Осенью 2026 года бизнес работает в условиях замедления потребительского спроса и более рационального отношения к маркетинговым расходам. В августе потребительские траты выросли на 5,9% год к году, но динамика летом заметно ослабла, а рост офлайн-рекламных бюджетов крупнейших рекламодателей замедлился.
Больше ценности за те же деньги
На конференции Okkam «О цене и ценности» 2026 года бизнес будет обсуждать, как находить точки роста в ситуации сдержанного спроса — от изменений в экономике и рекламном рынке до ИИ, e-commerce, креатива и решений для отдельных индустрий.
В основе отраслевой повестки — изменение поведения потребителя. Он стал осторожнее, внимательнее сравнивая предложения, рациональнее относится к расходам и ищет больше ценности за те же деньги. Для бизнеса это означает необходимость одновременно поддерживать спрос здесь и сейчас, продолжая инвестировать в будущее бренда.
При этом цена ошибки растет, а привычных способов обеспечить рост становится недостаточно. Поэтому вопрос уже не только в том, какой инструмент использовать, а в том, как заново собрать маркетинговую систему вокруг изменившегося потребителя.
Рост начинается с ответа на вопрос о ценности
Одна из центральных тем — изменение самого разговора бизнеса с потребителем: критически важно понимать, за что сегодня он готов платить и какую ценность считает достаточной, чтобы сделать выбор. Отдельная задача — понять, как работать с ценностями покупателей без пафоса, клише и фальши.
С другой стороны на бизнес давит состояние рынка, экономики процессов и изменение стоимости контакта с аудиторией.
В такой конъюнктуре эффективность оценивается не только через объём инвестиций или стоимость контакта. В центре оказываются деньги, драйверы роста и доверие — как со стороны потребителя, так и внутри самой коммуникации.
Эффективность больше не равна одному каналу
Когда рынок растет медленнее ожиданий, конкуренция за рекламные бюджеты становится жестче. Одновременно сами медиа постепенно сближаются: селлеры расширяют предложения, выходят в соседние среды и стремятся стать для рекламодателя универсальными партнерами.
На этом фоне медиамикс крупных рекламодателей становится отдельным предметом анализа. Вопрос уже не сводится к выбору между конкретными каналами. Важнее понять, почему одни медиа получают больше инвестиций, другие теряют долю и чего бизнес ждет от крупнейших участников рынка. Отсюда возникает и более широкий вопрос: превращается ли конкуренция отдельных медиа в борьбу за создание объединенных рекламных продуктов.
Данных больше, но этого мало
В трейд-маркетинге ту же проблему эффективности рассматривают через данные о покупателях. Их становится больше, однако сами по себе данные не помогают растить продажи. Поэтому сегодня в центре внимания оказывается соединение нескольких типов экспертизы: ритейлера, поставщика и агентства.
Отдельно в фокусе экспертов: дерево принятия решений, машинное обучение и возможность использовать накопленные данные для роста категории и формирования «полки будущего». Сейчас меняется и сам подход к данным: ценность возникает не в объёме информации как таковой, а в том, насколько точно она помогает понять поведение покупателя и принять решение по ассортименту, категории и коммуникации.
Один покупатель — несколько сценариев
В e-commerce задача усложняется еще сильнее. Один и тот же человек по-разному ищет, выбирает и покупает на маркетплейсах, в быстрой доставке, омниканальном ритейле и на агрегаторах. Поэтому контент и рекламу приходится адаптировать под конкретную площадку, а сам путь покупателя становится частью маркетинговой задачи. На это накладывается развитие ИИ: он меняет поиск и правила, по которым товар попадает в поле зрения покупателя.
Отдельная проблема — большое количество каналов и точек контакта вокруг одного потребителя. Речь идет уже не только об онлайн- и офлайн-размещении, а о том, как связать разные инструменты между собой и превратить набор отдельных пилотов в рабочую систему retail media.
ИИ меняет не только инструменты
Еще несколько лет назад основной вопрос звучал как «как использовать ИИ в маркетинге». Сегодня этого уже недостаточно.
Нейросети меняют саму механику поиска информации и выбора бренда. Поэтому в повестке появляются уже не только инструменты автоматизации или генерации контента, но и новые способы оценивать видимость бренда в нейровыдаче, анализировать действия конкурентов, проводить нейроисследования и работать с синтетическими респондентами.
Отдельная тема — ИИ-рекомендации внутри рекламных интерфейсов. При этом изменения затрагивают и креатив: бизнесу приходится искать баланс между профессиональной ручной работой и технологиями ИИ.
Для отдельных категорий это уже влияет непосредственно на потребительский сценарий. В фарме, например, обсуждается модель, при которой потребитель сначала обращается к нейросети за информацией, а уже затем — к врачу.
Универсальных решений становится меньше
Разные рынки по-разному реагируют на одни и те же изменения. Именно поэтому необходимо внимание на отдельных отраслевых особенностях, к примеру:
-
В фарме полезен актуальный кейс, как удерживать продажи на падающем рынке, управлять портфелем более чем из 30 брендов и точнее работать с вниманием при ограниченном бюджете.
-
В ритейле и HoReCa акцент смещается на поиск точек роста в ситуации, когда привычные источники уже исчерпаны. Среди вопросов — влияние сезонности на потребительские маршруты, необходимость готовиться к следующему лету уже осенью и ситуация, когда привлекать новых покупателей становится все сложнее.
-
Для недвижимости и авто особенно важна эффективность дорогого контакта. Здесь важен текущий опыт работы с классифайдами, сокращения расходов на размещение лотов без потерь продаж, медиаканалы для категорий с длинным циклом принятия решения, и даже продвижением премиальных авто в банковских приложениях.
От деклараций — к рабочим практикам
Также организаторы конференции призывают не забывать об устойчивом развитии: следить за исследованиями и переходить от деклараций к реальным практикам. Устойчивое развитие в 2026 году является частью широкой задачи изменения корпоративных практик и подходов бизнеса.
Что объединяет эту повестку
При всех различиях между каналами и индустриями общая проблема остается одной: в условиях сдержанного спроса бизнесу приходится точнее отвечать на вопрос, где именно находится ценность для потребителя и каким образом она превращается в рост.
Поэтому точки роста далеко не всегда связаны с запуском нового канала или инструмента. Важнее заново собрать систему маркетинга вокруг изменившегося поведения потребителя — связать данные, медиа, e-commerce, креатив, технологии и отраслевую специфику в единую рабочую модель.
