Благодаря росту времени, проводимого перед экранами компьютеров и смартфонов, увеличивается количество маркетинговых сообщений, с которыми сталкивается человек в течение дня. Чтобы с помощью рекламы получить клиента, требуется все более уникальный контент, а чтобы достучаться до высокодоходных покупателей, необходимо предугадывать их персональные потребности. Рассказывает Михаил Барабаш, бизнес-аналитик Loya.
Большинство покупок мы совершаем в сетевых магазинах с огромным штатом и текучкой персонала. Тем не менее, и здесь сведения о покупателе копятся. Только происходит это не в памяти сотрудника магазина. Новые возможности традиционная розница поначалу не заметила. А вот интернет-магазины изначально были поставлены в более выгодные условия. Они автоматически получают всю информацию о перемещениях посетителя, товарах, на которые он обратил внимание, клал в корзину и т. д. Поэтому в мире электронной коммерции получил развитие директ-маркетинг – прямые коммуникации с посетителями. Правилом хорошего тона для интернет-магазинов стали цепочки рассылок с персональными товарными рекомендациями. Как показывает статистика, конверсия в заказ от них выше на порядки.
Директ-маркетинг возможен и в традиционной рознице. Опыт онлайн-ритейлеров бесценен, но требует адаптации. В офлайне требуется создание своих стандартов работы в прямых коммуникациях. В нашем ПО для запуска программ лояльности LOYA мы предлагаем полный инструментарий для перехода от фронтальных кампаний к персональным маркетинговым предложениям. Какие каналы можно использовать в директ-маркетинге с помощью LOYA?
Электронная почта. Дешевый и креативный канал. Электронное письмо в отличие от иных каналов позволяет искать пути повышения отклика не только за счет интересности предложения, но и за счет графики, картинок, компоновки письма.
SMS. Дорого, но эффективно. Главный недостаток – при отправке требуется высчитывать каждый знак.
Viber. Хороший развивающийся канал. В разы дешевле SMS, с возможностью отправлять большие тексты с несколькими ссылками и картинкой.
Telegram. Эффективный инструмент для запуска чат-бота. К сожалению, мессенджер имеет низкую степень проникновения в России, особенно в провинции.
Push-уведомления. Способ общения с покупателем через мобильное приложение. Из минусов – не так просто получить возможность его отправить. Если у бизнеса есть мобильное приложение, его установят 5–10% самой лояльной аудитории.
Чек. Покупатели внимательно смотрят на полученный чек с целью контроля цен. Для выдачи индивидуального оффера нужна связь в онлайне между кассой и CLM-системой.
Экран клиента на кассе. В настоящее время получают распространение кассы, в которых есть отдельный экран для покупателя. Покупатель в момент оформления чека уже авторизован на кассе. Экран покупателя есть и у касс самообслуживания. Кроме того, интерактивные экраны можно разместить в зале.
И, наконец, традиционный канал общения в офлайн-ритейле – это продавец. Cейчас технологии позволяют работнику магазина, который в первый раз видит покупателя, общаться с ним, основываясь на всей истории его покупок, предлагая подходящие конкретно для него товары, а не универсальные шоколадки и икру.
С помощью LOYA можно взаимодействовать с покупателями через эти каналы, повышая эффективность своего маркетинга за счет роста отклика покупателей на стимулирующие акции. Для управления потоками сообщений мы предлагаем новый инструмент «Триггерные цепочки» – механизм создания последовательности сообщений через различные каналы, который будет выполняться индивидуально для каждого клиента в зависимости от его покупательского поведения и реакции на получаемые предложения. Какие триггерные цепочки может запустить офлайн-ритейлер с помощью LOYA?
- Борьба с оттоком.
- Расширение ассортимента.
- Продажи товаров регулярного спроса.
- День рождения.
Это только часть возможных триггерных цепочек. Их полный список ограничивается только фантазией маркетолога. Освоив это инструмент, ритейл может расходовать маркетинговый бюджет эффективнее, тратить его не на фронтальные кампании, а на повышение удовлетворенности отдельного покупателя.
Статья опубликована в 114 номере журнала "Точка продаж" за февраль-март 2018 года
