Рекламный баннер
20 июня 2021, воскресенье

Сильные игроки наращивают мускулы, а слабые уходят с рынка. Высококонкурентный рынок товаров для дома и ремонта вступает в стадию консолидации. Каковы признаки этой стадии? Как меняется потребитель и каналы его коммуникации с ритейлером? Попробуем разобраться.

По итогам прошлого года, по оценкам агентства InfoLine, объем российского рынка DIY достиг 1,4 трлн рублей. При расчетах учитывался классический ассортимент строительно-отделочных материалов. Если его расширить и добавить ниппель, бытовую технику, кондиционеры, тепловое оборудование, товары для дома – то есть те товары, которые так или иначе представлены в магазинах DIY, то емкость рынка составит почти 2 трлн руб. Такой сегмент уже очень близок к самым крупным потребительским рынкам – одежды и продукты питания, он становится при таких подсчетах третьим по объему.

Ключевые игроки рынка – 50 крупнейших DIY-ритейлеров проявляют завидную инвестиционную активность: объем ввода новых магазинов превысил в прошлом году 320 тыс. кв. м.

В начале года произошло значимое для всей отрасли событие – была завершена крупнейшая в истории отечественного DIY-рынка инвестиционная сделка: 12 магазинов (8 магазинов в Санкт-Петербурге, 3 в Москве, 1 в Калуге) торговой сети «К-Раута» были приобретены «Леруа Мерлен» за 12 млрд рублей. По словам Ивана Федякова, управляющего партнера и создателя компании InfoLine, в результате сделки наиболее интересная ситуация складывается в Санкт-Петербурге, где практически весь город покрывается сетью магазинов одного игрока с транспортной доступностью около 20 минут. Фактически сеть получает контроль над одним из крупнейших регио­нальных рынков в России. Ситуация здесь сильно отличается от московской, где еще сохраняется потенциал для роста. Так, «Максидом» обнародовал планы по открытию магазина в Москве, торговая сеть «Петрович» также планирует в ближайшие несколько лет открыть здесь три больших магазина, «Бауцентр» определился с площадкой и планирует во второй половине 2019 г. открыть в г. Пушкино свой первый магазин и затем открыть еще минимум два объекта до 2022 г.

Региональная экспансия крупных игроков консолидирует рынок – слабые не выдерживают и уходят, и их место занимают лидеры отрасли. В прошлом году ярким событием стал уход торговой сети «Строй Депо». В этом году о закрытии магазинов объявила одна из старейших петербургских DIY сетей – «Дом Лаверна», ушел с рынка торговый дом «Южный» в Тюмени. В АО «УК «Старт» (сети магазинов «Старт» и «Домовой») не стали дожидаться тяжелых времен и решили превентивно уйти с рынка DIY, сделав ставку на формат магазинов, продающих товары для дома – House Hold. В прошлом году компания закрыла в Челябинске свой DIY-магазин, но зато в начале года открыла три магазина товаров для дома в Москве и приобрела 11 магазинов «Уютерра» в регионах, площадью от 1 тыс. до 1,5 тыс. кв. м.

От наступления крупных федеральных сетей особенно страдает малый и средний бизнес – открытие в регионе того же «Леруа Мерлен» моментально приводит к катастрофическому падению продаж. В этих условиях единственный выход для малых и средних игроков DIY-рынка – специализация, работа в уникальных товарных нишах. Все-таки сети DIY предлагают стандартизированный набор товаров и услуг, ориентируясь на среднего массового покупателя. Малые же игроки могут специализироваться на предоставлении эксклюзивных услуг покупателю, они могут работать либо с одним производителем, либо с узкой группой производителей, то есть делать то, что DIY-сеть никогда не сможет себе позволить.

«Если раньше конкурентная борьба на DIY-рынке разворачивалась преимущественно в сфере маркетинга, то сейчас она идет в сфере устойчивости бизнес-моделей, что мы очень наглядно наблюдаем по уходу некоторых игроков с рынка, – рассказывает Мария Евневич, член совета директоров компании «Максидом». – Есть ощущение, что при текущем состоянии доходов населения только очень серьезные игроки могут позволить себе открывать новые магазины. Остальные же смогут развиваться только за счет тех, кто уходит с рынка, в первую очередь за счет неструктурированной розницы – строительных баз, рынков и т. п.».

Таким образом, на DIY-рынке наблюдается два разнонаправленных движения – с одной стороны инвестиционная активность эффективных успешных игроков, а с другой – уход менее успешных компаний, которые не могут противостоять лидерам отрасли.

Меняется потребитель

В последние годы российский потребитель пользуется предельно рациональной моделью потребления. Он выбирает максимально эффективный товар для решения задач, которые перед ним стоят. И эту эффективность он соизмеряет по соотношению цена-качество продукта. По итогам прошлого года снижение доходов населения продолжилось – по разным оценкам реальные доходы населения относительно 2014 г. снизились примерно на 10%. С этого же года аналитиками отмечалась востребованность сберегательной модели потребительского поведения. По оценкам InfoLine эта модель определяла потребительское поведение с 2015 г. – вплоть до конца прошлого года, когда был зафиксирован рекордный объем сберегательных депозитов россиян в 26 трлн руб. Эта сумма эквивалентна розничному товарообороту за год. Так что население скопило достаточно хорошую финансовую подушку безопасности, которую, возможно, пора начинать тратить. С кредитованием тоже наблюдается интересная картина. После резкого снижения в 2015 г. активности потребительского кредитования, в 2016 г. наблюдалась стабилизация, а с прошлого года активное кредитование населения снова возобновляется. Только за прошлый год в Москве рост величины заявки по потребительскому кредиту составил 30%, а в целом по стране – 20%. Так что, возможно, действительно, сберегательная модель, которую россияне включили в начале кризиса, себя исчерпала, люди устали накапливать средства и хотят уже начинать их тратить, даже в условиях снижения реального дохода. Естественно, что это позитивно повлияет на потребительский рынок в целом и на потребление строительных материалов в частности.

Ипотечное кредитование еще более серьезно влияет на рынок строительно-отделочных материалов. Здесь ситуация тоже благоприятствует ритейлерам. Заявки по ипотеке и объем выдачи кредитов растут. Причем, помимо количества заявок, которых стало больше, растет и средняя величина заявки на ипотеку. По итогам прошлого года рост составил почти 10%. Т.е. россияне чувствуют себя чуть более уверенно и готовы брать больше, чем планировали еще в 2016 г. Все это поддерживает строительный рынок – в прошлом году в нашей стране было введено 79 млн кв. м. жилплощади. И все это надо теперь отделывать и благоустраивать.

Новые каналы

Как же в новых условиях достучаться до покупателя? Новые магазины во многих регионах открывать уже физически невозможно, а значит конкуренция переносится на товары и услуги. Это тоже один из признаков консолидации отрасли. В новых условиях не достаточно просто иметь хороший товар, необходимо формировать действительно уникальное товарное предложение, которое полностью соответствует ожиданиям потребителя. На старом ассортименте далеко не уедешь, и именно поэтому лидеры отрасли ежегодно серьезно обновляют свой ассортимент. Так, «Леруа Мерлен» ежегодно пересматривает 20‑25% своего ассортимента и при этом делает ставку на развитие собственного бренда. Сейчас в «Леруа Мерлен» собственные марки составляют около 16% товарооборота, но в планах на ближайшие годы довести их долю до 30%.

Меняются и каналы коммуникации с потребителем. Принцип «ищите в интернете, потом покупайте в магазине» становится основополагающим для описания потребительского поведения на рынке DIY. E-commerce и дистанционная торговля большинством аналитиков рассматриваются как драйверы роста для торговых сетей DIY и для их поставщиков. Отсюда все больший интерес ритейлеров к онлайн-коммуникации. Так, по словам Филиппа Мужо, директора по маркетингу «Леруа Мерлен», на сайт компании ежемесячно заходит около 11 млн посетителей, сеть разработала специальное мобильное приложение для клиентов, которым пользуется более 500 тыс. человек, а примерно 32% клиентов перед посещением магазина просматривают веб-сайт.

Одним из каналов взаимодействия может стать расширение географии доставки, которое можно рассматривать как некое «прощупывание» новых регионов на предмет возможного выхода туда со своими офлайн-магазинами. Плюс такая тактика играет на узнаваемость бренда. Так, по словам, Евгения Мовчана, генерального директора торговой сети «Петрович», компания расширяет доставку в новые регионы (Калугу и Владимир) с прицелом на последующее региональное развитие.

Когда «Максидом» выкупил в Подмосковье у «Белой дачи» комплекс бывшего завода «Нидам», избыточность площадей (более 40 тыс. кв. м) позволила запланировать на них не только новый магазин, но и распределительный центр, который будет использоваться в том числе и для интернет-доставки. Пока же «Максидом» в подготовительном режиме готовиться к работе на Московском рынке, осуществляя доставку товаров из интернет магазина с помощью аутсорсинговых компаний. По словам Марии Евневич, работа началась в январе и к апрелю уже было отправлено несколько тысяч заказов. Компания пока изучает рынок, видит здесь большую перспективу и рассматривает свой не очень большой, но безубыточный проект по доставке товаров московским клиентам в качестве своеобразного плацдарма, позволяющего повысить узнаваемость бренда и начать нарабатывать клиентскую базу.

В качестве примера нестандартного использования интернет-канала продаж можно также привести опыт торговой сети «Строительный двор», которая в рамках работы своего сайта предлагает приобрести сразу готовые квартиры. В настоящий момент на сайте компании предлагаются квартиры в Москве и Московской области, Екатеринбурге, Тюмени, Челябинске, Нефтеюганске, Перми и Сургуте.

В малом формате

Еще один актуальный тренд развития DIY-рынка – ренессанс малых форматов, магазинов в шаговой доступности. Несмотря на активное развитие гипермаркетов и торговых интернет-площадок, у части населения остается интерес к небольшим магазинам. Крупные игроки также не пропустили эту тенденцию. Так, «Максидом» в декабре прошлого года начал работать с уменьшенным форматом своих магазинов под брендом «Максидом рядом». Это, по словам Марии Евневич, один из вариантов дальнейшего развития торговой сети. Особенно он актуален для городов-миллионников. Пока сеть тестирует формат и к лету планирует окончательно определиться с тем, насколько он может быть удачным. Ассортимент – основной предмет тестирования. В сети экспериментируют с ассортиментной матрицей, изучают на практике варианты ее оптимизации.

Торговая сеть «Строительный двор» также экспериментировала в прошлом году с малым форматом. По словам Артема Марчика, коммерческого директора сети «Строительный двор», потребитель оценил это формат, проект показал хорошие результаты. Естественно, структура продаж и представленный там ассортимент отличается от других форматов магазинов сети.

Торговая сеть «Порядок» (28 магазинов в центральном регионе) тоже развивает магазины товаров для дома и ремонта в шаговой доступности. В основном они открываются в торговых центрах.

Таким образом даже в условиях консолидации рынка и падения доходов населения рынок DIY имеет интересные перспективы развития, которыми, вне всякого сомнения, воспользуются лидеры отрасли.

Статья опубликована в 115 номере журнала "Точка продаж" за май 2018 года

DIY
Статьи по теме
Осторожный DIY
Что происходит сегодня на DIY-рынке, как меняется поведение покупателей, чего ждать игрокам рынка? За исключением нескольких сетей-лидеров, настроения…
Тема «бирюзового» менеджмента модная, но слабо изучена и еще слабее представлена на российском рынке, а без понимания невозможно построить новые…
DIY: реалии и прогнозы
Рынок DIY может избежать существенного спада. Ключевыми драйверами поддержки стали высокие темпы строительства, небольшая зависимость от кредитов…
Новости по теме
30 ноября 2020 BBCG
26 и 27 лидеры DIY-рынка встретились на традиционном Саммите DIY&Household retail Russia 2020. В этом году встреча прошла на цифровой платформе. Вместе…
01 октября 2020 РБК конференции
«Максидом» купил российское подразделение британской сети гипермаркетов товаров для дома Castorama. Как сообщила компания Kingfisher, владеющая сетью,…
Мероприятия по теме
Саммит DIY & HOUSEHOLD RETAIL RUSSIA 2021
15 ежегодный Саммит BBCG для руководителей сетей и производителей товаров для дома, стройки и ремонта «DIY & Household Retail 2021» Назад в будущее: направления…
27 мая 2021 BBCG
26-я Международная выставка строительных и отделочных материалов MosBuild
Самая крупная российская выставка строительных и отделочных материалов MosBuild открывается 30 марта в «Крокус Экспо». После вынужденной паузы впервые…
30 марта 2021 MosBuild
Материалы по теме
Что происходит сегодня на DIY-рынке, как меняется поведение покупателей, чего ждать игрокам рынка? За исключением нескольких сетей-лидеров, настроения…
Тема «бирюзового» менеджмента модная, но слабо изучена и еще слабее представлена на российском рынке, а без понимания невозможно построить новые модели…
Рынок DIY может избежать существенного спада. Ключевыми драйверами поддержки стали высокие темпы строительства, небольшая зависимость от кредитов и локализация…
26 и 27 лидеры DIY-рынка встретились на традиционном Саммите DIY&Household retail Russia 2020. В этом году встреча прошла на цифровой платформе. Вместе…
«Максидом» купил российское подразделение британской сети гипермаркетов товаров для дома Castorama. Как сообщила компания Kingfisher, владеющая сетью,…
15 ежегодный Саммит BBCG для руководителей сетей и производителей товаров для дома, стройки и ремонта «DIY & Household Retail 2021» Назад в будущее: направления…
Самая крупная российская выставка строительных и отделочных материалов MosBuild открывается 30 марта в «Крокус Экспо». После вынужденной паузы впервые…
XV ежегодный бизнес-саммит розничных сетей и производителей рынка мебели, товаров для ремонта, дома и сада - DIY & Household Retail Russia пройдет в онлайн-формате…
XIII международный бизнес-саммит индустрии товаров для дома, ремонта и сада в России - DIY & Household Retail Russia пройдет в Москве 30-31 мая.
Письмо в редакцию
Написать
Отправить