаем «дважды два»: Из чего складывается цена
Разговор с производителем, который собрался во Вьетнам, почти всегда начинается одинаково. Мне называют себестоимость, называют российскую розничную цену и спрашивают, какая наценка здесь принята.
Вопрос поставлен неправильно, и это выясняется на второй минуте. Наценка во Вьетнаме не «принята» никакая. Цена на полке складывается из обязательных вычетов, которые продавец не выбирает, и задача считается в обратную сторону: от полки к себестоимости, а не от себестоимости к полке.
Ниже — разбор одного товара по слоям. Цифры взяты из собственных партий и кабинетов Vietsmart за 2026 год, категория «здоровье и красота», то есть типичный FMCG среднего чека. В других категориях ставки отличаются, логика остается той же.
Товар за $8 стоит на полке $20
Это не наценка «в два с половиной раза» и не жадность. Это минимальная цена, при которой партия вообще имеет смысл. Разложим двадцать долларов.
Комиссия площадки: 16–17%, или около $3,3. Во Вьетнаме комиссия складывается из нескольких частей: собственно комиссия категории, плата за платежный сервис и участие в программах бесплатной доставки, без которых карточка теряет видимость. Формально от них можно отказаться, практически нет.
Эквайринг: 5%, или $1. Наличные при доставке во Вьетнаме до сих пор занимают заметную долю, и это отдельная статья расходов, а не бесплатная альтернатива карте.
НДС: 8%. Цена на полке указана с налогом, поэтому из двадцати долларов налог забирает около полутора.
Продвижение на старте: 10–20%, возьмем 15%, это $3. Здесь производители спорят чаще всего. Аргумент «у нас хороший товар, он продастся сам» во Вьетнаме не работает по технической причине: новая карточка без истории продаж не имеет ранга, а без ранга ее не показывают. Первые продажи покупаются, и это не маркетинговый выбор, а стоимость входа в выдачу.
Складываем: себестоимость $8, комиссия $3,3, эквайринг $1, налог $1,5, продвижение $3. Итого $16,8. От двадцати долларов остается $3,2, то есть 16% от цены полки. И это еще не прибыль.
Что забывают положить в расчет
Дальше идут статьи, которые в презентациях обычно не появляются, а в отчете о партии появляются обязательно.
-
Логистика до вьетнамского склада и таможенное оформление. Морская перевозка считается от кубометра, а не от стоимости груза, поэтому легкий дорогой товар едет выгодно, а объемный дешевый не окупает дорогу в принципе. Из расчета типичной партии это порядка $0,8 на единицу. Для габаритного товара цифра легко удваивается, и именно здесь чаще всего рушится вся конструкция.
-
Фулфилмент и упаковка внутри страны: приемка, хранение, сборка заказа, местная доставка. Около $0,6 на единицу.
-
Возвраты. Около 3% в категории, что дает еще примерно $0,45 на единицу с учетом того, что возвращенный товар не всегда продается повторно.
Вычитаем эти $1,85 из оставшихся $3,2. Остается $1,35 с единицы, около 7% от цены на полке. Семь процентов при обороте в тысячи единиц — это нормальный бизнес. Семь процентов при партии в двести штук — это ноль.
Сертификация: разовые деньги, которые решают судьбу партии
Допуск товара на вьетнамский рынок стоит от $100 за SKU по процедуре самодекларации, срок 7–15 дней. Но, к примеру, для биологически активных добавок ставка другая: до $1500 за SKU, срок доходит до 21 рабочего дня. Плюс обязательная маркировка на вьетнамском языке, и это не наклейка на коробе, а требование к каждой потребительской единице.
Разовые расходы кажутся небольшими ровно до момента, когда их раскладывают на партию. Возьмем $300 на SKU:
- партия 1000 штук: $0,3 на единицу, остается около $1 прибыли;
- партия 300 штук: $1 на единицу, прибыль обнуляется;
- партия 100 штук: расходы на допуск превышают всю маржу партии.
Отсюда практический вывод: пробная поставка «посмотреть, как пойдет» на вьетнамском рынке экономически невозможна. Либо партия достаточна, чтобы размазать по ней вход, либо считать нечего.
Это, кстати, главное отличие от захода на российский маркетплейс, где пробная поставка ничего не стоит и потому кажется нормальной практикой.
Порт, досмотр и стоимость ожидания
Оформление груза в порту в нормальном режиме занимает 7–15 дней. При досмотре срок вырастает до трех-четырех недель. Досмотр не является чрезвычайным событием, это рабочая вероятность, которую нужно закладывать в план заранее.
Ожидание стоит денег: простой контейнера обходится от $100 в сутки. Три недели непредвиденной задержки съедают маржу партии среднего размера целиком.
Есть и косвенная цена, которую считают еще реже. Товар, застрявший в порту, не продается, а рекламный бюджет на карточку уже потрачен и рейтинг набран. Продавец платит за трафик на позицию, которую не может отгрузить, а площадка наказывает за отмены заказов понижением в выдаче. Восстановление занимает недели.
Отдельная статья, которая работает в плюс: сертификат происхождения формы EAV по соглашению о свободной торговле между ЕАЭС и Вьетнамом. По многим позициям он дает нулевую или сниженную ввозную пошлину. Оформляется в торгово-промышленной палате в России, стоит несопоставимо дешево относительно экономии и при этом регулярно не оформляется просто потому, что о нем не знают.
Редакционная врезка
Вьетнамский e-commerce: рост сохраняется, но рынок становится жестче
Вьетнамский онлайн-ритейл в 2026 году продолжает расти, однако разные исследования дают разные оценки его динамики — в частности, из-за различий в методике подсчета GMV.
По данным Metric, в первом полугодии продажи на четырех крупнейших площадках — Shopee, TikTok Shop, Lazada и Tiki — достигли около $11,1 млрд, увеличившись на 44,1% год к году. Количество проданных товаров выросло на 13,7%, до 2,19 млрд единиц. При этом число магазинов, совершавших продажи, достигло 613,8 тыс.
Другая аналитическая оценка, YouNet ECI, дает более сдержанную картину: GMV тех же четырех площадок в первом полугодии составил $10,11 млрд, +19% год к году. В этой оценке Shopee занимает 54,5% рынка, TikTok Shop — 43,4%; при этом темпы роста TikTok Shop существенно замедлились относительно прошлого года.
Для бизнеса важнее не столько расхождение оценок, сколько общий сигнал: рынок продолжает расти, но конкуренция за покупателя становится более жесткой, а цена приобретения продажи — более значимой.
В FMCG в первом полугодии GMV, по оценке YouNet ECI, составил около $1,84 млрд, а сама категория выросла примерно на 20% год к году. В beauty продажи достигли $1,31 млрд. Shopee сохраняет лидерство в FMCG с долей 57,5%, TikTok Shop занимает 37,7%.
Одновременно усиливается концентрация продаж у официальных магазинов. По данным Metric, Mall-магазины составляли лишь 2,79% числа магазинов на Shopee, Lazada и TikTok Shop, но обеспечили 34,2% продаж. Это важный сигнал для импортного бренда: наличие товара на площадке само по себе еще не означает конкурентоспособного присутствия.
Еще одна особенность рынка — роль контентных форматов. По данным исследования Q&Me, приведенным VnExpress, livestreaming уже стал для опрошенных покупателей одним из ключевых каналов онлайн-покупок: на него пришлось 67% их онлайн-расходов. Одновременно сами площадки повышают комиссии и другие расходы продавцов, а потребители сохраняют высокую чувствительность к цене и скидкам.
Для FMCG это означает, что экономику товара приходится считать не только исходя из цены размещения и работы на маркетплейсе. Канал привлечения покупателя, скидка, работа ведущего эфира, реклама и логистика становятся частью себестоимости продажи.
Что изменилось летом 2026 года
С 1 июля действует закон об электронной торговле №122/2025. Для иностранного поставщика существенны два его следствия. Первое: усилена проверка личности и статуса продавца, анонимный или полуформальный заход на площадку закрыт. Второе: ответственность за достоверность сведений о товаре стала строже, и это напрямую касается FMCG, где на упаковке любят обещать эффект.
Практический смысл для производителя простой: Заявления о свойствах товара, привычные для российской упаковки, во Вьетнаме нужно проверять до, а не после запуска. Особенно это касается всего, что можно прочитать как обещание лечебного действия. Цена ошибки здесь не штраф, а блокировка кабинета продавца, то есть остановка продаж в момент, когда партия уже лежит на складе.
Почему дешёвый сегмент импортера закрыт
Отдельно про соблазн зайти в нижний ценовой сегмент. Логика производителя понятна: рынок развивающийся, покупатель экономный, значит, надо предложить дешево. На практике все наоборот:
Постоянные расходы на единицу почти не зависят от цены товара. Логистика считается от объема, фулфилмент — от количества операций, допуск — от количества SKU. При цене полки в $5 те же $1,85 постоянных расходов съедают больше трети цены, а комиссия, эквайринг и налог забирают еще около 30%. Места для себестоимости и прибыли не остается.
В нижнем сегменте выигрывает местное и китайское производство, у которого нет плеча доставки и есть объем. Импортному FMCG остается средний сегмент и выше, где абсолютная маржа с единицы позволяет содержать всю конструкцию.
Это неприятный, но полезный вывод: на вьетнамскую полку имеет смысл везти то, что можно продавать дороже, а не то, что дешевле производится.
Эфир меняет структуру цены
Последнее, что стоит учитывать при расчете на 2026 год: В собственных продажах Vietsmart хорошо срабатывает продвижение через прямые эфиры. Для расчета цены это означает, что эфире продажа почти всегда идет со скидкой к обычной цене, плюс расходы на ведущего, который получает процент с оборота.
В итоге та самая строка «продвижение 10–20%» в стриминговой модели превращается из рекламного бюджета в прямую скидку и комиссию ведущему, а это другой характер расхода: он не разовый на старте, а постоянный. Товар, у которого маржинальный запас рассчитан «впритык» под поисковую модель, в эфире оказывается убыточным при первом же успешном показе.
Поэтому в цену необходимо закладывать не просто продвижение, но конкретный канал продаж. Один и тот же товар при выходе через поиск и через эфир требует разной розничной цены, и решать это надо до печати упаковки, а не после.
Как считать, чтобы не пересчитывать потом
Порядок действий, который рекомендуется применять к любому новому товару, укладывается в четыре шага:
1. Смотрим цену конкурентов на полке и берем ее как заданную, а не как желаемую.
2. Вычитаем из нее все обязательные проценты: комиссию, эквайринг, налог, продвижение. Затем вычитаем логистику, фулфилмент и возвраты. То, что осталось, и есть максимальная закупочная цена. Если ваша себестоимость выше этого числа, дальше можно не считать: товар на этом рынке не живет ни при каком качестве упаковки.
3. Проверяем отношение цены к объему: если товар стоит меньше $10 за килограмм и при этом занимает место, морская перевозка убивает экономику раньше всех остальных статей.
4. Считаем размер партии: расходы на допуск и сертификацию должны занимать не больше 3–5% от ее стоимости.
Ни одна из этих цифр не является вьетнамской экзотикой. Похожая арифметика работает на любом рынке региона, отличаются ставки. «Экзотика» начинается там, где производитель переносит на новый рынок привычку считать от себестоимости и обнаруживает разрыв уже после отгрузки, когда менять что-либо поздно и дорого.
