Рекламный баннер
22 мая 2024, среда

В чем основная задача закупочной кампании? В отличие от единичных переговоров, цель которых – договориться на наиболее выгодных условиях и (возможно, но необязательно!) сохранить хорошие отношения на будущее, цели переговорной кампании несколько шире – получить необходимый пул контрактов на требуемых условиях к нужному времени. Сергей Илюха, международный эксперт по розничной торговле и переговорам, член правления Российской ассоциации экспертов рынка ритейла, основатель и вдохновитель КА «Лига коммерсантов», специально для журнала «Точка продаж».

В переговорной кампании оцениваются три фактора:

  1. Условия контрактов. Переговорную кампанию необходимо провести так, чтобы получить ОПТИМАЛЬНУЮ совокупность условий от большого количества поставщиков, которые повысят доход (прибыль) фирмы.

  2. Время. К какому времени должен быть подписан каждый контракт и возможна ли задержка.

  3. Трудозатраты. Мало того, что переговоры надо закончить к необходимому времени, – необходимо еще и провести их имеющимися силами и, желательно, не забросить текущие дела. Следовательно, одна из важнейших задач организации переговорной кампании – правильно распределить имеющийся бюджет времени работников между контрактами. При этом необходимо учитывать важность контракта и прилагать все силы к сокращению времени проведения отдельных переговоров.

Об этом и пойдет речь в статье. Мы рассмотрим, как провести дифференциацию поставщиков, определить бюджет времени на каждые переговоры и повысить эффективность переговоров: или получить лучшие условия за отведенное время, или получить запланированный результат за более короткое время.

Перед тем как начать рассуждения о том, как организовать переговорную кампанию с поставщиками, надо понять, что позволит нам решить поставленные задачи. Для этого поговорим немного о теории переговоров. Множество специалистов, начиная с древних греков и до наших дней, активно обсуждают эту тему. Я озвучу некоторые общепризнанные суждения и поделюсь своими выводами, которые позволят более эффективно провести каждую переговорную сессию:

1. Чем больше лиц вовлечено в переговоры и реализацию их результатов, тем выше роль технологий и меньше влияние эмоционального фактора. Бытовые переговоры можно вести на уровне эмоций, коммерческие – сочетая эмоциональные и рациональные техники, в политических преобладает рационализм.

Вывод: при организации переговоров с крупными фирмами необходимо делать акцент на расчеты, с небольшими – можно «добавить эмоций».

2. Чем выше статус переговорщика, чем с меньшим количеством людей ему необходимо согласовывать решение, тем выше доля эмоционального фактора.

Вывод: при работе с менеджером необходимо, помимо переговоров с ним, дать ему инструменты для убеждения руководителя. При переговорах с руководителем можно «добавить эмоций».

3. Если у одной из сторон нет права сказать «нет» – это уже не переговоры.

Вывод: перед тем как начать жесткие переговоры, есть смысл сначала убедить оппонента, что отказ от сотрудничества противоречит его интересам и он должен с энтузиазмом принять любое наше предложение без переговоров.

Итак, первый шаг. Постановка целей переговорной кампании. Основная цель переговорной кампании – повышение прибыли компании.

Соответственно, есть несколько способов решения этой задачи:

  • повышение трафика сети
  • повышение объема продаж
  • повышение доходности (маржинальности)
  • снижение логистических расходов и потерь
  • снижение расходов на продвижение
  • увеличение внереализационных доходов.

Задача повышения трафика решается путем создания привлекательного имиджа сети (положительного покупательского опыта) и лучшего предложения в товарных категориях, которые розничная сеть считает для себя целевыми. Иными словами, это те группы товаров, которые приходят в голову целевому потребителю сети при мысли «Я хочу … (допустим, мяса). За ним я пойду в магазин … Там отличный выбор, все свежее и отличные цены!»

Помимо того что товары этих категорий привлекают трафик в магазин, они могут занимать в товарообороте 25 и более процентов и вносят весомый вклад в общий доход сети.

Какие цели переговорной кампании в этих категориях:

  • найти надежного поставщика основной части ассортимента категории
  • стать с ним партнером и совместно развивать категорию, давая конечному потребителю привлекательные цены и интересные промоакции
  • найти поставщиков «специфичных» (их еще называют уникальными) товаров, которые помогут сделать самое интересное предложение по ассортименту.

Большую часть товарооборота (50 и более процентов) дают товары из категорий, которые называют основными. Это товары повседневного спроса, которые потребители покупают часто, но привержены к основным брендам или видам продукта, не ищут большого разнообразия, но достаточно чувствительны к цене. При мысли об этих товарах покупатель думает: «Мне нужно купить мяса и еще продуктов на завтрак и ужин. Мясо в магазине … отличное, но на остальные продукты цены высоковаты. Пойду в другой магазин. Выбор мяса поменьше, зато цены нормальные». Следовательно, в основных категориях должен быть достаточно широкий ассортимент и приемлемые цены.

Какие цели переговорной кампании в этих категориях:

  • привлечение поставщиков наиболее популярных брендов на приемлемых условиях
  • найти альтернативных поставщиков наиболее востребованных или аналогичных им товаров для повышения доходности и снижения расходов.

Остальные товарные категории я называю второстепенными. По рекомендуемой мной классификации это товары категорий «удобство» (являются сопутствующими при потреблении товаров из основных и специальных категорий или же удовлетворяют потребности основных покупателей, не связанные с основной специализацией магазина, например, товары для дома и бытовая химия) и «специальные» (товары удовлетворяют важную потребность, но небольшой группы покупателей, например, сигары или безлактозные продукты).

Цели переговоров в этих катеориях:

  • подбор поставщиков, которые предоставят достаточный для покрытия потребностей ассортимент

  • получить от них наилучшие условия поставки.

Особое место занимают сезонные товарные категории и сезонные товары. К сезонным я отношу товары, которые в течение короткого периода (не более 6 месяцев в году) продаются значительно лучше, чем в остальное время. Это, допустим, товары для дачи, товары для зимней эксплуатации дачи и автотранспорта, мангалы, сезонные овощи и фрукты и т.д.
Эти категории меняют свою роль в зависимости от сезона.

Цели переговоров:

  • подбор поставщиков, которые обеспечат в начале сезона поставки привлекательного и полного ассортимента на выгодных условиях
  • совместно с поставщиками организовать эффективное продвижение
  • в конце сезона совместно с поставщиком провести мероприятия по реализации остатков и снижению потерь.

Теперь рассмотрим критерии оценки поставщиков с точки зрения организации переговорной кампании. Что необходимо оценивать? Привлекательность условий, наличие альтернатив (возможности получить товары у другого поставщика, риски потерь при разрыве контракта), потенциал продаж (долю в продажах). При этом для разных товарных категорий значимость этих факторов различна.

Отдельную группу представляют поставщики известных брендов в важные товарные категории и мультикатегорийные поставщики. Чем больше доля поставщика в продажах и значимость товарной категории, тем больше времени необходимо выделять на переговоры.

Переговоры со значимым поставщиком (лидером в целевой или основной товарной категории или имеющим большой объем продаж в большом количестве второстепенных товарных категорий). Эти поставщики имеют сильную позицию в переговорах: доля сети в товарообороте производителя небольшая, альтернатив поставщику нет, в то же время он имеет большую долю в продажах сети.

Переговоры включают следующие этапы:

1. Предварительная встреча.

Объявляем вопросы и сроки проведения переговоров. Озвучиваем перспективы развития сети и категории. При наличии указываем на негативные моменты, произошедшие по вине поставщика. Запрос предложений.

Цель: завладеть инициативой, введя свои правила. Усилить позицию, указав на ошибки поставщика, и вызвать у него чувство дискомфорта, неуверенности или вины.

2. Первый раунд переговоров.

Критика предложения поставщика. Частичное обозначение своей позиции. Пауза в переговорах.

Цель: завладеть инициативой при проведении торга.

3. Второй раунд. Окончательное согласование коммерческих условий и плана дальнейших действий. Предварительное обсуждение документов и плана дальнейших действий.

4. Итоговая встреча.

Окончательное согласование и подписание документов.

Следующая группа поставщиков: лидеры во второстепенных товарных категориях и поставщики второго эшелона в важных. Позиция в переговорах равная или слабая. Как правило, сеть составляет большую долю в продажах поставщика (как минимум на территории присутствия магазинов) и существуют альтернативные поставщики таких же или аналогичных товаров, что позволяет сети при необходимости легко заменить поставщика.

С этими поставщиками переговоры можно провести в один раунд, сразу усилив позицию, объявив условия и предоставив им документы, которые «не обсуждаются».

И последняя, самая многочисленная группа поставщиков – это поставщики, занимающие небольшую долю в товарообороте и имеющие много вариантов для замены.

С этими поставщиками можно не встречаться, просто объявив тендер и выложив на сайт требования к поставщикам, товарам и образцы документов, которые, в случае успеха, должны будут подписать «победители».

«Объективное» ранжирование поставщиков и выделение на переговоры с каждым времени в соответствии с его статусом – первый способ оптимизации бюджета времени на проведение переговорной кампании. При этом если для поставщиков первой и второй групп бюджет времени определяется необходимым количеством встреч, то для третей – количеством тендеров, необходимых для формирования ассортимента и организации поставок, и временем, необходимым для проведения тендера.

Второй способ оптимизации бюджета времени – усиление своей позиции на этапе подготовки к переговорам. Есть два эффективных инструмента решения этой задачи:

  • Создание дефицита времени (взять паузу в сложных переговорах, а при приближении согласованного срока их окончания – выставление жестких требований, которые необходимо принять максимально быстро, иначе контракта не будет).
  • Создание ажиотажа (уведомление о том, что потребность в товаре снизилась или же неожиданно появился новый альтернативный канал поставки на более выгодных условиях, но «если мы договоримся быстро, но, учитывая наше долгое сотрудничество…»).

Третий способ оптимизации бюджета времени – усиление привлекательности нашего предложения в ходе самого обсуждения. Этот метод основан на умелом сочетании техник аргументации с использованием манипуляций и других техник эмоционального воздействия.

Эти техники могут применять только опытные переговорщики. Условно их можно разделить на следующие группы:

  • Использование различных техник подачи и защиты аргументов («ложная инициатива», «передача мяча», «двойной удар») для того, чтобы придать дополнительную силу своим аргументам и убедить оппонента быстрее принять наше предложение.
  • Использование дезинформации или «правильно подобранной» информации для того, чтобы сделать слабые аргументы «бесспорными» и получить согласие.
  • Использовать манипуляции, т.е., обнаружив, что оппонент излишне эмоционален при оценке себя, своего продукта, перспектив сотрудничества или же испытывает чувство вины или благодарности, сыграть на этом и перевести переговоры из конструктивной области в эмоциональную. При эмоциональных переговорах сила позиций и расчеты не важны, на первый план выходят чувства, а под действием чувств человек готов на «неразумные поступки».

Есть и другие методы ускорения переговоров, но это уже совсем другая история.

Что хочется сказать в заключение?

Для эффективной организации закупочной кампании необходимо:

  1. Понимать свою общую цель.

  2. Понимать бюджет времени.

  3. Понимать роли поставщиков.

  4. Распределить бюджет времени по поставщикам с учетом их роли.

  5. Составить график переговоров и поставить цели в переговорах с каждым поставщиком.

  6. Определить варианты уменьшения времени переговоров с каждым поставщиком.

  7. Определить способ использования освободившегося времени: получение дополнительных выгод по контракту или передача дополнительного времени для проведения переговоров с наиболее проблемными поставщиками.

Более подробно об описанной в статье технологии и техниках проведения переговоров можно узнать на тренинге «Переговорная кампания с поставщиками».

Статья опубликована в 120 номере журнала "Точка продаж" за май 2019 года

Статьи по теме
«Все везде и сразу»: ритейл пустился во все форматы
В 2023 году российский ритейл не без труда справился с вызовами времени, обеспечив магазины необходимой продукцией, однако турбулентность в экономике…
«Бизнес на салфетке»: Тихон Смыков (Inventive Retail Group) в бизнес-подкасте Михаила Кучмента (Hoff)
Гость нового выпуска видеоподкаста «Бизнес на салфетке» — Тихон Смыков, президент Inventive Retail Group, в которую входит restore:, Samsung,…
Потребитель или бизнес: кто влияет на повестку ESG
Дарья Свириденко, руководитель направления устойчивого развития ECR (некоммерческое партнерство производителей и торговых сетей), в преддверии…
Праздник к нам приходит: подготовка магазина к новогодней торговле
Буквально через несколько недель наступят Новый год и Рождество. Суета, подарки, что поставить на новогодний стол – это будет. При этом не совсем…
Новости по теме
08 мая 2024 Retail Event
В рамках 10-го Юбилейного международного форума бизнеса и власти «Неделя Российского Ритейла» пройдут пленарные заседания, экспертные сессии, конференции,…
12 апреля 2024 «Точка продаж»
Руководители «Магнита», OBI, «Рив Гош», «Домового» и Gulliver Group встретились, чтобы обменяться опытом и сравнить свои стратегии с коллегами-ритейлерами.
07 марта 2024 «Точка продаж»
В банке для предпринимателей и предприятий «Точка» в преддверии Международного женского дня проанализировали, как ведут бизнес российские женщины. Аналитики…
27 февраля 2024 «Точка продаж»
Приморский край окончательно стал одним из ключевых регионов для российской логистики. Согласно данным консалтинговой компании NF Group, в Хабаровском…
Мероприятия по теме
IV Неделя закупок сетей на Неве Neva Buyers Week
Четвертая Неделя Закупок Сетей Neva Buyers Week — ежегодное мероприятие для профессионалов рынка ритейла. Поставщики России и других стран соберутся на…
13 июня 2024 КВК «Империя»
IV Всероссийский практический форум «Организационное развитие»
IV Всероссийский кейс форум по повышению эффективности компании «Организационное развитие» призван помочь найти ответы на все актуальные вопросы и построить…
06 июня 2024 Auditorium CG
Материалы по теме
В 2023 году российский ритейл не без труда справился с вызовами времени, обеспечив магазины необходимой продукцией, однако турбулентность в экономике и…
Гость нового выпуска видеоподкаста «Бизнес на салфетке» — Тихон Смыков, президент Inventive Retail Group, в которую входит restore:, Samsung, Xiaomi и…
Дарья Свириденко, руководитель направления устойчивого развития ECR (некоммерческое партнерство производителей и торговых сетей), в преддверии конференции…
Буквально через несколько недель наступят Новый год и Рождество. Суета, подарки, что поставить на новогодний стол – это будет. При этом не совсем так как…
В рамках 10-го Юбилейного международного форума бизнеса и власти «Неделя Российского Ритейла» пройдут пленарные заседания, экспертные сессии, конференции,…
Руководители «Магнита», OBI, «Рив Гош», «Домового» и Gulliver Group встретились, чтобы обменяться опытом и сравнить свои стратегии с коллегами-ритейлерами.
В банке для предпринимателей и предприятий «Точка» в преддверии Международного женского дня проанализировали, как ведут бизнес российские женщины. Аналитики…
Приморский край окончательно стал одним из ключевых регионов для российской логистики. Согласно данным консалтинговой компании NF Group, в Хабаровском…
Четвертая Неделя Закупок Сетей Neva Buyers Week — ежегодное мероприятие для профессионалов рынка ритейла. Поставщики России и других стран соберутся на…
IV Всероссийский кейс форум по повышению эффективности компании «Организационное развитие» призван помочь найти ответы на все актуальные вопросы и построить…
Одним из самых ожидаемых отраслевых событий в в 2024 году для всей ритейл-индустрии станет десятый юбилейный бизнес-форум «Неделя Российского Ритейла»,…
Основная цель WOWBIZ – показать бизнес-сообществу лучшие проекты, реализованные на рынке России в различных функциях бизнеса, тем самым популяризовать…
Письмо в редакцию
Написать
Отправить