Рекламный баннер
15 июня 2024, суббота

Каждый кризис неизменно формирует новую структуру рынка, задает новые тренды. Каковы они для сегмента Household? По итогам турбулентного 2022 года отрасль пережила ряд драматичных волн подорожаний сырья. Не говоря уже о новой – более сложной и дорогой – логистике.

Благодаря чему сетям удается сдерживать цены? Где искать новых поставщиков после ухода иностранных? И какие шаги сейчас помогут обеспечить бизнесу стабильность? На эти и другие важные вопросы отвечает, а также делится своей стратегией и рекомендациями, в эксклюзивном интервью Trinity Events Group эксперт и спикер XVII Ежегодного форума DIY & Household Retail Russia, Андрей Плукчи, генеральный директор сети магазинов товаров для дома «Домовой».

Андрей Плукчи, генеральный директор сети магазинов товаров для дома «Домовой».

– Андрей, позади остался год, который принес индустрии серьезные перемены. С какими показателями вы вошли в 2023–й и каковы итоги минувшей зимы?

Как и для всех участников рынка, 2022 год для нас был проверкой на прочность. С одной стороны, положительным фактором являлось то, что предложение на рынке сократилось – его покинули серьезные иностранные компании, с которыми мы, так или иначе, работали на одном поле. С другой стороны, испытанием стало падение реальных доходов населения: более 70% сократили свои расходы. Как следствие, упали трафики в ТРК. Плюс к этому, росла доля «условно свободных» и зачастую, самых ликвидных площадей в ТРК. Показатель достигал значения 15 – 20% по России, в Петербурге – 13%, в Москве – 13,5%. В результате, падение трафика в ТРК относительно допандемийного 2019 года составило, в среднем, около 22% по году.

Тем не менее, к концу года ситуация стабилизировалась. Мы вышли на положительные результаты, как в маржинальном доходе – свыше 20% год к году, так и в выручке. Клиентский портфель за этот период также вырос. Во второй половине года заставил обратить на себя особое внимание и работать уже с его учетом ─ тренд на формирование отложенного спроса. 2023 год начался с позитивных результатов – сейчас мы идем с плюсом до 10% год к году, по некоторым регионам даже выше. Но тут важно учитывать низкую базу прошлого января, если помните, тогда еще действовали ограничения, QR–коды.

В целом, мы видим по рынку то, что наш покупатель перестраивается в новой экономической реальности, продавец – тоже. Потребитель в 1,5 раза чаще стал выбирать товары СТМ и отдает предпочтение более низкому ценовому сегменту. Думаю, что эти изменения будут основным лейтмотивом развития рынка и на ближайшее лето, и на весь следующий год. Мы должны будем кардинально поменяться и с точки зрения ассортиментного портфеля, и с точки зрения скорости обработки предложений от новых производителей, и с точки зрения тестирования ассортимента.

– Вы говорите о положительной динамике, а есть ли данные о том, какие ниши сейчас серьезнее всего драйвят рынок, а что постепенно отходит на второй план? И в чем причина этих изменений?

В первую очередь, конечно, рынок драйвит эконом-сегмент, если говорить о ценовых категориях. Согласно исследованию НАФИ, до 80% жителей считает определяющим критерием выбора товара – низкую стоимость, наличие акций и спецпредложений. Это также относится к рынку household. Если говорить с точки зрения ассортимента, для рынка household – это посуда, текстиль и сезонные товары. По большому счету, основным позитивным моментом сейчас является восстановление покупательской способности. Это тот драйвер, который в 2022 году у нас отсутствовал.

Если оценивать отрицательные тенденции, то раньше одним из основных драйверов был объем покупки готового жилья, а сейчас все, связанные с этим процессом тренды, уходят в минус. По итогам 2022 года, снижение сделок по ДДУ по России составило 13%, в Москве снижение на 14%, а в Петербурге до 29%, в начале 2023 года тренд на снижение сохраняется. Люди стали реже покупать жилье, и эта цепочка, конечно, доходит до нас.

– До 2022 года у вас были налажены поставки из более чем двух десятков зарубежных стран. Что стало с этими направлениями теперь? Удалось найти замену?

Если говорить про прежний уровень цены, европейское качество и сервис, то почти все прямые поставки остановлены. Альтернатива им найдена, но до конца не протестирована.

В настоящий момент, особый интерес представляют Индия, в еще большей степени, Китай (он сейчас полностью восстановил поставки), Вьетнам, Индонезия. Кроме того, мы рассматриваем партнерство с рынком Ирана, и уже готовы к этим контактам. В то же самое время, нам, безусловно, остается нужен европейский рынок поставщиков, и мы ждем изменения ситуации для восстановления утерянных связей. Но на горизонте ближайших год-два на это уже не рассчитываем. Турция, которая долгое время считалась абсолютно надежной и конкурентоспособной по цене альтернативой, сейчас уже вызывает большие вопросы.

– А что с нашими ближайшими поставщиками? Насколько отечественная продукция и продукция соседних стран конкурентоспособна?

Согласно проведенным исследованиям, почти 50% российских потребителей готовы приобретать отечественные товары для дома и сада, но пока схожее разнообразие ассортимента и ценовой уровень наших китайских партнеров предложить рынку никто не может.

Если говорить про альтернативу, например, по текстилю, безусловно, в приоритете направление стран СНГ. Есть вопросы по поводу работы с этими поставщиками: ценообразование, логистика, гибкость в вопросах взаимодействия. Раньше можно было закупать хлопок, например, в Узбекистане: привозить его и перерабатывать. Сейчас можно покупать только готовое сырье в виде ткани, только крупными партиями, из которого можно сшить постельное белье. Это все сказывается на цене и никак не в лучшую сторону. Но в целом, и Узбекистан, и Таджикистан мы рассматриваем как перспективных поставщиков. В нашем клиентском портфеле уже появились ряд поставщиков из стран СНГ, сейчас мы тестируем их продукцию.

Soft DIY «Домовой»: инструменты и материалы для мелкого ремонта в доме или на даче , необходимо иметь под рукой мелкий ремонт в доме или на даче всегда под рукой.

Говоря про отечественную продукцию, текущие реалии предоставляют уникальные возможности отечественным производителям для создания новых продуктов и брендов. По данным Росаккредитации, рост числа отечественных брендов составил 17 – 20% за 2022 год. Также заметен рост доли локальных брендов в ассортиментной матрице федеральных сетей и рост продаж таких товаров, что обусловлено лояльностью к отечественным товарам для дома и сада, товарам для строительства и ремонта, а также выбором товаров отечественного производства потребителями.

– Измененная логистика сильно сказалась на ценах? Какие решения вам помогали сдерживать подорожание и удается ли это вообще?

Удается, но сложно и не всегда. И речь тут не только о том, что 40-футовый контейнер раньше стоил около 2500$, а в настоящий момент оценивается уже в 10000$. Сейчас ситуацию можно охарактеризовать, как стабилизирующуюся. Ведь, в пандемийный период цена поднималась и до 16 000$.

Как решение, активно используем теперь ж/д перевозки с Дальнего Востока до Москвы. Но на цены, помимо логистики, влияет сильно и сырьевой компонент. Хлопок в 2022 году подскакивал в цене до 60%! По году, в результате, рынок пришел к подорожанию на 17%. И причина тому – мировая засуха. Не реагировать на это мы не можем, и цена, конечно, растет, сколько бы мы не пытались ее сдержать.

Или, например, алюминий, который очень активно используют производители посуды. По году алюминий подорожал с 2 тысяч долларов за тонну до 3,7 тысяч долларов. Не реагировать на рост цен на сырье наши поставщики, к сожалению, не могут. Как решение, мы уходим к более мелким, не столь известным, сеть становится менее брендозависимой, но на этом фоне наша задача номер один – удержать качество. Это еще один лейтмотив на ближайшие годы: покупатель хочет сохранить то качество, к которому он привык, но уже с дисконтом к прежней цене.

– К вопросу о том, чего сейчас хочет покупатель: а что стало со средним чеком? Замечаете ли вы тренд на экономию (ведь реальные доходы не растут), или все еще покупатель делает выбор в пользу более дорогих позиций, просто делает сами покупки реже?

Я бы сказал, что сейчас это параллельные процессы. С одной стороны, покупатели однозначно теперь приходят за более дешевым продуктом – в 80% случаев. В то же самое время, те покупатели, которые приходили за сегментом «средний» и «средний плюс», продолжают ходить, но уже реже. У нас этот показатель – частота посещения таких клиентов – упал на 20 – 25%. Мы вынуждены на это реагировать, закладывать новые показатели в наши маркетинговые активности.

Но факт остается фактом: люди хотят более дешевый продукт, и это основной тренд на 2022 и 2023 годы. При этом, средний чек рос на уровне инфляции на 12% в 2022г., в начале 2023 г. растет незначительно, примерно на 3 – 5%.

Сезонные предложения: в «Домовом» широкий ассортимент не только товаров для дома, но и для дачи и сада.

– Вы сказали, что люди стали реже приходить в магазины. Значит ли это, что покупательский интерес мигрирует на онлайн-площадки?

В онлайне картина не столь однозначна. С одной стороны, безусловно, очень интенсивно растет объем продаж и, в первую очередь, это касается маркетплейсов. С другой стороны, в качестве основного ассортимента, зачастую, туда заводят товар с меньшим набором потребительских характеристик. Если этого не делать – доход поставщика может стремиться к нулю, а иногда и в отрицательную зону. Результат – покупатель получает низкий ценник, но не получает качество, к которому привык. Это является уже предметом выбора самого покупателя.

Фактически, на рынке у каждого крупного игрока, более или менее, формируется следующая клиентоориентированная модель продаж:

  1. Собственный онлайн–магазин, который является, скорее, фасадом компании и готов предложить полный ассортимент. Его цель – продажа товара в самом интернет-магазине, а также мотивирование покупателя к посещению офлайн-магазинов компании, если у него осталась потребность посмотреть, потрогать, сделать окончательный выбор.

  2. Канал маркетплейсов, где продаются товары массового сегмента с высокой наценкой и сниженными потребительскими характеристиками.

Пока, по нашим наблюдениям, преждевременно говорить о том, что на рынке household есть серьезный переток от оффлайн к онлайн-магазинам, как, например, в fashion, или в сегменте продаж бытовой техники.

Если говорить про тенденции: конечно, движение в сторону онлайн-продаж будет продолжаться. Да, Китай нам еще догонять и догонять с их показателем в 46% покупок, совершаемых онлайн в сегменте household. Но нашим покупателям перед покупкой все еще важно прийти в магазин и увидеть товар своими глазами. Плюс, мы видим, что часто люди формируют заказ в онлайне, а приходят выкупить товар уже в магазине. Средний чек у таких покупателей в 1,5 раза выше.

– А у нас какой показатель, если в Китае до половины заказов делают именно онлайн?

У нас этот показатель по household – не более 10%. Рост есть, но пока не выше этой планки.

– Какие решения вы считаете самыми своевременными и важными в направлении развития электронной коммерции?

В первую очередь, стоит развивать и адаптировать под электронную коммерцию ассортиментный портфель. Проблема онлайн-канала сейчас в доходности: по сути дела, для покрытия всех издержек работы с маркетплейсами, которые доминируют и будут доминировать дальше, не хватает именно доходности. Нужно выбрать ассортимент, по качеству устраивающему покупателя и с приемлемой наценкой, удовлетворяющей продавца.

Если у вас будет наценка в 20 – 30%, и этот товар уходит в онлайн, то ничего, кроме убытков, мы с вами не получим. Поэтому, да, стоит диверсифицировать ассортиментный портфель, нужна перестройка ассортимента: достаточная наценка плюс усеченный ассортимент – не стоит все огульно заливать на маркетплейс и пытаться продать. Сейчас уже нужно работать с каждым конкретным SKU.

Во вторую очередь, на особое место все больше выходит скорость реагирования на заказ покупателя: а это уже настройка всех компонентов IT-инфраструктуры компании, логистики и т.д.

В-третьих, считаю системное формирование кадрового резерва IT-специалистов компании одной из приоритетных задач в этом направлении. Квалифицированных сотрудников на рынке сейчас найти не просто, а готовить собственных долго и затратно.

– Андрей, на ваш взгляд, в целом, какие решения сейчас нужны бизнесу, чтобы сохранить стабильность и положительную динамику?

Думаю, что 2023 и, наверняка, 2024 станут годами работы с операционной эффективностью. Эта работа, конечно, проводилась всегда, всеми компаниями, но сейчас на это необходимо будет обращать основное внимание.

Настораживает на рынке достаточно серьезное разделение по региональным продажам и продажам в Москве и Петербурге – это принципиально разные продажи, разная динамика. И регионы, разумеется, сейчас находятся в аутсайдерах. Просадка объемов рынка household по регионам была до 19%, в Москве и Петербурге такой тенденции не наблюдается. За этим трендом сейчас тоже необходимо внимательно следить и принимать своевременные корректировки в стратегии развития.

Базовой целью на ближайшее время считаю развитие собственных торговых марок. Это тот инструмент, который уже активно использует рынок и который нуждается в ещё большем внимании. Основными направлениями вижу ─ посуду, текстиль, хозтовары, сезонные товары.

В активном развитии нуждается работа с новыми поставщиками. Мы, например, будем продолжать активный поиск альтернативных поставщиков. Важный момент – если раньше развитие СТМ мы видели только на импортном товаре, сейчас на равных рассматриваем и локальные производства: страны СНГ, российских поставщиков. Мы открыты, внимательно следим за предложениями и готовы отрабатывать их очень внимательно и оперативно. Основными критериями выбора являются клиентоориентированность поставщика и качество самого товара.

– Какое напутствие вы могли бы дать команде, коллегам, партнерам и вашим клиентам в преддверии сложной весны и лета?

Я хотел бы пожелать всем коллегам терпения и реальной вовлеченности каждого вашего сотрудника. Я говорил это и своей команде – именно сейчас от каждого очень нужен не процесс, а результат. На ошибки нет времени. Необходима четкая и своевременная корректировка стратегии, в зависимости от изменения внешней бизнес-среды и ее детальная реализация на каждом этапе.

И в заключение, хотел бы добавить, что текущую ситуацию следует рассматривать, на мой взгляд, как не простую. Но этот период, скорее, – время возможностей. И эти возможности я всем желаю реализовать.

А всех наших клиентов – постоянных, новых, потенциальных в, теперь уже, 18 регионах страны я хотел бы заверить, что мы используем весь наш 17 – летний опыт работы на этом рынке, чтобы покупатели могли получать удовольствие и пользу от визита в наши магазины в торговых центрах или онлайн.

Статьи по теме
«Кнауф Россия»: «Задача номер один – быть ближе к потребителю»
О каналах продаж, сегментации рынка и предпочтениях покупателей в 2023 году рассказали представители компании-производителя строительных материалов…
Эффективное решение подбора стройматериалов при строительстве и ремонте
Как свести к минимуму потери и оптимизировать затраты при закупке стройматериалов при ремонте или строительстве? Для этого необходим правильный…
Капитальный ремонт рынка DIY 2023: перспективы, проблемы и драйверы российского сегмента
В 2022 году россияне серьезно пересмотрели свое отношение к ремонту жилья и покупке строительных материалов. К такому выводу пришли эксперты…
«Леруа Мерлен Липецк»: «Основная наша задача – сделать бесшовным переход из онлайна в офлайн и наоборот»
В 2021 году Липецке открылся первый в городе гипермаркет товаров для строительства, ремонта и обустройства дома и дачи «Леруа Мерлен Липецк».…
Новости по теме
В планах ритейлера к 2026 году в рамках проекта импортозамещения увеличить годовой бюджет закупок сети почти вдвое – с 12 до 22 млрд рублей. Такой прогноз…
10 апреля 2023 Big Time Retail
Весенняя российская конференция для профессионалов рынка товаров для загородного дома и сада, для садовых центров и их поставщиков Green Retail 2023 подняла…
09 декабря 2022 «Точка продаж»
Рынок строительных материалов стабилизируется: по наблюдениям экспертов компании Rockwool Россия, после лихорадочного роста продаж в 2021 году и резкого…
Российская сеть по продаже мебели и товаров для дома Hoff объявила о запуске первого фиджитал-пространства – гипермаркета в «цифровом» формате. Новый магазин…
Мероприятия по теме
DIY & Household Retail Russia 2024
Ключевой темой 18-го Саммита DIY & Household Retail Russia 2024 станет: «Будущее рынка DIY&Household рынка – как пережить весь этот e-com, и стоит ли вообще…
17-й бизнес-саммит DIY & Household Retail Russia
В 2023-м году DIY & Household Retail Russia традиционно соберется на встречу, чтобы найти точки роста, придумать новые пути развития и создать поводы для…
25 мая 2023 Trinity Events Group
Материалы по теме
О каналах продаж, сегментации рынка и предпочтениях покупателей в 2023 году рассказали представители компании-производителя строительных материалов «Кнауф»:…
Как свести к минимуму потери и оптимизировать затраты при закупке стройматериалов при ремонте или строительстве? Для этого необходим правильный подбор…
В 2022 году россияне серьезно пересмотрели свое отношение к ремонту жилья и покупке строительных материалов. К такому выводу пришли эксперты ценового агрегатора…
В 2021 году Липецке открылся первый в городе гипермаркет товаров для строительства, ремонта и обустройства дома и дачи «Леруа Мерлен Липецк». В торговом…
В планах ритейлера к 2026 году в рамках проекта импортозамещения увеличить годовой бюджет закупок сети почти вдвое – с 12 до 22 млрд рублей. Такой прогноз…
Весенняя российская конференция для профессионалов рынка товаров для загородного дома и сада, для садовых центров и их поставщиков Green Retail 2023 подняла…
Рынок строительных материалов стабилизируется: по наблюдениям экспертов компании Rockwool Россия, после лихорадочного роста продаж в 2021 году и резкого…
Российская сеть по продаже мебели и товаров для дома Hoff объявила о запуске первого фиджитал-пространства – гипермаркета в «цифровом» формате. Новый магазин…
Ключевой темой 18-го Саммита DIY & Household Retail Russia 2024 станет: «Будущее рынка DIY&Household рынка – как пережить весь этот e-com, и стоит ли вообще…
В 2023-м году DIY & Household Retail Russia традиционно соберется на встречу, чтобы найти точки роста, придумать новые пути развития и создать поводы для…
16-й ежегодный бизнес-саммит BBCG для руководителей сетей и производителей товаров для дома, стройки и ремонта «DIY & Household Retail 2022» традиционно…
Alytics Open Conf: DIY и стройка — онлайн-конференция, посвященная современному маркетингу и интернет-рекламе в строительной сфере. Вы узнаете современные…
Письмо в редакцию
Написать
Отправить