Рынок E-Retail Media растет, но рекламодатели все чаще смотрят не на охват, а на качество контакта. Формат click-out отвечает на этот запрос: пользователь уже внутри e-com-площадки, в сценарии покупки, а бренд получает трафик за ее пределами. Осталось разобраться где он срабатывает эффективнее.
По данным АРИР, за 2025 год денежный объем click-out-инвентаря вырос на 180% — с 15 млрд до 42 млрд рублей, а доля в общем сплите Online Retail Media достигла 6,75%. По прогнозу Easy Commerce, к 2027 году она превысит 11%.
На фоне роста рынка в 2026 году на 42% (до 868 млрд рублей) click-out становится стандартным инструментом для категорий со сложной сделкой: финансов, телекома, недвижимости и HoReCa.
Изучаем экспертизу первого исследования click-out-форматов от Easy Commerce (технологического партнера Okkam) — «E-commerce Placement Ranker: Click-out Category 2026». В нем проанализированы 15 площадок, сгруппированных в четыре сегмента: маркетплейсы, сервисы быстрой доставки, e-grocery и другие. Оценка велась по 29 параметрам и более чем 435 критериям — от охвата и таргетинга до качества посткликового трафика.
Ключевые выводы исследования
Ozon стал абсолютным лидером по сбалансированности инструментов (4,5 балла из 5): платформа предлагает самый широкий набор аналитики, настроек и партнерских возможностей. «Яндекс Маркет» (4,3) демонстрирует сопоставимый уровень, особенно в аналитике и таргетинге. Wildberries (3,3) занимает промежуточную позицию: сильные настройки и устойчивый таргетинг, но уступает лидерам по инвентарю и аналитике.
В сегменте E-Grocery произошел прорыв: «Магнит» набрал 4,6 балла и стал первым онлайн-ритейлером, вышедшим на уровень маркетплейсов по качеству click-out-инструментов. «Перекресток» и «Пятерочка» (по 4,0) сохраняют сильную базу, но уступают лидеру по широте возможностей.
Среди сервисов быстрой доставки лидируют «Деливери» и «Яндекс Еда» (по 4,0 балла) — обе площадки сильны в настройках и аналитике. «Яндекс Лавка» (3,8) немного уступает, но сохраняет позиции в аналитике.
В сегменте «Другое» лидируют «Авито» (4,5) и «Яндекс Go» (4,0). Здесь лидер сочетает сильные настройки, аналитику и таргетинг с высоким уровнем партнерских возможностей. Площадка «Т-Банка» (3,1) уступает лидерам: сильная сторона — инвентарь, но аналитика и партнерские возможности значительно слабее.
Эффективность площадок: охват и конверсия
Маркетплейсы (Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет») и «Т-Банк» — топ по эффективности. Они сочетают высокий охват с приемлемой стоимостью контакта (CPM): рекламу видит широкая аудитория без переплат при хорошей вовлеченности.
Площадка банка особенно интересна: он выбивается из группы финансовых сервисов и работает почти на уровне маркетплейсов. Это говорит об активной, лояльной аудитории, которая готова переходить на сайты по релевантным для нее предложениям. Такие площадки подходят для масштабных кампаний, где важны и узнаваемость, и конверсия.
Среди ритейл-платформ выделяются «Пятерочка» и «Магнит». Они уступают маркетплейсам в охвате, но их аудитория более лояльна и вовлечена в категорию. CPM выше, поэтому роль — дополняющая: эффективны для точечных категорий и локальных активностей, где важна конверсия в покупку у конкретного ритейлера.
Низкий охватный потенциал — у «Пятерочки», «Купера», «Перекрестка», «Самоката» и «МегаМаркета». Они не обеспечивают нужный масштаб для массовых задач, даже при CPM ниже или близком к среднему.
«Click-out — один из самых быстрорастущих форматов в E-Retail: за прошлый год направление выросло почти втрое, и в него активно заходят рекламодатели из категорий, которым раньше в E-Retail Media было тесно, — комментирует Антон Якимчук, директор по продуктам в электронной коммерции Easy Commerce. — Но единой прозрачной картины на рынке не было — площадок много, возможности у них разные, а понятного инструмента для сравнения не хватало. Ранкер помогает точнее распределить бюджет и выбрать площадки именно под задачу».
Исследование показывает, что универсального лидера для всех задач нет: одни площадки сильны в охвате и инвентаре, другие — в таргетинге, аналитике или performance-возможностях.
Выбор click-out-площадки должен зависеть от конкретной задачи бренда: для одних кампаний ключевыми становятся масштаб и CPM, для других — доступ к релевантной аудитории и возможность отследить дальнейшие действия пользователя.
