Сегмент E-Retail Media продолжает оставаться самым быстрорастущим направлением российского рекламного рынка. По оценке Easy Commerce (технологического партнера Okkam), по итогам 2025 года рекламодатели инвестировали в рекламу на маркетплейсах и площадках ритейлеров 613 млрд рублей — на 69% больше, чем годом ранее.
При таком объеме E-Retail Media — уже крупнейший сегмент, обогнавший инвестиции в традиционную интернет-рекламу (585 млрд рублей) и превысивший более чем вдвое телевизионную рекламу (270 млрд рублей). Несмотря на ожидаемое замедление темпов роста, аналитики прогнозируют дальнейшее расширение рынка: в 2026 году — на 52%, в 2027 году — еще на 35%. Это позволит E-Retail Media превысить отметку 1,25 трлн рублей уже к 2027 году. В общем объеме инвестиций в Total Retail Media доля E-Retail Media может вырасти еще на 5%, достигнув 81% к 2027 году.
В Easy Commerce считают, что дальнейший рост рынка будет связан не только с увеличением рекламного инвентаря на маркетплейсах, но и с изменением подходов к работе с аудиторией через следующие ключевые направления:
- развитие AI-инструментов,
- расширение возможностей персонализации,
- развитие рекламных решений для B2B- и премиальной аудитории,
- появление новых форматов размещения на специализированных торговых площадках.
Одним из наиболее заметных изменений становится развитие AI-поиска в электронной коммерции. Аналитики отмечают, что уже 35% пользователей используют нейропоиск при онлайн-покупках, а в среднесрочной перспективе этот показатель может вырасти до 74%. Международные кейсы показывают, что использование AI-поиска позволяет увеличить конверсию в заказ в 2,5 раза, средний чек — на 30%, а размер корзины — на 50% по сравнению с классическим поиском.
Меняются подходы к коммуникации с покупателями — они все чаще ожидают персонализированного контента и нестандартных рекламных форматов, а маркетплейсы активно развивают инструменты сегментации аудитории, персонализированные промомеханики и специальные предложения для различных групп покупателей. Персонализированный контент обеспечивает на 40% больше вовлеченности, а более двух третей пользователей предпочитают бренды, использующие точечную коммуникацию.
Еще одним направлением роста в Easy Commerce называют Social Commerce. По оценке компании, около 5% российских пользователей уже совершают покупки непосредственно через социальные сети. Среди примеров развития этого направления аналитики приводят интеграцию Ozon и VK («Шопсы»), развитие Wibes, платформы «Яндекс Ритм», а также тестовую интеграцию «М.Косметик» с «Одноклассниками». В тестовых кампаниях для non-food FMCG средний CTR составил 2%, а конверсия в заказ — 44%.
На фоне высокой конкуренции маркетплейсы начинают активно работать с новыми клиентскими сегментами. Одним из главных направлений становится премиальный e-commerce. Ozon Select, Yandex Market Ultima и «WB Бренды» формируют отдельную инфраструктуру для премиальной аудитории. По оценке Easy Commerce, 68% покупателей ищут премиальные товары на маркетплейсах. Наибольший интерес аудитория проявляет к бытовой технике и электронике, fashion-категориям, beauty-сегменту и ювелирным изделиям.
Дополнительным драйвером роста становится B2B e-commerce. Количество B2B-покупателей, использующих маркетплейсы для закупок приближается к 1,5 млн, а объем B2B-продаж в e-commerce к 2030 году может достигнуть 2,84 трлн рублей. Площадки активно открывают доступ к B2B-аудитории, а бренды начинают разрабатывать специализированные B2B-офферы, отдельный контент и рекламные кампании с таргетингом на юридических лиц.
Продолжается активный рост нишевых маркетплейсов. По состоянию на конец 2025 года рынок увеличился почти в три раза — до 990 млрд рублей, со среднегодовым темпом роста порядка 30%. По прогнозам, к 2028 году объем сегмента может превысить 1,3 трлн рублей. Крупнейшую долю рынка занимают агрегаторы доставки продуктов — около 61%. Самыми быстрорастущими сегментами в 2025 году стали:
- подарки и сувениры с ростом GMV на 53%,
- B2B-маркетплейсы с ростом 46%,
- фармацевтические маркетплейсы с ростом 44%.
Ольга Юдина, директор по стратегическому развитию Easy Commerce:
«Рынок E-Retail Media проходит точку смены модели роста. Экстенсивный рост за счет притока новых продавцов исчерпан. Теперь конкуренция смещается в плоскость данных и скорости принятия решений. Бренды, которые инвестируют в AI-инструменты, персонализацию и управление полкой на основе аналитики, будут наращивать долю. Остальные — терять ее. Это уже вопрос не выбора, а экономики присутствия на маркетплейсах».
