Эксперты холдинга NMi Group провели исследование категории «Мясо и мясные изделия»:
- Потребление мяса растет (в 2023 году продажи увеличились на 3,8%), одним из драйвером является индейка.
- Мясо и мясные изделия занимают 31% в структуре продаж FMCG.
- ЦА категории – МЖ в возрасте 35-44 лет (12% и 13% соответственно).
- Главные критерии при выборе товара для потребителя: «товар прошел проверку» (70%) и «качество» (53%).
- На рынке рекламодателей отмечается появление новых игроков: в топ-20 таковых 4. Продолжается тренд на импортозамещение.
- Основные тенденции среди российских потребителей: повышаются требования к качеству товара, растет интерес потребителя к здоровому питанию, растут доходы, улучшается качество жизни населения.
Драйвер роста категории
«Потребление мяса растет из года в год. Как оказалось, чаще всего россияне едят птицу, при этом потребление индейки растет быстрее и активнее, а ее пики продаж приходятся на ноябрь, декабрь и февраль», – утверждает Алла Данилина, директор по стратегическим и инновационным продуктам NMi Group.
Тенденции
Мясо и мясные изделия занимают 31% в структуре продаж FMCG. Их доля онлайн-рынка в категории составляет 11,6%. В 2023 году продажи мяса увеличились на 3,8%, в сравнении с 2022 годом, колбасы – на 4,4%.
На динамику продаж индейки, например, влияет рост производства, отвечающего последним тенденциям россиян:
- повышаются требования к качеству питания и разнообразию мясной продукции;
- повышается спрос на полуфабрикаты и готовые блюда из индейки;
- растет интерес потребителя к здоровому питанию;
- растут доходы, улучшается качество жизни населения.
Основная же причина позитивной динамики в категории колбас – перераспределение предложения в ритейл более низкого ценового сегмента, а также рост CTM.
Портрет покупателя
Целевая аудитория категории – мужчины и женщины в возрасте 35-44 лет (их доля составляет 12% и 13% соответственно). МЖ 25-35 лет – наиболее проседающий сегмент, требующий внимания и планомерной работы. Среди главных критериев при выборе товара потребители указывают «товар прошел проверку» (70%) и «качество» (53%).
«Мясо и птица – одна из немногих категорий, где заметен рост такого факторов как высокая цена (+28%). При этом он уживается с позитивной динамикой роста дискаунтеров и СТМ в категории, что создает полярность ценовых предложений», – обращает внимание Наталия Бутримова, директор по стратегии NMi Group.
Топ игроков
На рынке рекламодателей отмечается появление новых и усиление позиций локальных игроков. Продолжается тренд на импортозамещение, который поддерживается на государственном уровне. NMi Group представили следующую эстимацию на базе исследования Mediascope:
Тренды и значение для бизнеса
- Новые сегменты роста
Россияне все чаще уделяют внимание здоровому питанию. Также растет доля людей, которые по религиозным причинам предпочитают халяльную или кошерную продукцию, индейка в данном случае – самый популярный вариант. Эти факторы формируют новые аудитории. Благодаря миксу аудиторий возможен рост пенетрации бренда. - Качество, проверенное временем
Россияне не готовы тестировать новинки мало известных марок и сохраняют лояльность уже опробованным брендам. Игрокам рынка необходимо вкладывают усилия и инвестиции в рост знания и доверия у потребителей. Это поможет вырастить лояльную базу на долгосрочную перспективу. - Полярность ценовых предложений
Созависимость категории от фактора «высокая цена=качество» уживается с позитивной динамикой роста дискаунтеров и CTM. Важно оставаться актуальными для выбранной аудитории и следить за ценовой политикой категории, находя нужный баланс между дистрибуцией и восприятием потребителей.
