Рекламный баннер
20 июня 2021, воскресенье

Сегодня люди хотят покупать быстрее, выгоднее и комфортнее, а аудитории, которые раньше действовали раздельно – в онлайне или офлайне, – во многом смешались. Теперь покупатель, в зависимости от своих целей и потребностей, выбирает сценарий покупки.

Согласно мировым исследованиям Google и Ipsos, в среднем 75% потребителей смотрят товар в сети перед покупкой в розничном магазине. При этом на долю россиян приходится около 63%, в Китае эта цифра составляет 79%, в США 89%. Потенциальный покупатель заранее изучает товар, его характеристики, сравнивает цены, читает отзывы и в 75% случаев оказывается в офлайн­-магазине, чтобы увидеть, протестировать или примерить, поговорить с продавцом­-консультантом, оформить покупку. Такой эффект носит название ROPO (research online, purchase offline) – изучение онлайн, покупка офлайн. Замечено, что предварительный онлайн­-поиск обычно увеличивает стоимость чека от 15 до 40% в зависимости от сегмента. Около 60% всех ROPO-­покупок совершается в течение суток после посещения сайта, что говорит о прямой связи между онлайн­-платформой и розничным магазином.

Чтобы оценить реальный вклад онлайн­-источников в офлайн-­продажи в магазине, определить ROI (коэффициент окупаемости) рекламных кампаний и строить маркетинговую стратегию на более полных данных, или просто увеличить долю онлайн-­продаж путем улучшения сайта, маркетологи могут прибегнуть к разным способам. Один из них – связать в единой системе данные из Google Analytics о действиях пользователей на сайте и данные внутренней CRM-­системы об офлайн­-продажах и возвратах. На полученных сведениях можно формировать отчеты и информативные дашборды с наглядными графиками. Например, на графике в процентном соотношении можно увидеть, сколько было продаж онлайн, офлайн и ROPO-­заказов, какую прибыль они принесли. Изучение ROPO­-эффекта подобным способом в сегменте электроники и бытовой техники показало, что около 10% офлайн­-дохода получено благодаря онлайн­-коммуникациям. Ключевая ценность такого анализа заключается в понимании поведения клиентов и выявлении их потребностей. Причем это не общее понимание, а детализированное: график можно построить по товарным категориям, регионам или акциям и прочее. Также анализ позволяет выяснить проблемные точки, которые возникают у покупателя на его пути, определить и устранить барьеры, мешающие совершению покупки, и подстроиться под идеальный выбор. Анализ помогает понять, каких удобств не хватает клиенту для удовлетворения своих запросов в режиме «одного окна».

В разных сегментах

Еще один способ оценить ROPO-­эффект был протестирован в сегменте товаров для дома и интерьера. На входе в магазин специально обученные люди опрашивали покупателей, изучали ли они ассортимент на сайте перед посещением магазина или отправной точкой сразу был офлайн-­магазин. В процессе были опрошены сотни человек, а полученные данные показали, что около 22% покупателей были на сайте перед посещением магазина. То есть необходимо больше акцентировать внимание и рассказывать об офлайн­-рознице на сайте, тем самым формируя омниканальную модель продаж.

Анализ ROPO-­поведения в сегменте Beauty показал, что 17% покупателей посещали онлайн-­сайт перед покупкой офлайн, 31% пользователей совершали только онлайн-­покупки, а 53% совершали смешанные покупки. Проанализировав необходимые данные, команда маркетологов Beauty-­бренда увидела в цифрах влияние Digital-­каналов на продажи в офлайн­-магазине и какую долю ROPO­дохода принесла конкретная рекламная кампания.

Оценить чистый ROPO-­эффект в сегменте FMCG непросто, но тоже возможно. Не так давно «Яндекс» увеличил свою долю в стартапе «Едадил» до 100%. Имея доступ к большой аудитории, холдинг сможет доказать эффективность той или иной рекламы для своих клиентов сферы FMCG. Для сегмента Food это может стать одним из инструментов оценки ROPO-­эффекта от рекламы, канала, акции или кэшбэка за покупку. Консолидировав информацию о предпочтениях конкретного пользователя или аудитории, можно таргетировать рекламу, предлагать купоны или запускать акции, чтобы стимулировать лояльность покупателей, делать им выгодные предложения на любимые товары или категории. Пока продуктовые сети и производители тратят довольно немного средств на продвижение через цифровые каналы, отдавая предпочтение TV. Но, будучи ближе к покупателю, показывая ему ту или иную рекламу в нужном месте и в нужное время, можно обеспечить увеличение прибыли уже завтра.

Обратная модель

Существует также обратная ROPO-модель поведения покупателей (research offline, purchase online – поиск в офлайне, покупка в онлайне), когда люди приходят в розничный магазин, например, примерить вещь, а потом заказывают ее онлайн с доставкой домой или в тот же магазин для самовывоза. Проведенный опрос в fashion-­сегменте показал неожиданное объяснение такому поведению. Покупатель хочет получить абсолютно новую вещь и лично ее распаковать. В Америке существует уже целая сеть магазинов под названием Bonobos, где вы записываетесь на часовую сессию с гидом, который поможет вам подобрать одежду и обувь, а затем оформит онлайн-­заказ с доставкой домой или в офис. Еще одно объяснение заключается в том, что покупатель не нашел нужный товар, например, если розничный магазин имеет сравнительно небольшие размеры. Выходом из ситуации может стать онлайн-­заказ товара в самом магазине, например, через планшет, привязанный к интернет­-сайту, где представлена вся ассортиментная матрица, цвета, размеры. Подсчитано, что 13–15% онлайн-­заказов оформляется розницей с планшетов. Также проведенные наблюдения статистических данных показали, что клиенты в три раза чаще обращаются к кнопке «Остатки в магазине», чем в характеристики товара и отзывы, и проводят там больше времени. Клиенту важно знать, где товар уже есть в наличии в офлайн­-магазине, чтобы поехать и ознакомиться с ним, или построить маршрут с работы домой и не тратить время на ожидание доставки курьером.

При развитии ROPO-­эффекта в своей сети следует учесть, что 4 из 10 покупателей, зайдя в магазин, сразу направятся к стойке касс забрать свой онлайн­-заказ. И это создает серьезную проблему с точки зрения управления очередями и штатной численностью магазина. К тому же на рынке труда отмечена нехватка компетентных специалистов, подкованных в атрибуции, которые умеют строить модель измерения, считать трафик, проводить детализированную аналитику.

Вектор потребителей, особенно молодежи, движется к интернету. Уже сейчас, развивая ROPO­-эффект у себя в сети, можно обеспечить ценность сайта своего магазина заблаговременно, создав под ROPO бесплатные краткие, но информативные, легко читаемые описания, инструкции, руководства, доски отзывов, которые максимально хорошо позиционируют ваши товары. Присутствие покупателей, как в цифровом, так и в физическом мире означает, что ритейлеры, которые сосредоточены на успехе в магазине, используют преимущества присутствия в интернете. Чтобы преуспеть в новой реальности розничной торговли, брендам нужна единая стратегия, обеспечивающая единые розничные подходы. Такой баланс делает бизнес более устойчивым. 

Статья опубликована в 120 номере журнала "Точка продаж" за май 2019 года

Статьи по теме
Лицом к лицу с покупателем
«Все для меня и про меня» – так маркетологи формулируют запрос современного покупателя. Люди больше не хотят «ширпотреба», на первое место выходит…
5 ошибок при запуске интернет-магазина
Несмотря на то что все бизнесы, в которых я работал, разные по своей сути, проблемы у них, как правило, одни и те же. Рассмотрим основные ошибки,…
На пути к виртуальности
Быстро развивающиеся мировые тренды, глобальная интернетизация, поколение миллениалов (родившихся после 1981 года) – это то, что необратимо меняет…
Дэнни Перекальски, Ozon: «Бизнес живет по законам мозга»
Еще в 2014 году гигант интернет-торговли Ozon был убыточной компанией, большая часть денег которой каждый месяц «сгорала», рост составлял примерно…
Новости по теме
20 октября 2020 AliExpress
Как изменится объем рынка e-commerce в ближайшие несколько лет, почему термин «офлайн» уже устарел, за какой бизнес-моделью будущее, какой опыт извлекли…
26 января 2020 METRO Cash and Carry
30 января 2020 года METRO Cash and Carry объявил о запуске доставки продуктов питания в трех новых городах России – в Иркутске, Калининграде и Рязани.
Мероприятия по теме
E-com Summer 2021. Летние тренды интернет-торговли
Электронная коммерция и все сопутствующие отрасли показали взрывной рост благодаря пандемии. Но все ли оказались готовы к такому бурному развитию? Как…
Онлайн-эфир «SMART BUSINESS: новая реальность ритейла и e-commerce»
Деловое издание «Ведомости» запускает серию онлайн-эфиров «SMART BUSINESS» про управление, бизнес и цифровые технологии. Вас ждет четыре онлайн-эфира из…
Материалы по теме
«Все для меня и про меня» – так маркетологи формулируют запрос современного покупателя. Люди больше не хотят «ширпотреба», на первое место выходит индивидуальный…
Несмотря на то что все бизнесы, в которых я работал, разные по своей сути, проблемы у них, как правило, одни и те же. Рассмотрим основные ошибки, которые…
Быстро развивающиеся мировые тренды, глобальная интернетизация, поколение миллениалов (родившихся после 1981 года) – это то, что необратимо меняет рынок…
Еще в 2014 году гигант интернет-торговли Ozon был убыточной компанией, большая часть денег которой каждый месяц «сгорала», рост составлял примерно 50%…
Как изменится объем рынка e-commerce в ближайшие несколько лет, почему термин «офлайн» уже устарел, за какой бизнес-моделью будущее, какой опыт извлекли…
30 января 2020 года METRO Cash and Carry объявил о запуске доставки продуктов питания в трех новых городах России – в Иркутске, Калининграде и Рязани.
Электронная коммерция и все сопутствующие отрасли показали взрывной рост благодаря пандемии. Но все ли оказались готовы к такому бурному развитию? Как…
Деловое издание «Ведомости» запускает серию онлайн-эфиров «SMART BUSINESS» про управление, бизнес и цифровые технологии. Вас ждет четыре онлайн-эфира из…
ИД «Коммерсантъ» приглашает всех активных участников рынка онлайн-торговли принять участие в конференции «E-КоммерсЪ в России 2021. New retail. New opportunities»,…
Ecom Retail Week пройдет 10-11 ноября в рамках «Недели Ритейла»
Письмо в редакцию
Написать
Отправить