Торговые сети расширяют рекламный инвентарь, объединяют данные и упрощают закупку кампаний сразу на нескольких площадках. Август и сентябрь показали: Retail media всё меньше ограничивается продвижением товаров внутри собственного ассортимента ритейлера.
Совокупный объём Total Retail Media в России Okkam оценивает в 1,104 трлн руб. по итогам 2026 года и в 1,494 трлн руб. в 2027-м. В обновлённом прогнозе онлайн-сегмент составляет 868 млрд руб. в 2026 году и 1,208 трлн руб. в 2027-м, офлайн — 236 млрд и 286 млрд руб. соответственно. Оценка онлайн-сегмента снижена на 64 млрд руб. на 2026 год и на 51 млрд на 2027-й; причиной Okkam называет ситуацию со складами Ozon и Wildberries.
При этом меняется уже не только объём рекламного предложения. Ритейлеры расширяют работу с покупательскими данными, автоматизируют поисковое продвижение, выводят рекламодателя за пределы собственной площадки и объединяют несколько каналов закупки в одном интерфейсе. В офлайне одновременно растёт число цифровых носителей и формируется более единый подход к измерению рекламного контакта.
Предыдущие два месяца дали несколько показательных примеров такой перестройки — от DMP и алгоритмического поиска до цифровой полки и общего рекламного кабинета.
Онлайн продолжает наращивать отрыв
В 2021 году онлайн-сегмент Total Retail Media оценивался в 20 млрд руб., офлайн — в 41 млрд. По прогнозу Okkam, к 2027 году соотношение изменится: онлайн будет примерно в четыре раза больше офлайна.
Корректировка прогноза не меняет общей структуры рынка. По данным Okkam, летом снижение доступности товара на крупнейших маркетплейсах сильнее отразилось на малом и среднем бизнесе, который закупает меньше медиарекламы, чем крупные бренды. Поэтому пересмотр оценки E-Retail Media оказался ограниченным.
При этом E-Retail Media постепенно выходит за пределы товарных категорий. По оценке Easy Commerce на основе данных Mediascope, в 2027 году его доля в рекламе развлечений вырастет до 13,8% против 12,2% в 2026-м, в туризме — до 12,3% против 8%, в авто — до 10% против 7,9%, в недвижимости — до 8,8% против 6,7%.
Растёт и доля click-out-размещений, после которых пользователь переходит на внешний ресурс, за январь–август она достигла:
- 16,5% у «Мегамаркета» против 13,1% годом ранее;
- 14,3% у Ozon против 11,5%;
- 6,6% у Wildberries против 3,3%;
- 5,6% у «Детского мира» против 2%;
- у «Пятёрочки» показатель снизился с 6,8% до 5,4%.
Получается, площадка ритейлера всё чаще выступает не только местом продажи товара, но и точкой входа в коммуникацию.
Меняется и сам подход к оценке результата. В августе Easy Commerce представила исследование «Эффект отложенного спроса», в котором оценивалось влияние медийной рекламы на маркетплейсах не только на непосредственные конверсии, но и на последующий рост брендовых запросов. В анонсе исследования компания сообщила о росте брендового спроса до 150%.
Поиск становится технологией, а не просто размещением
24 августа X5 Медиа представила новый подход к поисковой рекламе в приложениях «Пятёрочки» и «Перекрёстка». Система анализирует исторические данные поиска и регулярно обновляет семантическое ядро для каждого продвигаемого товара. По данным компании, после перехода к новой методике объём показов вырос почти в пять раз, а количество заказов продвигаемых товаров по модели last-click — в три раза.
Следующим этапом X5 называет развитие аукционной модели и вариантов закупки с оплатой за переход или целевое действие. Таким образом, поисковое продвижение внутри ритейла постепенно смещается от ручной настройки к алгоритмическому управлению.
Данные расширяют рекламное предложение
26 августа «Магнит ADS» и «Дикси» объединили данные о покупательском поведении. Рекламодателям стали доступны сегменты на основе поведения 15 млн участников программы лояльности «Дикси» в DMP «Магнита». Сегменты можно использовать для самостоятельного таргетинга и комбинировать между собой.
Похожий принцип использует и «ВинЛаб». Собственная retail media-платформа сети работает с марта 2026 года, а по данным компании на октябрь, число её партнёров за три месяца выросло в 2,5 раза. Доля неалкогольной категории достигла 15%. В инструментарии — товарное продвижение, баннеры, игровые механики на сайте и в приложении, кампании с использованием инструментов Яндекса, цифровое и аудиосопровождение в торговых залах. Кампаниями можно управлять через интерфейс сети и «Яндекс Директ».
Для сегментации «ВинЛаб» использует историю покупок, предпочтения и средний чек. По данным сети, магазины получают более 12 млн посещений в месяц, а программа WinClub объединяет 11,3 млн участников.
В обоих случаях ценность для рекламодателя формируется уже не только рекламной поверхностью. В неё включаются данные о поведении аудитории и возможность использовать их для выбора нужного сегмента.
Ритейл-медиа выходит за пределы собственного ассортимента
В августе «М.Видео» и «Яндекс» объявили об интеграции сайта и приложений ритейлера в «Яндекс Ритейл Медиа». Рекламодатели получили возможность запускать медийную рекламу и продвижение товарных карточек через «Яндекс Директ». На тот момент платформа объединяла более 30 ритейлеров из сфер фармацевтики и здоровья, электроники, авто, DIY и FMCG.
В сентябре «М.Видео» расширила модель: сеть запустила омниканальное продвижение для брендов, компаний и других рекламодателей, товары и услуги которых не представлены в её торговых каналах. Ранее рекламные инструменты компании были доступны поставщикам, которые продвигали товары с переходом непосредственно на «М.Видео». Теперь сценарий может предполагать внешний переход и не требует наличия рекламируемого продукта в ассортименте сети.
Для рынка это важное изменение: круг потенциальных рекламодателей расширяется от поставщиков конкретного товара до компаний, которым нужен доступ к аудитории ритейлера.
Один кабинет вместо нескольких
В сентябре «Купер», «Самокат» и «Мегамаркет» запустили единый рекламный кабинет. Через него можно управлять кампаниями сразу на трёх площадках, размещениями и результатами без отдельной настройки и сбора статистики по каждой из них.
Компании планируют расширять количество доступных форматов и площадок. В перспективе заявлены рекомендации по ставкам, прогнозные показатели и инструменты оптимизации. Здесь меняется сама логика закупки: рекламодатель получает не набор отдельных размещений, а общий интерфейс для нескольких торговых площадок.
В магазине становится больше экранов
Офлайн-сегмент растёт прежде всего за счёт плотности рекламного инвентаря. По оценке Okkam Trade Marketing, в 2026 году медиаинвентарь был представлен в 63 260 магазинах — на 5,1% больше, чем годом ранее. При этом количество рекламных носителей достигло 87 330, увеличившись на 40,4%. Таким образом, число носителей внутри существующей сети растёт почти в восемь раз быстрее количества торговых точек.
30 сентября «Магнит ADS» сообщил о масштабировании цифровых шелфбаннеров до более чем 2,7 тыс. плееров в 550+ магазинах и более чем 15 городах. Формат размещается непосредственно в зоне товарной полки и доступен в восьми категориях. Исследование с eye-tracking с участием 800 покупателей показало высокую заметность формата среди рекламных носителей в магазине. CNews.ru
Это уже не просто перенос цифровой рекламы внутрь торгового зала. Рекламодатель получает возможность привязывать сообщение к конкретной зоне и моменту выбора товара.
Реклама становится отдельным источником дохода
Финансовые результаты крупнейших продуктовых сетей показывают, что развитие retail media уже отражается в их экономике. За январь–июнь 2026 года рекламные и маркетинговые доходы сетей составили:
- у X5 17,3 млрд руб., увеличившись примерно в 1,5 раза год к году;
- у «Магнита» показатель достиг 12,1 млрд руб. (+36%);
- у «Ленты» — 404 млн руб. (+2,6 раза).
В эти суммы входят не только размещения в магазинах, но и маркетинговые сервисы на цифровых площадках сетей.
При этом основная торговая выручка этих компаний росла заметно медленнее:
- на 10,5% у X5;
- на 12,8% у «Магнита»;
- на26,2% у «Ленты».
Реклама пока несопоставима с товарным оборотом, но темпы показывают, что ритейлеры рассматривают её уже не как дополнительную услугу поставщикам, а как отдельное направление монетизации собственной инфраструктуры.
Офлайну нужен единый язык
По мере роста количества рекламных носителей возникает проблема сопоставимости. Разные сети используют собственные подходы к оценке контактов, поэтому рекламодателю сложно сравнивать размещения между площадками.
В конце сентября Okkam и X5 Медиа предложили единую методологию расчёта OTS для офлайн-ритейл-медиа. Методика уже применяется в «Пятёрочке», «Перекрёстке» и «Чижике» для внутреннего радио, цифровых экранов и касс самообслуживания и проходит верификацию с АКАР и другими крупнейшими ритейлерами.
Расчёт учитывает трафик магазина, работу рекламного блока, проходимость зоны, время контакта и заметность носителя. Таким образом, офлайн-инвентарь постепенно переводится из набора отдельных рекламных поверхностей в сопоставимый медиаресурс.
Ещё один процесс идёт уже на уровне всей отрасли. В августе АКАР начала сбор данных для оценки объёма Total Retail Media и формирования открытой карты рынка. В неё планируется включить не только ритейлеров и маркетплейсы, но и агентства, технологические платформы, поставщиков данных и решений для измерения эффективности. Одновременно рабочая группа намерена унифицировать глоссарий ключевых метрик и KPI.
Проблема стандартизации не уникальна для российского рынка. В сентябре IAB Europe вынесла на публичное обсуждение предложения по единому измерению in-store Retail Media, а британская ISBA совместно с mediasense провела независимую оценку технологических и отчётных возможностей пяти крупнейших Retail Media Networks.
В 2027 году цена ошибки станет выше
По прогнозу Easy Commerce, инфляция популярных форматов E-Retail Media в 2027 году составит 15–20%. На этом фоне оценка эффективности будет постепенно смещаться от ДРР и ROAS в сторону ROI и LTV. Одновременно продолжится развитие новых форматов и платформ управления retail media, нейропоиска на маркетплейсах, нишевых площадок и social commerce.
Для рекламодателя это означает более высокую стоимость неудачного выбора формата, аудитории или площадки. Чем дороже контакт, тем важнее понимать не только объём показов, но и результат после них.
К началу октября 2026 года российский Retail media меняется сразу по нескольким направлениям. Сети расширяют собственные данные, автоматизируют поиск, выводят рекламные кампании за пределы торговой площадки, объединяют закупку нескольких ресурсов и увеличивают цифровой инвентарь в магазинах. Параллельно рынок пытается договориться о едином измерении офлайн-контакта.
Поэтому следующим этапом развития retail media становится уже не просто расширение рекламного предложения. Конкурировать приходится качеством данных, технологией управления кампанией и способностью связать рекламный контакт с результатом — независимо от того, произошёл он в приложении, на сайте или непосредственно у полки.
