В 2025 году рост российского рынка онлайн-продаж лекарств и товаров для здоровья, по прогнозу Easy Commerce, составит 25–30%. Доля онлайн-продаж в общем аптечном обороте увеличится с 10% до 15%. Это уже не тренд, а новая реальность, сформированная запросом потребителей на удобство, экономию времени и возможность сравнения цен.
Эксперты Easy Commerce (технологического партнера Okkam) проанализировали 14 платформ по 11 критериям, чтобы помочь брендам оптимизировать рекламные бюджеты в e-commerce. Ozon и «Яндекс Маркет» — лидеры по возможностям продвижения фармтоваров.
На развитие категории влияет несколько факторов:
- трансформация обычных покупателей в омнипокупателей: основной драйвер роста рынка — увеличение объемов онлайн-покупок, в том числе среди пользователей, которые раньше предпочитали покупать офлайн;
- рост аптечного ассортимента на маркетплейсах и в e-Grocery: продажи аптечных товаров растут в «неаптечных» онлайн-каналах: маркетплейсах и агрегаторах;
- быстрая доставка от маркетплейсов и e-Grocery увеличивает количество и частоту покупок, а также конверсию в «аптечных» категориях;
- повышение интереса к темам здоровья и медицины: стабильный спрос на БАДы и «околофарм». БАДы удерживают лидерство в онлайн-аптеках, а на маркетплейсах это одна из самых динамично растущих подкатегорий.
Бурный рост рождает новые вызовы, особенно в сфере маркетинга. Рекламные бюджеты активно перетекают на крупные маркетплейсы, которые предлагают развитые инструменты для кампаний и прозрачную аналитику. При этом на площадках наблюдается эффект перенасыщения: в самых популярных категориях (например, витамины или средства от простуды) конкуренция за внимание покупателя становится слишком высокой.
В исследовании проанализированы инструменты продвижения и аналитики на 14 ведущих площадках: маркетплейсах, сервисах быстрой доставки и онлайн-аптеках. Методология включает оценку 11 ключевых направлений для digital-продвижения в фарме: от рекламного инвентаря и аналитики до возможностей таргетинга, партнерских программ и работы с лояльностью. Каждой площадке по этим критериям был присвоен интегральный балл от 1 до 5.
Цель исследования — помочь производителям и ритейлерам объективно оценить цифровые возможности различных каналов для эффективного выстраивания коммуникации с потребителем.
Ключевые выводы исследования
Ozon — лидер по интегральным возможностям. Платформа набрала 4,6 балла из 5, получив максимальные оценки в семи из одиннадцати категорий, включая «таргетинг», «аналитика», «партнерство» и «медиа click-out». Площадка предлагает самый широкий медийный инструментарий и возможности глубокой кастомизации товарных карточек.
Яндекс Маркет лидирует по кобрендингу и лояльности. С результатом 4,3 балла площадка стала лучшей в возможностях работы с внешними медиа (РСЯ, поиск, инфлюенсеры) и встроенными механиками лояльности. Это ключевое преимущество для брендов, которые ведут стратегию не только внутри маркетплейса, но и за его пределами.
«Ютека» — лучшая среди аптечных сетей по комплексным спецпроектам и лояльности. Платформа заняла третье место в ранкере с 3,1 балла, продемонстрировав сбалансированность по всем критериям. Ключевые сильные стороны — готовность к запуску кастомных и игровых спецпроектов (лендинги, геймификация) и развитые механики работы с лояльностью (отзывы за баллы, таргетинг на участников программ).
«Здравсити» — лидер по таргетингу с инвентарем маркетплейса. С результатом 2,6 балла площадка заняла четвертое место, получив максимальный балл в категории «таргетинг», — ее возможности по сегментации аудитории соответствуют уровню Ozon. Рекламный инвентарь практически не уступает крупнейшим маркетплейсам, что делает ее полноценной цифровой рекламной площадкой для фармбрендов.
Исследование наглядно показывает расслоение рынка: универсальные маркетплейсы борются за статус основной медиаплатформы для фармбрендов, предлагая максимальную широту инструментов и интеграцию с экосистемами. Специализированные онлайн-аптеки отвечают на это развитием нишевых преимуществ: «Ютека» делает ставку на креативные форматы, а «Здравсити» — на точный таргетинг. Для производителей и ретейлеров это означает необходимость более сложного, гибридного подхода к распределению рекламного бюджета между каналами в зависимости от конкретных маркетинговых задач.
