Что люди учитывают при выборе онлайн-магазина и какие функции сайтов раздражают на каждом этапе оформления заказа: ИТ-интегратор AWG поделился обновленными данными по пользовательскому опыту в e-commerce. Сравнение с 2025 годом фиксирует не просто рост требовательности, а смену приоритетов: цена и ассортимент перестали быть гарантией сделки.
Исследование охватило 1000+ респондентов старше 18 лет по всей России. Сравнительная динамика приведена к 2025 году. Эксперты выделили три зоны критического напряжения на пути клиента. А ключевым местом — узким горлышком — стала карточка товара, где каждый третий покупатель переходит в категорию «отказников».
Зона выбора товара: «слепой» контент убивает конверсию
Ключевой инсайт: Резкий скачок спроса на прозрачность. За год доля недовольных отсутствием подробного описания выросла почти в 2,7 раза (с 13% до 35%). Отсутствие отзывов и рейтингов теперь триггерит каждого третьего (33%), хотя год назад это волновало лишь 15%.
Экспертная интерпретация: Покупатель перестал выполнять работу магазина. Если раньше пользователь мирился с необходимостью «гуглить» характеристики на стороне, то сейчас это воспринимается как неуважение ко времени. Карточка товара должна быть самодостаточным модулем принятия решения. Провал в этом звене означает, что магазин теряет потенциального клиента еще до того, как тот увидел корзину.
Зона оформления: регистрация как новый «стоп-фактор»
Ключевой инсайт: Обязательная регистрация за год подскочила в рейтинге раздражителей на 17 п.п. (до 42%). При этом парадокс: в прошлом году лидировало «отсутствие поля для комментария» (43%), сейчас этот показатель рухнул до 16% — люди перестали считать это проблемой на фоне более серьезных барьеров.
Вторая волна: Отсутствие точной информации о стоимости и сроках доставки на этом этапе раздражает уже 34% (в 2025 было 17%).
Экспертная интерпретация: Фиксируется эффект «усталости от воронки». Если в 2025 году пользователь готов был дотерпеть до комментария к заказу, то сейчас любое требование ввести лишний пароль или гадать с доставкой воспринимается как попытка усложнить ему жизнь. Это критический сигнал для UX-дизайнеров: чем проще путь к кнопке «Оплатить», тем выше шанс, что клиент не передумает.
Пост-оплата: «ловушка» внутреннего баланса бьет по лояльности
Ключевой инсайт: Самый сильный рост недовольства зафиксирован на этапе возврата средств. Доля раздраженных возвратом на внутренний счет магазина выросла почти вдвое — с 26% до 47%. На втором месте — дробление заказа на несколько дней доставки (рост с 21% до 43%).
Экспертная интерпретация: Это чистая «боль» пост-клиентского опыта. Покупатель воспринимает внутренний баланс как удержание его денег в заложниках. В условиях высокой конкуренции такой подход подрывает доверие и снижает LTV (пожизненную ценность клиента). Тренд очевиден: пользователь требует эквивалентного возврата на карту, а не бонусов или виртуальных рублей.
Точка невозврата: где происходит срыв сделки
Главный вывод:
- 30% покупателей отказываются от покупки сразу после просмотра карточки товара. Это первая и главная точка потери трафика.
- 24% доходят до корзины, но уходят на финишной прямой.
Причины срыва (рейтинг):
-
Стоимость / сроки доставки — 65% (решающий фактор).
-
Технические сбои и ошибки сайта — 20% (доверие к ИТ-инфраструктуре падает).
-
Отсутствие точной информации о доставке до оформления — 16% (информационная голодовка).
-
Неудобный способ оплаты — 14%.
-
Обязательная регистрация — 10% (несмотря на то, что в целом по выборке раздражение выросло до 42%, как решающая причина схода она стоит на последнем месте).
Резюме
Бизнесу уже давно пора сместить фокус с «ценообразования» на «бесшовность». Деньги и ассортимент остаются магнитом, но курок спускается на этапе пользовательского интерфейса и прозрачности логистики. Магазины, которые не дают четкого ответа на вопрос «Когда?» и «Сколько?» еще до клика в корзину, добровольно отдают треть аудитории конкурентам.
