Сегодня люди хотят покупать быстрее, выгоднее и комфортнее, а аудитории, которые раньше действовали раздельно – в онлайне или офлайне, – во многом смешались. Теперь покупатель, в зависимости от своих целей и потребностей, выбирает сценарий покупки.
Согласно мировым исследованиям Google и Ipsos, в среднем 75% потребителей смотрят товар в сети перед покупкой в розничном магазине. При этом на долю россиян приходится около 63%, в Китае эта цифра составляет 79%, в США 89%. Потенциальный покупатель заранее изучает товар, его характеристики, сравнивает цены, читает отзывы и в 75% случаев оказывается в офлайн-магазине, чтобы увидеть, протестировать или примерить, поговорить с продавцом-консультантом, оформить покупку.
Такой эффект носит название ROPO (research online, purchase offline) – изучение онлайн, покупка офлайн. Замечено, что предварительный онлайн-поиск обычно увеличивает стоимость чека от 15 до 40% в зависимости от сегмента. Около 60% всех ROPO-покупок совершается в течение суток после посещения сайта, что говорит о прямой связи между онлайн-платформой и розничным магазином.
Чтобы оценить реальный вклад онлайн-источников в офлайн-продажи в магазине, определить ROI (коэффициент окупаемости) рекламных кампаний и строить маркетинговую стратегию на более полных данных, или просто увеличить долю онлайн-продаж путем улучшения сайта, маркетологи могут прибегнуть к разным способам.
Один из них – связать в единой системе данные из Google Analytics о действиях пользователей на сайте и данные внутренней CRM-системы об офлайн-продажах и возвратах. На полученных сведениях можно формировать отчеты и информативные дашборды с наглядными графиками. Например, на графике в процентном соотношении можно увидеть, сколько было продаж онлайн, офлайн и ROPO-заказов, какую прибыль они принесли.
Изучение ROPO-эффекта подобным способом в сегменте электроники и бытовой техники показало, что около 10% офлайн-дохода получено благодаря онлайн-коммуникациям. Ключевая ценность такого анализа заключается в понимании поведения клиентов и выявлении их потребностей. Причем это не общее понимание, а детализированное: график можно построить по товарным категориям, регионам или акциям и прочее.
Также анализ позволяет выяснить проблемные точки, которые возникают у покупателя на его пути, определить и устранить барьеры, мешающие совершению покупки, и подстроиться под идеальный выбор. Анализ помогает понять, каких удобств не хватает клиенту для удовлетворения своих запросов в режиме «одного окна».
В разных сегментах
Еще один способ оценить ROPO-эффект был протестирован в сегменте товаров для дома и интерьера. На входе в магазин специально обученные люди опрашивали покупателей, изучали ли они ассортимент на сайте перед посещением магазина или отправной точкой сразу был офлайн-магазин. В процессе были опрошены сотни человек, а полученные данные показали, что около 22% покупателей были на сайте перед посещением магазина. То есть необходимо больше акцентировать внимание и рассказывать об офлайн-рознице на сайте, тем самым формируя омниканальную модель продаж.
Анализ ROPO-поведения в сегменте Beauty показал, что 17% покупателей посещали онлайн-сайт перед покупкой офлайн, 31% пользователей совершали только онлайн-покупки, а 53% совершали смешанные покупки. Проанализировав необходимые данные, команда маркетологов Beauty-бренда увидела в цифрах влияние Digital-каналов на продажи в офлайн-магазине и какую долю ROPOдохода принесла конкретная рекламная кампания.
Оценить чистый ROPO-эффект в сегменте FMCG непросто, но тоже возможно. Не так давно «Яндекс» увеличил свою долю в стартапе «Едадил» до 100%. Имея доступ к большой аудитории, холдинг сможет доказать эффективность той или иной рекламы для своих клиентов сферы FMCG. Для сегмента Food это может стать одним из инструментов оценки ROPO-эффекта от рекламы, канала, акции или кэшбэка за покупку.
Консолидировав информацию о предпочтениях конкретного пользователя или аудитории, можно таргетировать рекламу, предлагать купоны или запускать акции, чтобы стимулировать лояльность покупателей, делать им выгодные предложения на любимые товары или категории. Пока продуктовые сети и производители тратят довольно немного средств на продвижение через цифровые каналы, отдавая предпочтение TV. Но, будучи ближе к покупателю, показывая ему ту или иную рекламу в нужном месте и в нужное время, можно обеспечить увеличение прибыли уже завтра.
Обратная модель ROPO
Существует также обратная ROPO-модель поведения покупателей (research offline, purchase online – поиск в офлайне, покупка в онлайне), когда люди приходят в розничный магазин, например, примерить вещь, а потом заказывают ее онлайн с доставкой домой или в тот же магазин для самовывоза.
Проведенный опрос в fashion-сегменте показал неожиданное объяснение такому поведению. Покупатель хочет получить абсолютно новую вещь и лично ее распаковать. В Америке существует уже целая сеть магазинов под названием Bonobos, где вы записываетесь на часовую сессию с гидом, который поможет вам подобрать одежду и обувь, а затем оформит онлайн-заказ с доставкой домой или в офис.
Еще одно объяснение заключается в том, что покупатель не нашел нужный товар, например, если розничный магазин имеет сравнительно небольшие размеры. Выходом из ситуации может стать онлайн-заказ товара в самом магазине, например, через планшет, привязанный к интернет-сайту, где представлена вся ассортиментная матрица, цвета, размеры.
Подсчитано, что 13–15% онлайн-заказов оформляется розницей с планшетов. Также проведенные наблюдения статистических данных показали, что клиенты в три раза чаще обращаются к кнопке «Остатки в магазине», чем в характеристики товара и отзывы, и проводят там больше времени. То есть клиенту важно знать, где товар есть в наличии в офлайн-магазине, чтобы поехать и ознакомиться с ним, или построить маршрут с работы домой и не тратить время на ожидание доставки курьером.
Стратегия превыше всего
При развитии ROPO-эффекта в своей сети следует учесть, что 4 из 10 покупателей, зайдя в магазин, сразу направятся к стойке касс забрать свой онлайн-заказ. И это создает серьезную проблему с точки зрения управления очередями и штатной численностью магазина. К тому же на рынке труда отмечена нехватка компетентных специалистов, подкованных в атрибуции, которые умеют строить модель измерения, считать трафик, проводить детализированную аналитику.
Вектор потребителей, особенно молодежи, движется к интернету. Уже сейчас, развивая ROPO-эффект у себя в сети, можно обеспечить ценность сайта своего магазина заблаговременно, создав под ROPO бесплатные краткие, но информативные, легко читаемые описания, инструкции, руководства, доски отзывов, которые максимально хорошо позиционируют ваши товары.
Присутствие покупателей, как в цифровом, так и в физическом мире означает, что ритейлеры, которые сосредоточены на успехе в магазине, используют преимущества присутствия в интернете. Чтобы преуспеть в новой реальности розничной торговли, брендам нужна единая стратегия, обеспечивающая единые розничные подходы. Такой баланс делает бизнес более устойчивым.
Статья опубликована в 120 номере журнала "Точка продаж" за май 2019 года
