Маркетологи привыкли считать эффективность рекламной кампании по охвату, знанию бренда, вовлеченности и росту намерения купить. Но настоящий экзамен реклама сдает не в медиаплане и не в отчете по диджитал-метрикам, а в магазине. Именно там покупатель за несколько секунд решает, станет ли рекламное обещание реальной продажей.
На этом последнем этапе часто происходит главный разрыв. Бренд обещает одно, а полка показывает совсем другое: товара нет, упаковка выглядит непривлекательно, акция не совпадает с рекламой, а ценник вызывает вопросы. Вместе с экспертами фестиваля маркетинговых услуг «Перспектум» разбираемся, где возникают самые болезненные потери и как синхронизировать рекламу, трейд-маркетинг и работу в торговой точке, чтобы маркетинговые бюджеты приносили прибыль.
Рекламное обещание заканчивается полкой
Любая 360-кампания строится вокруг пути покупателя. На первых этапах реклама формирует знание о бренде, диджитал-инструменты, отзывы и пользовательский контент помогают сформировать доверие, а события и спецпроекты усиливают эмоциональную связь. Но вся эта работа может потерять смысл в момент встречи человека с товаром.
По словам Юлии Богдановой, управляющего партнера агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций Tvin, наиболее опасные сбои происходят именно на стыке коммуникации и точки продаж:
«Если потребитель пришёл в магазин и не нашёл продукт, обещанный в рекламе, бренд не выполнил обещание, клиент теряет доверие и уходит к конкуренту — инвестиции не конвертируются в продажи».
Чтобы этого не произошло, совпадать должно все: наличие товара, цена, выкладка, POS-материалы и действующие промо. Именно поэтому сегодня ответственность за результат лежит не только на маркетинге. Креативные и медийные агентства обеспечивают единство коммуникации, а трейд- и мерчендайзинговые команды делают так, чтобы полка подтверждала рекламное обещание.
Даже сильный бренд проигрывает неаккуратной выкладке
Образ товара формируется задолго до его появления в магазине: над ним работают маркетологи, дизайнеры, технологи и производство. Однако восприятие бренда достаточно просто разрушается в самой торговой точке.
Директор по маркетингу категории «Напитки» ГК «Черноголовка» Алла Дубровина-Рахман отмечает, что несоответствие рекламного образа и состояния товара на полке встречается достаточно часто. Чтобы минимизировать такие случаи, необходимо регулярно проводить аудиты и проверки силами мерчендайзеров, а любые дефекты упаковки оперативно отрабатывать через службу качества.
По мнению Елены Васькиной, менеджера по управлению группой брендов категории «Выпечка» компании Mondelez, внешний вид упаковки напрямую влияет на доверие к бренду:
«Неаккуратная упаковка снижает доверие и желание купить. Даже при неизменном высоком качестве продукта поврежденная или грязная упаковка легко способна испортить впечатление и снизить вероятность покупки».
5 секунд на принятие решения
Большинство решений о покупке принимается непосредственно в магазине. Особенно это касается товаров повседневного спроса, где покупатель редко готов тратить много времени на сравнение вариантов.
«Когда потребитель оказывается у полки, у него есть 5–10 секунд на выбор. Чтобы не осталось сомнений, работа начинается значительно раньше — с глубокого понимания мотивации разных аудиторий», — комментирует Юлия Богданова.
Например, если речь идет о детских бисквитах, один и тот же продукт одновременно обращается к двум людям: ребенку как потребителю и родителю как покупателю. Для первого важны вкус и удовольствие, для второго — состав и качество. После определения этих мотивов строится единое обещание бренда, которое затем проходит через всю карту пути клиента (CJМ).
Контент в диджитал, СММ, событийном маркетинге и других каналах создается таким образом, чтобы на каждом этапе усиливать одну и ту же идею, сохраняя единый визуальный код. А уже в магазине покупатель должен легко узнать товар по упаковке и промо-коммуникации.
Полка должна продолжать рекламу
Сама торговая точка становится полноценным продолжением маркетинговой кампании. Здесь работают совсем другие инструменты, но цель остается прежней — максимально упростить выбор.
По словам Елены Васькиной, даже самый узнаваемый бренд не сможет победить, если его сложно найти или неудобно купить. Поэтому в первую очередь необходимо обеспечить базовые условия:
- наличие товара;
- хорошую видимость на полке;
- понятные ценники;
- аккуратную упаковку;
- достаточный ассортимент SKU;
- логичный бренд-блок.
После этого начинают работать дополнительные механики: акции, промо у кассы, дополнительные места продаж, POS-материалы и активации, которые помогают покупателю получить новый опыт взаимодействия с брендом.
«Сейчас мало быть просто хорошим продуктом, важно предлагать эмоцию, которую человек получит, покупая продукт», — отмечает Елена.
Три причины, по которым покупатель уходит к конкуренту
Даже если реклама полностью выполнила свою задачу и привела человека к полке, решение может измениться буквально за секунду. Алла Дубровина-Рахман выделяет три наиболее распространенные причины отказа от покупки:
- неряшливая, непривлекательная выкладка или грязный, поврежденный товар;
- отсутствие товара или нужного объема упаковки;
- ошибки в ценниках.
Каждая из этих ситуаций разрушает ожидания, сформированные рекламой.
«Покупатель ожидает увидеть то, что видел в рекламе. Любой из этих факторов вызывает разочарование и может мгновенно переключить внимание на продукт конкурента», — добавляет Анна.
Что делать, чтобы реклама приносила продажи
Эксперты сходятся во мнении: реклама и трейд-маркетинг должны работать как единая система. 360-коммуникация эффективна только тогда, когда маркетинг, продажи, трейд-маркетинг и агентства действуют синхронно, а рекламное обещание полностью подтверждается в магазине.
Если же выделить главную причину потери маркетинговых бюджетов, ответ однозначен — отсутствие товара.
«Максимальные потери возникают при отсутствии продукта — ни реклама, ни промо не спасут, если купить нечего», — подтверждает тезис Алла Дубровина-Рахман.
Поэтому первым шагом становится контроль дистрибуции, запасов и наличия товара в точках продаж.
Елена Васькина рекомендует бренд-менеджерам перед запуском крупной кампании лично проверить классические 4P: наличие продукта, представленность, цену и промо. И убедиться, что сообщение в рекламе полностью совпадает с тем, что увидит покупатель в магазине.
«Реклама — это приглашение на свидание, а вот как оно пройдёт, решают продукт и его представленность», — считает Елена Васькина.
Рекламная кампания не заканчивается после запуска ролика или баннера. Она завершается у полки. И именно там становится понятно, смог ли маркетинг превратиться в реальные продажи.
