К 2026 году ритейл-медиа перестали быть просто «экранчиками в магазине» — это полноценный канал монетизации с юнит-экономикой и сложной операционкой. Использование рекламных возможностей экранов в прикассовых зонах, торговых залах и витринах аптек становится ощутимой частью прибыли офлайн-ритейла. И аптечный розничный бизнес – не исключение.
О том, как не утонуть в хаосе при внедрении рекламных инструментов в офлайн-рознице, основываясь на своем опыте рассказывает Максим Ульянов, директор по цифровизации аптечной сети «Вита». Эксперт отмечает главные тренды начала года: переход от тестов к измеримым P&L, создание внутренних «агентств» и технологическую автоматизацию, без которой масштабирование проектов сегодня невозможно.
1) Стартуйте с P&L (profit and loss), а не с «Давайте повесим экраны...»
Определите, что именно вы продаёте (показы, охваты, пакеты «онлайн+офлайн», промо-слоты и т.п.) и как это будете считать.
Сразу предварительно сделайте расчет бюджета расходов и доходов через выручку, затраты и маржу на контент, продакшн, софт, сотрудников, отчёты и продажи.
И обязательно стандартизируйте поверхности (в планограммах и в реальности), чтобы у вас получался одинаковый продукт по всей сети, а не в каждой точке по-разному.
2) Сделайте измеримость и доверие к цифрам до масштабирования проекта
До запусков решите, чем и как измеряете: показы, охват, частоту, досмотры / контакты (если применимо), клики / переходы (если есть).
Если внутренний клиент – заранее договоритесь, как считаете инкремент.
3) Выстройте операционку как агентский бизнес и сразу просчитайте юнит-экономику
Это реально мини-агентство внутри ритейла: бриф ⇒ медиаплан ⇒ креатив ⇒ размещение ⇒ контроль ⇒ отчёт ⇒ повторная продажа.
Нужны роли и ответственность: продажи, управление сетками, управление приставками, продакшн, аналитика, бэк-офис.
Если пытаться делать это в коммерции или классическом отделе продаж – вы утонете: начнётся хаос, срывы размещений, токсичные конфликты и выгорание.
4) Найдите технологического партнёра (или продукт внутри), который управляет контентом и сетками
Без технологии вы будете жить в ручном режиме.
Технология должна иметь хотя бы базу: плейлисты, расписания, подтверждение размещения, мониторинг, отчётность.
Если партнёра / решения нет – автоматизации не будет, операционка раздавит, и нормально отчитываться перед рекламодателями вы не сможете.
5) Будьте готовы, что будет тяжело – но оно того стоит
Будет сопротивление, будут споры за приоритеты. Это нормально.
Заранее задайте правила игры: что можно / нельзя рекламировать, приоритеты, роли.
И идите через пилотный проект: 1–2 региона кластера ⇒ отладка процессов ⇒ стандарты ⇒ масштабирование.
Также редакция попросила Ирину Поддубную, основателя EW Club и независимого директора по маркетингу и электронной торговле, прокомментировать общий вектор развития ритейл-медиа на 2026 год:
«Российский рекламный рынок сегодня переживает структурную перестройку. Ритейл-медиа из дополнительного канала превратился в самостоятельный сегмент с собственными KPI и стратегией роста. По данным, озвученным на выездной конференции Ecomweekend в Магнитогорске, объем рынка ритейл-медиа в России уже достиг 1,2 трлн рублей. При этом сегмент растет заметно быстрее рекламного рынка в целом.
Этот рост объясним: в условиях экономической турбулентности бизнесу все важнее видеть прямую связку между рекламными инвестициями и фактическими продажами. Если традиционные медиа продолжают работать на узнаваемость и охват, то ритейл-медиа все чаще закрывает конкретные коммерческие задачи: увеличение конверсии, среднего чека и частоты покупок».
Именно поэтому бюджеты перераспределяются в пользу инструментов, встроенных в экосистему ритейлера. При этом эффективность форматов заметно различается в зависимости от категории торговли.
- В фуд-ритейле лучше всего работают решения, встроенные в покупательский маршрут: персонализированные предложения в мобильных приложениях, push-уведомления, спонсированные позиции в онлайн-каталоге, digital-экраны и медиа-полки в торговом зале. Здесь ключевую роль играет скорость принятия решения и высокая частота контакта с покупателем.
- В fashion-ритейле сохраняется значимость эмоционального контакта, но даже здесь ритейл-медиа становится частью перформанс-воронки: персонализированные подборки, ретаргетинг внутри экосистемы ритейлера, омниканальные акции, интеграция онлайн-витрины с офлайн-пространством магазина.
- В детском ритейле наиболее эффективны инструменты, основанные на данных и сегментации: персональные предложения по возрасту ребенка, программы лояльности, экспертный контент и образовательные форматы, усиливающие доверие к бренду.
В целом, в онлайне ключевую роль играют собственные рекламные кабинеты ритейлеров, а в офлайне – кассовые зоны, QR-механики и связка мобильного приложения с физической полкой. Именно омниканальность сегодня обеспечивает максимальный эффект.
