О каналах продаж, сегментации рынка и предпочтениях покупателей в 2023 году рассказали представители компании-производителя строительных материалов «Кнауф»: руководитель службы сбыта Ирина Трифонова и руководитель службы маркетинга Ольга Быкова.
Как распределяются продажи через сайты, маркетплейсы, оптовые и розничные магазины?
Ирина Трифонова: «99% нашей продукции распределяется через дилеров, и уже они поставляют напрямую на объекты, в розничные магазины и на маркетплейсы. Последним пока сложно работать с нашей продукцией: тяжелыми, крупногабаритными продуктами – основой ассортимента КНАУФ – строительными сухими смесями и гипсокартонными листами. Маркетплейсы пытаются развивать торговлю строительными материалами, совершенствуют логистику».
А у КНАУФ есть свой маркетплейс для взаимодействия с потребителем?
Ольга Быкова: «Идея, лежащая в основе собственного маркетплейса «Купи КНАУФ» – это создание навигатора для розничного покупателя продукции КНАУФ, зайдя туда, он может подобрать нужный товар или решение, проверить наличие, цену, условия доставки, но поставку и в этом случае будет осуществлять дилер. Конечному розничному покупателю мы сами товар не продаем, но мы создали по-настоящему удобный сервис по его подбору и заказу. Если говорить об интернет-магазинах наших партнеров, то там хорошие показатели по онлайн-продажам нашей продукции, превышающие 50% от общего объема продаж».
Видит ли компания портрет своего покупателя, если не продаёт товары напрямую? Какой портрет покупателя в 2023 году?
Ирина Трифонова: «Почти 100 лет назад основатели компании – братья Кнауф – лично развозили товары по строительным площадкам, общались со штукатурами. Теперь, учитывая масштаб компании, мы преимущественно заказываем исследования, проводим опросы, анализируем большую статистику сайта, учитывающую интересы сотен тысяч посетителей ежемесячно. Мы многое можем понять из получаемых данных. В дополнение мы продолжаем общаться напрямую с потребителями - как профессиональными, так и теми, кто решил самостоятельно делать ремонт. У нас есть клуб профессионалов K.Profi. Есть налаженный сервис поддержки клиентов, все запросы сохраняются и анализируются. Покупателей нашей продукции мы встречаем и в наших учебных центрах, обратную связь от них также собираем и внимательно изучаем.
К примеру, мы выпустили в продажу новую штукатурку КНАУФ-Туллер, которая появилась как раз на основе обратной связи от российских мастеров. Рецептура создана с учетом особенностей организации работы наших штукатуров».
Понимает ли компания, какой покупатель в какой канал идет за продукцией? И насколько это важно?
Ольга Быкова: «По распределению покупателей по каналам продаж стопроцентной прозрачности на нашем рынке ожидать сложно, потому что нет универсального «маркера» для покупателя, который бы позволял нам его увидеть в разных каналах. Но можно сказать, что профессиональные покупатели, как правило, покупают больший объем материала и более широкую номенклатуру. Также от региона к региону мы видим большие отличия в этом, в том числе обусловленные по-разному развитой розницей. На сегодняшний день у нас более 300 дилеров и они закрывают потребности наших клиентов от Калининграда до Хабаровска».
Ирина Трифонова: «Если у наших дилеров есть возможность обеспечить все категории потребителей тем продуктом, который им необходим, то покупки совершаются через каналы продаж таких дилеров. Мы не можем сказать, что все или большинство частных заказчиков идут в крупные сетевые магазины и покупают там. Часто у наших дилеров есть собственные большие региональные сети розничных магазинов, а также онлайн-магазины в городах».
А если говорить про сочетание «канал продаж – продукт», можно сделать какие-то выводы? Есть ли конкретные примеры и методы 2023 работы с разными каналами продаж?
Ирина Трифонова: «До определенного времени мы не предлагали к продаже в розничных магазинах некоторые продукты для профессионального применения, к примеру, материалы для огнезащиты или звукоизоляции, для создания сейсмостойких конструкций и конструкций нестандартных размеров. Однако, ситуация меняется, в традиционной рознице появляется все больше «специальных» продуктов, к тому же сам бизнес меняется, розничные продавцы выходят на рынок объектных продаж. Так что теперь в традиционной рознице можно увидеть, например, КНАУФ-Файерборд (специальный огнезащитный лист) и КНАУФ-Сайлентборд (звукоизоляционный лист). Если мы говорим про штукатурные смеси, конечно же, в рознице преобладают ручные штукатурки, в частности КНАУФ-Ротбанд, машинные – это для профессионалов. Есть продукты, которые мы делаем под конкретную сеть, как пример – КНАУФ-Айсберг».
Ольга Быкова: «Мастеру с небольшим объемом работ или хозяину квартиры, который сам делает ремонт, мы можем предложить продукты, с которыми ему будет просто удобнее работать: лист гипсокартона малого формата, который поместится в багажник и который можно будет донести одному человеку, сухие строительные смеси в мелкой фасовке. Такие продукты мы предлагаем в розничные магазины. Для КНАУФ вне зависимости от каналов продаж и покупателей задача номер один – быть ближе к потребителю».
Какие планы по развитию сервисов и географии продаж?
Ольга Быкова: «Продуктовый портфель компании достаточно широкий и сориентироваться в нем бывает сложно. Мы делаем все возможное для того, чтобы покупатель разобрался, какой продукт ему больше всего подходит, какой объем потребуется и где его можно приобрести. На сайте «Кнауф Россия» помимо традиционного каталога с разделами, есть сервис «Калькулятор», подходящий как для профессиональных пользователей, так и для домашних мастеров, работает чат-бот - онлайн-помощник, который отвечает на вопросы о продуктах и системах КНАУФ моментально и круглосуточно. Мы адаптируем сайт под мобильные устройства, потому что видим, что больше половины потребителей пользуются сайтом с мобильного телефона. Кстати, на сайте можно найти видео-обзоры по применению продукта, обучающие ролики. В Академии КНАУФ наряду с очным уже не первый год проходит онлайн-обучение».
