Рекламный баннер
30 июня 2022, четверг

Сегодня люди хотят покупать быстрее, выгоднее и комфортнее, а аудитории, которые раньше действовали раздельно – в онлайне или офлайне, – во многом смешались. Теперь покупатель, в зависимости от своих целей и потребностей, выбирает сценарий покупки.

Согласно мировым исследованиям Google и Ipsos, в среднем 75% потребителей смотрят товар в сети перед покупкой в розничном магазине. При этом на долю россиян приходится около 63%, в Китае эта цифра составляет 79%, в США 89%. Потенциальный покупатель заранее изучает товар, его характеристики, сравнивает цены, читает отзывы и в 75% случаев оказывается в офлайн­-магазине, чтобы увидеть, протестировать или примерить, поговорить с продавцом­-консультантом, оформить покупку. Такой эффект носит название ROPO (research online, purchase offline) – изучение онлайн, покупка офлайн. Замечено, что предварительный онлайн­-поиск обычно увеличивает стоимость чека от 15 до 40% в зависимости от сегмента. Около 60% всех ROPO-­покупок совершается в течение суток после посещения сайта, что говорит о прямой связи между онлайн­-платформой и розничным магазином.

Чтобы оценить реальный вклад онлайн­-источников в офлайн-­продажи в магазине, определить ROI (коэффициент окупаемости) рекламных кампаний и строить маркетинговую стратегию на более полных данных, или просто увеличить долю онлайн-­продаж путем улучшения сайта, маркетологи могут прибегнуть к разным способам. Один из них – связать в единой системе данные из Google Analytics о действиях пользователей на сайте и данные внутренней CRM-­системы об офлайн­-продажах и возвратах. На полученных сведениях можно формировать отчеты и информативные дашборды с наглядными графиками. Например, на графике в процентном соотношении можно увидеть, сколько было продаж онлайн, офлайн и ROPO-­заказов, какую прибыль они принесли. Изучение ROPO­-эффекта подобным способом в сегменте электроники и бытовой техники показало, что около 10% офлайн­-дохода получено благодаря онлайн­-коммуникациям. Ключевая ценность такого анализа заключается в понимании поведения клиентов и выявлении их потребностей. Причем это не общее понимание, а детализированное: график можно построить по товарным категориям, регионам или акциям и прочее. Также анализ позволяет выяснить проблемные точки, которые возникают у покупателя на его пути, определить и устранить барьеры, мешающие совершению покупки, и подстроиться под идеальный выбор. Анализ помогает понять, каких удобств не хватает клиенту для удовлетворения своих запросов в режиме «одного окна».

В разных сегментах

Еще один способ оценить ROPO-­эффект был протестирован в сегменте товаров для дома и интерьера. На входе в магазин специально обученные люди опрашивали покупателей, изучали ли они ассортимент на сайте перед посещением магазина или отправной точкой сразу был офлайн-­магазин. В процессе были опрошены сотни человек, а полученные данные показали, что около 22% покупателей были на сайте перед посещением магазина. То есть необходимо больше акцентировать внимание и рассказывать об офлайн­-рознице на сайте, тем самым формируя омниканальную модель продаж.

Анализ ROPO-­поведения в сегменте Beauty показал, что 17% покупателей посещали онлайн-­сайт перед покупкой офлайн, 31% пользователей совершали только онлайн-­покупки, а 53% совершали смешанные покупки. Проанализировав необходимые данные, команда маркетологов Beauty-­бренда увидела в цифрах влияние Digital-­каналов на продажи в офлайн­-магазине и какую долю ROPO­дохода принесла конкретная рекламная кампания.

Оценить чистый ROPO-­эффект в сегменте FMCG непросто, но тоже возможно. Не так давно «Яндекс» увеличил свою долю в стартапе «Едадил» до 100%. Имея доступ к большой аудитории, холдинг сможет доказать эффективность той или иной рекламы для своих клиентов сферы FMCG. Для сегмента Food это может стать одним из инструментов оценки ROPO-­эффекта от рекламы, канала, акции или кэшбэка за покупку. Консолидировав информацию о предпочтениях конкретного пользователя или аудитории, можно таргетировать рекламу, предлагать купоны или запускать акции, чтобы стимулировать лояльность покупателей, делать им выгодные предложения на любимые товары или категории. Пока продуктовые сети и производители тратят довольно немного средств на продвижение через цифровые каналы, отдавая предпочтение TV. Но, будучи ближе к покупателю, показывая ему ту или иную рекламу в нужном месте и в нужное время, можно обеспечить увеличение прибыли уже завтра.

Обратная модель

Существует также обратная ROPO-модель поведения покупателей (research offline, purchase online – поиск в офлайне, покупка в онлайне), когда люди приходят в розничный магазин, например, примерить вещь, а потом заказывают ее онлайн с доставкой домой или в тот же магазин для самовывоза. Проведенный опрос в fashion-­сегменте показал неожиданное объяснение такому поведению. Покупатель хочет получить абсолютно новую вещь и лично ее распаковать. В Америке существует уже целая сеть магазинов под названием Bonobos, где вы записываетесь на часовую сессию с гидом, который поможет вам подобрать одежду и обувь, а затем оформит онлайн-­заказ с доставкой домой или в офис. Еще одно объяснение заключается в том, что покупатель не нашел нужный товар, например, если розничный магазин имеет сравнительно небольшие размеры. Выходом из ситуации может стать онлайн-­заказ товара в самом магазине, например, через планшет, привязанный к интернет­-сайту, где представлена вся ассортиментная матрица, цвета, размеры. Подсчитано, что 13–15% онлайн-­заказов оформляется розницей с планшетов. Также проведенные наблюдения статистических данных показали, что клиенты в три раза чаще обращаются к кнопке «Остатки в магазине», чем в характеристики товара и отзывы, и проводят там больше времени. Клиенту важно знать, где товар уже есть в наличии в офлайн­-магазине, чтобы поехать и ознакомиться с ним, или построить маршрут с работы домой и не тратить время на ожидание доставки курьером.

При развитии ROPO-­эффекта в своей сети следует учесть, что 4 из 10 покупателей, зайдя в магазин, сразу направятся к стойке касс забрать свой онлайн­-заказ. И это создает серьезную проблему с точки зрения управления очередями и штатной численностью магазина. К тому же на рынке труда отмечена нехватка компетентных специалистов, подкованных в атрибуции, которые умеют строить модель измерения, считать трафик, проводить детализированную аналитику.

Вектор потребителей, особенно молодежи, движется к интернету. Уже сейчас, развивая ROPO­-эффект у себя в сети, можно обеспечить ценность сайта своего магазина заблаговременно, создав под ROPO бесплатные краткие, но информативные, легко читаемые описания, инструкции, руководства, доски отзывов, которые максимально хорошо позиционируют ваши товары. Присутствие покупателей, как в цифровом, так и в физическом мире означает, что ритейлеры, которые сосредоточены на успехе в магазине, используют преимущества присутствия в интернете. Чтобы преуспеть в новой реальности розничной торговли, брендам нужна единая стратегия, обеспечивающая единые розничные подходы. Такой баланс делает бизнес более устойчивым. 

Статья опубликована в 120 номере журнала "Точка продаж" за май 2019 года

Статьи по теме
Тренды рынка электронной коммерции и растущие бизнес-модели с UPGRADE RETAIL ЛЕТО 2022
Рынок e-commerce – один из немногих секторов экономики в России, который продолжает уверенный рост. По прогнозу Data Insight, по итогам 2022…
Экспертный взгляд на точки роста и векторы правильного развития при работе с маркетплейсами в 2022 году
Маркетплейсы планомерно наращивают популярность в бизнес-среде: по данным Data Insight, в 2021 году в зависимости от площадки количество продавцов…
E-com кейс товарных подборок «Дочки-Сыночки» – как пандемийный опыт продолжает приносить плоды
Сеть детских магазинов «Дочки-Сыночки» проанализировала результаты проекта по составлению и рекламе тематических онлайн-подборок. Детские товары,…
Параллельная реальность: опыт e-commerce и e-grocery в Германии
Школа российского ритейла сейчас – это активно развивающийся тренд, и в российском опыте розничных продаж есть очень много граней, вклад многих…
Новости по теме
В четверг, 21 апреля на расширенном заседании Комитета по электронной коммерции и потребительскому рынку Торгово-промышленной палаты Московской области…
Количество селлеров, торгующих на маркетплейсах, за первый квартал 2022 года выросло на 27% к предыдущему кварталу – таковы данные сервиса по автоматизации…
Ozon опросил своих продавцов про акцию Всемирный день шоппинга 11.11.2021 и «Чёрную Пятницу»: почти 1000 селлеров рассказали о своих планах на большие…
19 октября 2021 года в Новосибирске в гибрид-формате пройдет конференция AliExpress AERO Новосибирск. Команда AliExpress расскажет о специфике рынка онлайн-торговли…
Мероприятия по теме
Продвинутый курс по digital-маркетингу «E-commerce 2022. Индустрия в новой реальности»
Продвинутый и практический курс по digital-маркетингу для бренд-менеджеров и маркетологов «E-commerce 2022. Индустрия в новой реальности», созданный редакцией…
27 июня 2022 E-Promo
Ozon COM.E ON E-commers Forum 2022 «Продолжаем предпринимать: план есть»
Уже второй федеральный форум OZON COM.E ON FORUM пройдет под девизом: «Продолжаем предпринимать: план есть». На форуме эксперты, предприниматели и представители…
31 мая 2022 Ozon
Материалы по теме
Рынок e-commerce – один из немногих секторов экономики в России, который продолжает уверенный рост. По прогнозу Data Insight, по итогам 2022 число онлайн-заказов…
Маркетплейсы планомерно наращивают популярность в бизнес-среде: по данным Data Insight, в 2021 году в зависимости от площадки количество продавцов выросло…
Сеть детских магазинов «Дочки-Сыночки» проанализировала результаты проекта по составлению и рекламе тематических онлайн-подборок. Детские товары, представленные…
Школа российского ритейла сейчас – это активно развивающийся тренд, и в российском опыте розничных продаж есть очень много граней, вклад многих обстоятельств,…
В четверг, 21 апреля на расширенном заседании Комитета по электронной коммерции и потребительскому рынку Торгово-промышленной палаты Московской области…
Количество селлеров, торгующих на маркетплейсах, за первый квартал 2022 года выросло на 27% к предыдущему кварталу – таковы данные сервиса по автоматизации…
Ozon опросил своих продавцов про акцию Всемирный день шоппинга 11.11.2021 и «Чёрную Пятницу»: почти 1000 селлеров рассказали о своих планах на большие…
19 октября 2021 года в Новосибирске в гибрид-формате пройдет конференция AliExpress AERO Новосибирск. Команда AliExpress расскажет о специфике рынка онлайн-торговли…
Продвинутый и практический курс по digital-маркетингу для бренд-менеджеров и маркетологов «E-commerce 2022. Индустрия в новой реальности», созданный редакцией…
Уже второй федеральный форум OZON COM.E ON FORUM пройдет под девизом: «Продолжаем предпринимать: план есть». На форуме эксперты, предприниматели и представители…
Экономика страны и бизнес многих компаний в данный момент находятся в затяжном прыжке. Никто не знает, как и когда это закончится, но ландшафт рынка e-commerce…
Традиционная конференция ИД «Коммерсантъ» «Летние тренды e-com и ритейла» в этот раз будет посвящена обсуждению новой реальности отрасли, наступившей после…
Письмо в редакцию
Написать
Отправить