Каждый кризис неизменно формирует новую структуру рынка, задает новые тренды. Каковы они для сегмента Household? По итогам турбулентного 2022 года отрасль пережила ряд драматичных волн подорожаний сырья. Не говоря уже о новой – более сложной и дорогой – логистике.
Благодаря чему сетям удается сдерживать цены? Где искать новых поставщиков после ухода иностранных? И какие шаги сейчас помогут обеспечить бизнесу стабильность? На эти и другие важные вопросы отвечает, а также делится своей стратегией и рекомендациями, в эксклюзивном интервью Trinity Events Group эксперт и спикер XVII Ежегодного форума DIY & Household Retail Russia, Андрей Плукчи, генеральный директор сети магазинов товаров для дома «Домовой».
– Андрей, позади остался год, который принес индустрии серьезные перемены. С какими показателями вы вошли в 2023–й и каковы итоги минувшей зимы?
Как и для всех участников рынка, 2022 год для нас был проверкой на прочность. С одной стороны, положительным фактором являлось то, что предложение на рынке сократилось – его покинули серьезные иностранные компании, с которыми мы, так или иначе, работали на одном поле. С другой стороны, испытанием стало падение реальных доходов населения: более 70% сократили свои расходы. Как следствие, упали трафики в ТРК. Плюс к этому, росла доля «условно свободных» и зачастую, самых ликвидных площадей в ТРК. Показатель достигал значения 15 – 20% по России, в Петербурге – 13%, в Москве – 13,5%. В результате, падение трафика в ТРК относительно допандемийного 2019 года составило, в среднем, около 22% по году.
Тем не менее, к концу года ситуация стабилизировалась. Мы вышли на положительные результаты, как в маржинальном доходе – свыше 20% год к году, так и в выручке. Клиентский портфель за этот период также вырос. Во второй половине года заставил обратить на себя особое внимание и работать уже с его учетом ─ тренд на формирование отложенного спроса. 2023 год начался с позитивных результатов – сейчас мы идем с плюсом до 10% год к году, по некоторым регионам даже выше. Но тут важно учитывать низкую базу прошлого января, если помните, тогда еще действовали ограничения, QR–коды.
В целом, мы видим по рынку то, что наш покупатель перестраивается в новой экономической реальности, продавец – тоже. Потребитель в 1,5 раза чаще стал выбирать товары СТМ и отдает предпочтение более низкому ценовому сегменту. Думаю, что эти изменения будут основным лейтмотивом развития рынка и на ближайшее лето, и на весь следующий год. Мы должны будем кардинально поменяться и с точки зрения ассортиментного портфеля, и с точки зрения скорости обработки предложений от новых производителей, и с точки зрения тестирования ассортимента.
– Вы говорите о положительной динамике, а есть ли данные о том, какие ниши сейчас серьезнее всего драйвят рынок, а что постепенно отходит на второй план? И в чем причина этих изменений?
В первую очередь, конечно, рынок драйвит эконом-сегмент, если говорить о ценовых категориях. Согласно исследованию НАФИ, до 80% жителей считает определяющим критерием выбора товара – низкую стоимость, наличие акций и спецпредложений. Это также относится к рынку household. Если говорить с точки зрения ассортимента, для рынка household – это посуда, текстиль и сезонные товары. По большому счету, основным позитивным моментом сейчас является восстановление покупательской способности. Это тот драйвер, который в 2022 году у нас отсутствовал.
Если оценивать отрицательные тенденции, то раньше одним из основных драйверов был объем покупки готового жилья, а сейчас все, связанные с этим процессом тренды, уходят в минус. По итогам 2022 года, снижение сделок по ДДУ по России составило 13%, в Москве снижение на 14%, а в Петербурге до 29%, в начале 2023 года тренд на снижение сохраняется. Люди стали реже покупать жилье, и эта цепочка, конечно, доходит до нас.
– До 2022 года у вас были налажены поставки из более чем двух десятков зарубежных стран. Что стало с этими направлениями теперь? Удалось найти замену?
Если говорить про прежний уровень цены, европейское качество и сервис, то почти все прямые поставки остановлены. Альтернатива им найдена, но до конца не протестирована.
В настоящий момент, особый интерес представляют Индия, в еще большей степени, Китай (он сейчас полностью восстановил поставки), Вьетнам, Индонезия. Кроме того, мы рассматриваем партнерство с рынком Ирана, и уже готовы к этим контактам. В то же самое время, нам, безусловно, остается нужен европейский рынок поставщиков, и мы ждем изменения ситуации для восстановления утерянных связей. Но на горизонте ближайших год-два на это уже не рассчитываем. Турция, которая долгое время считалась абсолютно надежной и конкурентоспособной по цене альтернативой, сейчас уже вызывает большие вопросы.
– А что с нашими ближайшими поставщиками? Насколько отечественная продукция и продукция соседних стран конкурентоспособна?
Согласно проведенным исследованиям, почти 50% российских потребителей готовы приобретать отечественные товары для дома и сада, но пока схожее разнообразие ассортимента и ценовой уровень наших китайских партнеров предложить рынку никто не может.
Если говорить про альтернативу, например, по текстилю, безусловно, в приоритете направление стран СНГ. Есть вопросы по поводу работы с этими поставщиками: ценообразование, логистика, гибкость в вопросах взаимодействия. Раньше можно было закупать хлопок, например, в Узбекистане: привозить его и перерабатывать. Сейчас можно покупать только готовое сырье в виде ткани, только крупными партиями, из которого можно сшить постельное белье. Это все сказывается на цене и никак не в лучшую сторону. Но в целом, и Узбекистан, и Таджикистан мы рассматриваем как перспективных поставщиков. В нашем клиентском портфеле уже появились ряд поставщиков из стран СНГ, сейчас мы тестируем их продукцию.
Говоря про отечественную продукцию, текущие реалии предоставляют уникальные возможности отечественным производителям для создания новых продуктов и брендов. По данным Росаккредитации, рост числа отечественных брендов составил 17 – 20% за 2022 год. Также заметен рост доли локальных брендов в ассортиментной матрице федеральных сетей и рост продаж таких товаров, что обусловлено лояльностью к отечественным товарам для дома и сада, товарам для строительства и ремонта, а также выбором товаров отечественного производства потребителями.
– Измененная логистика сильно сказалась на ценах? Какие решения вам помогали сдерживать подорожание и удается ли это вообще?
Удается, но сложно и не всегда. И речь тут не только о том, что 40-футовый контейнер раньше стоил около 2500$, а в настоящий момент оценивается уже в 10000$. Сейчас ситуацию можно охарактеризовать, как стабилизирующуюся. Ведь, в пандемийный период цена поднималась и до 16 000$.
Как решение, активно используем теперь ж/д перевозки с Дальнего Востока до Москвы. Но на цены, помимо логистики, влияет сильно и сырьевой компонент. Хлопок в 2022 году подскакивал в цене до 60%! По году, в результате, рынок пришел к подорожанию на 17%. И причина тому – мировая засуха. Не реагировать на это мы не можем, и цена, конечно, растет, сколько бы мы не пытались ее сдержать.
Или, например, алюминий, который очень активно используют производители посуды. По году алюминий подорожал с 2 тысяч долларов за тонну до 3,7 тысяч долларов. Не реагировать на рост цен на сырье наши поставщики, к сожалению, не могут. Как решение, мы уходим к более мелким, не столь известным, сеть становится менее брендозависимой, но на этом фоне наша задача номер один – удержать качество. Это еще один лейтмотив на ближайшие годы: покупатель хочет сохранить то качество, к которому он привык, но уже с дисконтом к прежней цене.
– К вопросу о том, чего сейчас хочет покупатель: а что стало со средним чеком? Замечаете ли вы тренд на экономию (ведь реальные доходы не растут), или все еще покупатель делает выбор в пользу более дорогих позиций, просто делает сами покупки реже?
Я бы сказал, что сейчас это параллельные процессы. С одной стороны, покупатели однозначно теперь приходят за более дешевым продуктом – в 80% случаев. В то же самое время, те покупатели, которые приходили за сегментом «средний» и «средний плюс», продолжают ходить, но уже реже. У нас этот показатель – частота посещения таких клиентов – упал на 20 – 25%. Мы вынуждены на это реагировать, закладывать новые показатели в наши маркетинговые активности.
Но факт остается фактом: люди хотят более дешевый продукт, и это основной тренд на 2022 и 2023 годы. При этом, средний чек рос на уровне инфляции на 12% в 2022г., в начале 2023 г. растет незначительно, примерно на 3 – 5%.
– Вы сказали, что люди стали реже приходить в магазины. Значит ли это, что покупательский интерес мигрирует на онлайн-площадки?
В онлайне картина не столь однозначна. С одной стороны, безусловно, очень интенсивно растет объем продаж и, в первую очередь, это касается маркетплейсов. С другой стороны, в качестве основного ассортимента, зачастую, туда заводят товар с меньшим набором потребительских характеристик. Если этого не делать – доход поставщика может стремиться к нулю, а иногда и в отрицательную зону. Результат – покупатель получает низкий ценник, но не получает качество, к которому привык. Это является уже предметом выбора самого покупателя.
Фактически, на рынке у каждого крупного игрока, более или менее, формируется следующая клиентоориентированная модель продаж:
- Собственный онлайн–магазин, который является, скорее, фасадом компании и готов предложить полный ассортимент. Его цель – продажа товара в самом интернет-магазине, а также мотивирование покупателя к посещению офлайн-магазинов компании, если у него осталась потребность посмотреть, потрогать, сделать окончательный выбор.
- Канал маркетплейсов, где продаются товары массового сегмента с высокой наценкой и сниженными потребительскими характеристиками.
Пока, по нашим наблюдениям, преждевременно говорить о том, что на рынке household есть серьезный переток от оффлайн к онлайн-магазинам, как, например, в fashion, или в сегменте продаж бытовой техники.
Если говорить про тенденции: конечно, движение в сторону онлайн-продаж будет продолжаться. Да, Китай нам еще догонять и догонять с их показателем в 46% покупок, совершаемых онлайн в сегменте household. Но нашим покупателям перед покупкой все еще важно прийти в магазин и увидеть товар своими глазами. Плюс, мы видим, что часто люди формируют заказ в онлайне, а приходят выкупить товар уже в магазине. Средний чек у таких покупателей в 1,5 раза выше.
– А у нас какой показатель, если в Китае до половины заказов делают именно онлайн?
У нас этот показатель по household – не более 10%. Рост есть, но пока не выше этой планки.
– Какие решения вы считаете самыми своевременными и важными в направлении развития электронной коммерции?
В первую очередь, стоит развивать и адаптировать под электронную коммерцию ассортиментный портфель. Проблема онлайн-канала сейчас в доходности: по сути дела, для покрытия всех издержек работы с маркетплейсами, которые доминируют и будут доминировать дальше, не хватает именно доходности. Нужно выбрать ассортимент, по качеству устраивающему покупателя и с приемлемой наценкой, удовлетворяющей продавца.
Если у вас будет наценка в 20 – 30%, и этот товар уходит в онлайн, то ничего, кроме убытков, мы с вами не получим. Поэтому, да, стоит диверсифицировать ассортиментный портфель, нужна перестройка ассортимента: достаточная наценка плюс усеченный ассортимент – не стоит все огульно заливать на маркетплейс и пытаться продать. Сейчас уже нужно работать с каждым конкретным SKU.
Во вторую очередь, на особое место все больше выходит скорость реагирования на заказ покупателя: а это уже настройка всех компонентов IT-инфраструктуры компании, логистики и т.д.
В-третьих, считаю системное формирование кадрового резерва IT-специалистов компании одной из приоритетных задач в этом направлении. Квалифицированных сотрудников на рынке сейчас найти не просто, а готовить собственных долго и затратно.
– Андрей, на ваш взгляд, в целом, какие решения сейчас нужны бизнесу, чтобы сохранить стабильность и положительную динамику?
Думаю, что 2023 и, наверняка, 2024 станут годами работы с операционной эффективностью. Эта работа, конечно, проводилась всегда, всеми компаниями, но сейчас на это необходимо будет обращать основное внимание.
Настораживает на рынке достаточно серьезное разделение по региональным продажам и продажам в Москве и Петербурге – это принципиально разные продажи, разная динамика. И регионы, разумеется, сейчас находятся в аутсайдерах. Просадка объемов рынка household по регионам была до 19%, в Москве и Петербурге такой тенденции не наблюдается. За этим трендом сейчас тоже необходимо внимательно следить и принимать своевременные корректировки в стратегии развития.
Базовой целью на ближайшее время считаю развитие собственных торговых марок. Это тот инструмент, который уже активно использует рынок и который нуждается в ещё большем внимании. Основными направлениями вижу ─ посуду, текстиль, хозтовары, сезонные товары.
В активном развитии нуждается работа с новыми поставщиками. Мы, например, будем продолжать активный поиск альтернативных поставщиков. Важный момент – если раньше развитие СТМ мы видели только на импортном товаре, сейчас на равных рассматриваем и локальные производства: страны СНГ, российских поставщиков. Мы открыты, внимательно следим за предложениями и готовы отрабатывать их очень внимательно и оперативно. Основными критериями выбора являются клиентоориентированность поставщика и качество самого товара.
– Какое напутствие вы могли бы дать команде, коллегам, партнерам и вашим клиентам в преддверии сложной весны и лета?
Я хотел бы пожелать всем коллегам терпения и реальной вовлеченности каждого вашего сотрудника. Я говорил это и своей команде – именно сейчас от каждого очень нужен не процесс, а результат. На ошибки нет времени. Необходима четкая и своевременная корректировка стратегии, в зависимости от изменения внешней бизнес-среды и ее детальная реализация на каждом этапе.
И в заключение, хотел бы добавить, что текущую ситуацию следует рассматривать, на мой взгляд, как не простую. Но этот период, скорее, – время возможностей. И эти возможности я всем желаю реализовать.
А всех наших клиентов – постоянных, новых, потенциальных в, теперь уже, 18 регионах страны я хотел бы заверить, что мы используем весь наш 17 – летний опыт работы на этом рынке, чтобы покупатели могли получать удовольствие и пользу от визита в наши магазины в торговых центрах или онлайн.
