По итогам первого полугодия 2026 года стоимость целевого действия в performance-рекламе в совокупности по исследованным кампаниям выросла на 17,4% по сравнению с аналогичным периодом 2025 года. Стоимость клика за тот же период увеличилась на 2,1%. Это следует из данных исследования E-Promo Group по пяти отраслям – аналитики изучили более 103 тыс. кампаний с совокупным бюджетом свыше 8 млрд рублей в пяти отраслях: онлайн-торговле, финансах, фармацевтике, недвижимости и туризме.
Performance-реклама: цена клика, цена результата
Главный сюжет исследования — расхождение, которое год назад было исключением, а теперь стало нормой. По итогам первого полугодия 2026 года стоимость целевого действия в performance-рекламе выросла на 17,4% год к году, тогда как клик подорожал всего на 2,1%.
Разрыв в 15,3 процентных пункта — не статистическая погрешность, а индикатор сдвига в поведении аудитории: пользователи по-прежнему кликают по объявлениям, но реже доводят дело до заявки, брони или покупки.
Недвижимость: дешёвый клик, дорогая заявка
Самый резкий разрыв зафиксирован в недвижимости: CPC снизился на 6%, а CPA вырос на 28,6%. Привести человека на сайт стало дешевле, но это не привело к удешевлению заявки. На динамику могли повлиять условия ипотеки, ключевая ставка, региональная специфика рынка и сокращение числа новых проектов.
В отраслевом разрезе недвижимость остаётся самым наглядным примером того, почему CPC перестаёт работать как прокси для оценки результата.
Онлайн-торговля: рационализация вместо импульса
В e-commerce CPC увеличился на 11,5%, CPA — на 18,7%. Стоимость результата росла быстрее цены трафика. Одна из причин — рационализация потребления: покупатели сравнивают больше предложений, внимательнее относятся к цене и практичности выбора, реже совершают импульсивные покупки.
По данным аналитического холдинга «Ромир», средний чек в онлайн-торговле снизился с 1 529 рублей во II квартале 2021 года до 1 030 рублей во II квартале 2026 года-29. Доля покупателей, демонстрирующих осознанный подход к выбору товаров, по данным НИУ ВШЭ, выросла с 32% до 37% за год.
«Рационализация потребления наблюдается и в категориях с длинным циклом сделки, например в недвижимости, и в более коротких — в онлайн-торговле, — поясняет Алексей Сыровегин, руководитель направления исследований и консалтинга E-Promo Group. — Удлиняется не обязательно сам цикл продажи, а скорее процедура выбора в рамках того же бюджета: покупатели рассматривают больше вариантов и ищут оптимальное соотношение цены и качества».
Финансы: обратная динамика
В финансах CPC вырос на 10,4%, а CPA снизился на 4,2%. Несмотря на подорожание трафика, получение одного целевого действия стало дешевле. Это показывает, что по динамике CPC нельзя прогнозировать изменение CPA — связь между показателями ослабла не только в теории, но и в цифрах. В туризме показатели изменились почти синхронно: CPC — на 2%, CPA — на 2,6%.
Фарма: структурный сдвиг в размещениях
В фарме CPC вырос на 36,1%, CPA — на 15,5%. При интерпретации этих цифр важно учитывать структуру размещений: в отрасли происходит перераспределение объёмов в пользу сетевых кампаний, которые, как правило, дешевле других типов рекламы.
Поскольку на них приходится существенная доля размещений, небольшие изменения стоимости в рублях дают заметную процентную динамику. Проще говоря, статистика фармы в значительной степени отражает не удорожание рекламы как таковое, а изменение её структуры.
Почему связь CPC и CPA ослабла
Причин несколько, и они лежат за пределами рекламного аукциона. Первая — изменение поискового поведения: часть запросов уходит из классического поиска в маркетплейсы и ИИ-сервисы. По оценке Media Instinct Group, доля классического веб-поиска снизилась с 98% в 2015 году до 65% в 2025-м, а в 2026 году может сократиться до 57%.
Вторая — конкуренция на аукционах, сокращение доступного коммерческого трафика и рост бюджетов крупных экосистем. Третья — макроэкономический фон: высокая ключевая ставка сдерживает и потребителя, и бизнес, заставляя компании внимательнее относиться к каждой трате.
При этом снижение ключевой ставки эксперты называют главным драйвером роста рынка интернет-рекламы во втором полугодии 2026 года и начале 2027-го: 55% рекламодателей готовы увеличить инвестиции в интерактивную рекламу при снижении ставки, а 53% экспертов считают этот фактор ключевым.
Что это значит для рекламодателя
«Единого показателя эффективности для всех рекламодателей нет. Для одних компаний важно удерживать CPA или долю рекламных расходов на уровне, при котором сохраняется рентабельность. Другие готовы допустить рост CPA ради масштабирования бизнеса и увеличения ценности клиента. Поэтому сначала необходимо оценивать основной KPI бизнеса, а затем анализировать остальные этапы воронки — конверсию, кликабельность, стоимость клика и показа», — считает Алексей Сыровегин.
Практический вывод из исследования: если раньше рост стоимости привлечения в рекламе в основном объяснялся медиаинфляцией и удорожанием трафика, то сейчас всё чаще растёт именно стоимость конечной конверсии.
CPC сохраняет значение как диагностический инструмент, но перестаёт быть достаточным ориентиром для медиапланирования. Для B2B-аудитории это означает необходимость пересборки метрик: не «сколько стоит клик», а «сколько стоит клиент с учётом LTV и удержания».
