Геймификация в ритейле основательно прогрессирует: она уже является частью программы лояльности, клиентского пути и экономики повторных покупок. Свежие кейсы X5 и «Магнита» показывают, что игровые механики работают не как развлечение «для приложения», а как системный инструмент удержания, персонализации и роста частоты покупок.
Х5: итоги трёхлетнего развития геймификации в мобильных приложениях
Ключевым драйвером развития стала собственная платформа геймификацией X5, благодаря которой компания за три года трансформировала игры из экспериментального инструмента в масштабируемую бизнес-модель, встроенную в ключевые клиентские сценарии. Игровые механики позволяют покупателям компании получать дополнительные бонусы, скидки, персональные предложения и другие преимущества в процессе покупок.
Только по итогам 2025 года около 9 млн человек приняли участие в игровых проектах Х5. Согласно исследованиям, в России порядка 30 млн человек играют в мобильных приложениях, таким образом каждый третий из них — это геймер Х5.
За три прошедших года количество запусков мобильных игр увеличилось в 8,5 раз, включая федеральные кампании. Сами игровые механики стали системным драйвером вовлечённости клиентов, частоты покупок и эффективности программ лояльности. Пользователи демонстрируют высокий уровень вовлечённости: в среднем они совершают 22 игровые сессии в месяц, а количество покупателей, использующих баллы лояльности в мобильных играх Х5, продолжает расти.
Платформа геймификации интегрирована как с онлайн-, так и с фиджитал-сервисами компании. Например, есть механики, которые добавляют игровые попытки в играх после совершения покупок в магазинах или заказах в доставках. Также система позволяет поддерживать одновременно несколько игровых активаций.
В геймификации Х5 используются различные типы механик, которые позволяют клиентам получать дополнительные бонусы и персональные преимущества в разных сценариях покупок — от выполнения игровых заданий до участия в розыгрышах и специальных активациях, одновременно повышая вовлечённость и удобство взаимодействия с сервисами ритейлера.
Михаил Ярцев, управляющий директор бизнес-единицы «Х5 Клиентский опыт»:
«Геймификация для Х5 — это уже не отдельный маркетинговый инструмент, а полноценная часть клиентского пути и бизнес-модели. Наша задача — сделать взаимодействие с сервисами Х5 не только удобным, но и более ценным для клиента: чтобы за привычные покупки можно было получать дополнительные бонусы, персональные предложения и позитивный пользовательский опыт. Мы строим масштабируемую модель, которая одновременно повышает вовлечённость, усиливает ценность программы лояльности и формирует устойчивое поведение клиентов».
Флагманским проектом в 2025 году стала игра «Ам Ням», в которую сыграли более 4,2 млн пользователей, а общее число игровых сессий превысило 74 млн. Популярность игровых проектов объясняется тем, что они совмещают развлечение с практической выгодой: пользователи могут получать бонусы, игровые призы и дополнительные преимущества в рамках программы лояльности.
Аудитория игр в приложении «Магнит» превысила 10 млн пользователей
«Магнит» также продолжает развивать игровые и геймификационные механики в своем мобильном приложении. В 2025 году аудитория игр выросла более чем в 1,5 раза и достигла 10,4 млн пользователей.
Сегодня геймификация в приложении «Магнит» — уже не просто способ получить бонус или скидку, а полноценная часть клиентского опыта. Игры помогают не только усиливать вовлеченность, формировать эмоциональную привязанность к бренду, но и увеличивать частоту покупок. Для того, чтобы использовать выигранный купон, получить попытки или выполнить игровые задания, пользователи совершают дополнительные покупки — и в среднем покупают на 7,4% чаще, чем схожие неиграющие клиенты.
Игровые механики интегрированы в повседневные сценарии использования приложения и программу лояльности. Пользователи ежедневно получают бесплатные игровые попытки, а дополнительные — за покупки товаров в приложении ритейлера. Также используются задания, стимулирующие различные действия: покупку товаров, в том числе спонсорских, оформление подписки, выбор любимых категорий с повышенным кешбэком, подключение электронных чеков и другие активности.
Часть внутриигровой экономики строится вокруг бонусов за покупки: их можно тратить на игровые попытки, бустеры или элементы мета-игры — кастомизацию и развитие игровых объектов. В приложении также используются phygital-механики, когда купленные товары «оживают» в игре в виде персонажей.
Игровое направление в приложении включает несколько жанров и механик. Основу составляют казуальные игры с простыми правилами и массовым вовлечением аудитории. Среди популярных форматов — головоломки, легкие аркадные игры и механики с игровым полем и призовыми клетками. Отдельное направление — квизы и викторины.
Большую роль играют и сезонные активности — например, адвент-календари и тематические проекты к праздникам.
Наибольший охват традиционно показывают новогодние игровые кампании — сегодня это крупнейший формат игрового направления «Магнита». В 2025 году новогодняя игра установила рекорд: в нее сыграли 3,8 млн пользователей, включая как постоянную аудиторию, так и большое количество новых игроков.
Одним из факторов успеха стало сочетание онлайн- и офлайн-активаций — например, использование физических стикеров, интегрированных в цифровую среду. В рамках проекта также впервые появилась механика виртуальной комнаты, где пользователи могли собирать, покупать и выигрывать элементы интерьера, а затем делиться результатами.
Вторым по масштабу игровым проектом прошлого года стала коллаборация с Genshin Impact — игра «Приключение года», привлекшая значительную долю новой и более молодой аудитории.
Основная аудитория игровых механик — женщины 35–44 лет. Этот сегмент демонстрирует наиболее высокие показатели вовлеченности, конверсии в покупки, ARPU (показатель средней выручки, которую компания получает от одного активного пользователя за определённый период) и частоты покупок. Мужчины участвуют в играх реже, однако их затраты сопоставимы с показателями женской аудитории.
Среди уже запущенных новинок 2026 года — игра «Монстриксы», которая заключает в себе разнообразие игровых механик, тщательно спланированный подход к выбору и сочетанию элементов и высокое визуальное качество.
Компания ожидает, что благодаря новым релизам и развитию игровых механик аудитория игр в приложении может вырасти еще на 40% по итогам 2026 года.
Артем Петренко, директор продукта бизнес-формата «Магнит Плюс»:
«Геймификация для нас — это больше, чем просто игры. Это инструмент построения комплексного клиентского опыта, который помогает повышать вовлеченность аудитории приложения. Для пользователей игр в приложении «Магнит» — это способ получить дофамин, что повышает лояльность и повторные покупки. В прошлом году мы увеличили количество игровых активностей (за прошлый год появилось 15 новых игр против девяти годом ранее), пользователи стали чаще вовлекаться в игровые сценарии внутри приложения, а сама игровая программа стала более насыщенной и регулярной.
Росту аудитории также способствуют улучшение механик и пользовательского опыта, а также внедрение новых инструментов привлечения. В 2025 году более 10 млн пользователей сыграли в наши игры свыше 550 млн раз, при этом 30% пользователей, согласно опросам, играют не только ради приза, но и ради удовольствия от самой игры».
