Эксперты отрасли и ведущие представители рынка проанализировали стратегии различных брендов по адаптации к текущим вызовам, выявили наиболее эффективные маркетинговые инструменты и решения, а также разобрали причины потери трафика, сформировав стратегические ориентиры для поиска новых источников и каналов привлечения.
Особое внимание было уделено причинам снижения трафика, проблеме «рекламной перегрузки» и «баннерной слепоте», а также обсуждению перспективных каналов и аудиторий, которые помогут увеличить узнаваемость бренда и вернуть интерес потребителей.
Модератором дискуссии выступила Елена Алексеева, председатель комитета по маркетингу и корпоративной стратегии, исполнительный директор по маркетингу компании «Остин». Эксперт подчеркнула актуальность темы, обозначив основные вызовы, с которыми на протяжении уже нескольких лет сталкивается российский рынок.
«В современной конкурентной среде трафик остается ключевым показателем жизнеспособности компании. Однако теперь недостаточно просто привлекать аудиторию — нужно объединять онлайн- и офлайн-каналы в единое пространство. Побеждает тот, кто делает ставку на силу бренда и готов трансформировать подходы, предлагая клиенту целостный ценный опыт на всех точках взаимодействия», – отметила Елена Алексеева.
Индустриальный лидер категории Fashion в Яндекс Рекламе Анастасия Липатова рассказала, что на развитие рынка e-commerce в 2025-2029 гг. повлияют проникновение электронной коммерции в регионы, фокус на клиентский опыт (интеграция BNPL-моделей, развитие возможностей доставки, кастомизация CJM), расширение ассортимента, развитие нишевых маркетплейсов, а также омниканальная коммуникация с аудиторией по всей воронке.
«Согласно прогнозам, к 2029 году объем e-commerce-рынка составит 32 трлн. рублей. Это означает, что конкуренция в сфере онлайн-торговли будет только усиливаться. Поэтому уже сейчас брендам следует создавать дополнительную ценность для потребителей, чтобы выделиться на фоне маркетплейсов: предлагать уникальный ассортимент, обеспечивать яркий покупательский опыт и развивать персонализированный сервис», — поделилась Анастасия Липатова.
По данным опроса Яндекс Рекламы, в категории одежды, обуви и аксессуаров, каждый второй покупатель готов переключиться с покупок на маркетплейсах на собственные каналы брендов при наличии бесплатной доставки заказов. Кроме того, 74% покупателей готовы доплачивать за важные им характеристики: 38% — за долговечность товаров, 34% — за натуральные материалы в одежде, 20% — за услуги ателье и подшив по фигуре, 18% — за бренд.
Тонкостями развития брендового трафика поделился руководитель Perfomance направления агентства AMDG Ярослав Корнев. По его словам, в разных компаниях брендовый трафик составляет от 5% (для небольшого бизнеса) до 70% (крупные игроки) от общего объема продаж. Главное преимущество такого канала привлечения клиентов – невысокая цена, однако это побуждает к действию и конкурентов, заметил эксперт.
«Важный аспект – сделать брендовый трафик чистым и эффективным. В этом помогут: сегментация и кластеризация семантики, регулярное обновление списка минус-слов, постоянный анализ семантики до финального шага воронки, автоматизация управления трафиков и постоянный аудит с пониманием, действительно ли так нужна реклама, ведь есть еще и SEO. Боритесь за свой брендовый трафик, но без фанатизма. Также не стесняйтесь экспериментировать и искать нестандартные решения, развивайте свой бренд как вширь, так и вглубь», – рекомендовал Ярослав Корнев.
Мария Могилевцева-Головина, заместитель коммерческого директора строительной компании DOGMA, не только обозначила типичные факторы, влияющие на отток трафика из прямого канала продаж (баннерная слепота, несанкционированный сбор данных операторами связи, переток трафика в агентский канал с высокими комиссиями), но и подробно рассказала о комплексной стратегии, которая позволила компании значительно увеличить приток клиентов. «Благодаря внедрению системы сквозной аналитики для точного отслеживания касаний клиента, активному использованию ИИ в визуальной коммуникации и нестандартным инструментам продвижения, мы не просто вернули трафик, но системно увеличили его качество и количество. Это подтверждается лидерством в рейтинге Top of Mind, снижением доли рекламных расходов и перевыполнением плана продаж. Наш кейс доказывает, что в условиях "красного океана" стандартной рекламы инвестиции в узнаваемость бренда и нестандартные каналы касания — это не статья расходов, а драйвер роста».
О том, как искусственный интеллект (ИИ) меняет взаимодействие с брендами, рассказала Надежда Грязнова, директор по маркетингу и консультант ИТ-компаний и стартапов: «ИИ уже с нами: в 2024 году 70% населения так или иначе использовали технологии искусственного интеллекта. Мы видим снижение доли поискового трафика в Google в пользу генеративного поиска (например, ChatGPT, Gemini). Ваши клиенты уже сегодня исследуют свои бытовые и бизнес-потребности с помощью этих инструментов. Поэтому брендам важно начинать измерять свое присутствие в выдаче ИИ: регулярно отслеживать, упоминается ли бренд в ChatGPT, Gemini, GigaChat, Yandex GPT. И уже сейчас инициировать проекты по GEO (Generative Engine Optimization) наравне с SEO-оптимизацией».
Семен Аббакумов, маркетинг и e-commerce директор сети Tanuki Family Group, поделился секретами, как завоевать трафик и привлечь клиентов разных поколений:
«Мы живем в такое время, когда нужно постоянно создавать что-то новое: рекламные компании, креативные медиаактивности для узнаваемости бренда. Важный тренд – это коллаборации, как с кросс-рынками, так и с самыми неожиданными партнерами. И еще один вариант с точки зрения охватов – это выход в новые продукты, но с вашим брендом. В то же время, инструменты для привлечения трафика – это хорошо, но не забывайте про смыслы, про ценность бренда. Покупателю нужно показать фокус на продукт, создать ценностное предложение».
