Сектор товаров для дома переживает сложный этап трансформации и адаптации к изменениям предпочтений потребителей и условиям новой экономики. Тем не менее, правильные стратегии и гибкая подстройка к рыночным реалиям могут позволить игрокам рынка удерживаться на плаву и находить точки роста для дальнейшего развития.
Трендами, аналитикой, стратегиями развития и особенностями ведения бизнеса в ритейле сегмента HouseHold поделились с редакцией в бренд-дирекции сети «Домовой», которая уже насчитывает 39 магазинов в Санкт-Петербурге, Москве и других крупных городах России. «Домовой» работает в нише готовых решений для обустройства интерьера, ведения домашнего хозяйства и мелкого ремонта, делая акцент на посуде, текстиле, освещении и сезонном ассортименте.
Новые магазины и позиционирование
Федеральная сеть магазинов товаров для дома «Домовой» в декабре открыла двери трех новых магазинов в Ленинградской области, Санкт-Петербурге и Москве.
Новые магазины будут открыты в удобных для покупателей форматах площадью от 300 до 700 кв. м. В них можно будет приобрести все необходимое для обновления и обустройства дома: посуду, текстиль, освещение, хозяйственные и сезонные товары. Также в магазинах будут представлены собственной торговой коллекции посуды и текстиля.
Дмитрий Мильштейн, генеральный директор сети «Домовой», отмечает:
«Открытие новых магазинов — это ключевое событие для нас. В декабре 2025 года наша сеть отмечает важную дату — 20 лет. Мы расширяем географию присутствия, развиваемся, следуя трендам рынка. Мы не просто предлагаем стандартный набор товаров, а анализируем потребности своих покупателей.
В итоге наш фокус — на функциональных товарах для дома, готовых решениях и ежемесячное обновление ассортимента посуды и текстиля помогают нам быть по-настоящему полезными для своих покупателей».
Ассортимент и СТМ
В части создания функционального и стильного пространства менеджмент сети применяет рекомендации по тщательному подбору товарных категорий и ассортимента своего сегмента:
- Посуда и кухонные принадлежности для приготовления и сервировки.
- Домашний текстиль: шторы, постельное белье, покрывала, подушки и пледы.
- Предметы интерьера и декора для индивидуальности вашего дома.
- Хозяйственные товары и полезные мелочи для поддержания порядка.
- Освещение.
- Сезонные товары для любого времени года.
Доля СТМ в «Домовом» по итогам 2025 года составляет 10%, прямого импорта – 7%. В перспективе долю своих марок ритейлер планирует наращивать интенсивно, так как есть существенно много товарных направлений, где это можно реализовать. В отдельных категориях доля локального и импортного СТМ в будущем может достигнуть 80%, в других – до 15%.
В тоже время в сети следуют тезису: «Принципиально не число позиций, а их качество». В «Домовом» оценивают собственные бренды не как бюджетный вариант или самое дешевое предложение в категории или на рынке, а как одно из ключевых преимуществ ритейл-бренда. Задача СТМ — быть достоинством сети, представляя качество и ценность, которые дифференцируют сеть от конкурентов.
О необходимости перехода к новым компактным форматам магазинов с удобными сервисами и продуманным ассортиментом, создавая комфортные условия для покупателей и увеличивая эффективность продаж, рассказывает Дмитрий Мильнштейн:
«Сейчас мы активно внедряем новую стратегию, делая ставку на сервис и лучший ассортимент. На смену крупным гипермаркетам придут новые, удобные форматы площадью от 300 до 1,5 тыс. кв. м., где покупатель сможет быстро и легко найти всё необходимое для обустройства своего дома.
В связи с этой стратегией будет пересмотрен торговый ассортимент – существенно обновлен и сокращен с 60 тыс. до 8-18 тыс. позиций в зависимости от формата магазина. При этом акцент сделаем на комплексные решения, которые, по нашим оценкам, способны увеличить средний чек на 10%, до порядка 1,2 тыс. рублей.
Вместе с тем, от предыдущей концепции сети непременно сохраним товарное многообразие для потребителей с разной платежной способностью. Накопив и применив 20 лет экспертизы бренда в создании уюта и функциональности домашнего пространства мы запустили свой СТМ и планируем увеличение доли этих товаров в ключевых товарных направлениях».
Лучший клиентский опыт через торговое оборудование
На текущий момент ритейлер использует торговое оборудование, позволяющее эффективно облегчить выбор покупателю. Это разноуровневые столы, тотемы, которые используются в качестве «эмоциональных зон», предлагая готовые решения для покупателей.
По категорийной стратегии сети обязательным является выкладка на торцах стеллажей не просто товара, а комплексного решения.
К примеру, коллекция посуды для приготовления плюс текстиль и кухонные принадлежности:
На основной выкладке используются информационные панели с инфографикой и советами для покупателей (как правильно подобрать сковородку или выбрать лампочку, правила ухода за посудой, информация о тканях и материалах, используемых в пастельном белье, подушках, одеялах).
HouseHold в e-commerce и потребительское поведение
«Домовой» представлен на всех основных маркетплейсах (WB, Ozon, «Яндекс Маркет», «Мегамаркет», «Магнит Маркет»), не останавливая развитие собственного интернет-магазина. Пока проект онлайн-продаж на внешних площадках на еще относительно молодой и говорить о больших оборотах не приходится: сейчас доля в общем обороте не превышает 2%.
В планах на ближайшее время значительно расширить присутствие на маркетпейсах, так как сейчас именно там основные продажи и рост. В планах сети последовательный вывод на маркетплейсы всех товаров СТМ.
Развитие собственного e-coma тоже очень важное для ритейлера направление для развития на следующий год. Мы постоянно развиваем собственный интернет-магазин, подключаем новые сервисы и опции для покупателей. Сейчас тестируем новую доставку до пунктов выдачи заказов и экспресс доставку из ближайших магазинов. Многие товары уже сейчас дешевле в классическом ритейле и независимом Ecom, чем на маркетплейсах. Скоро об этом узнает и массовый покупатель, и будет некоторый отток из маркетплейсов. Важно быть к этому готовыми, считают в сети.
Лежнев Виталий, руководитель отдела интернет-продаж сети «Домовой»:
«Что касается поведенческих паттернах покупателей в онлайне можно смело сказать, что импульсных покупок (с первого касания с сайтом) все меньше, обдуманных покупок со сравнением предложений и цен – все больше. Это сказывается на трафике, который становится дороже, и на конкуренции, которая также растет. Компании вынуждены придумывать все больше подходов и сервисов, чтобы удовлетворить растущие запросы покупателей.
Покупатель, в свою очередь, становится боле притязателен и его требования все выше: низкие цены, доставка в ПВЗ в «соседний дом», желательно уже завтра, удобные способы оплаты и всевозможные рассрочки.
При этом переток покупателей между магазинами и брендами достаточно высок, так как он анализирует и ищет выгодные предложения и акции, снижается приверженность к определенному бренду. Нужно постоянно держать руку на пульсе, предлагая что-то нужно, важное и ценное для покупателя, опережая его запросы, чтобы оставаться востребованным брендом. Мы в «Домовом» постоянно ищем возможности для индивидуального подхода, чтобы удовлетворить ожидания своего покупателя.
Говоря о поведенческих паттернах покупателей в офлайне, то здесь почти та же картина. Он уже не готов бесцельно ходить по магазину и тратить время. Покупатель четко понимает зачем он пришел и сколько готов потратить. Здесь работают: удобная навигация, широта и глубина ассортимента, УТП.
Немаловажную роль играет мерчендайзинг и, конечно, выгодные предложения. Мы в «Домовом» решаем этот вопрос, предлагая широкий ассортимент, в том числе собственную торговую марку с достойным качеством и привлекательной цене. Собираем готовые решения для покупателей, экономя его время. Предлагаем интересные акции и выгодные цены и постоянно развиваем сервис».
<От редакции> 27 декабря 2025 года федеральная сеть «Домовой», один из лидеров рынка товаров для дома, отмечатила своё 20-летие. Пройдя путь от единственного магазина до розничной сети федерального масштаба, компания отмечает юбилей запуском собственной торговой марки и переходом на новые, более удобные для покупателей форматы магазинов. Пожелаем им успехов!
