Категорийный менеджер в эпоху трансформации ритейла

Буквально каждый день мы узнаем о новых форматах, которые выходят на международный и российский рынок, и о современных инновациях, которые внедряются во все бизнес-процессы. Сама концепция «будущего мирового ритейла» меняется и обновляется спустя несколько лет. Эти изменения, безусловно, меняют и категорийный менеджмент – один из основных инструментов для управления ассортиментом в ритейле.

Следует отметить, что категорийный менеджмент (КМ), конечно, наукой не является, и практика его применения всегда существенно различается в разных компаниях. Причины расхождений понятны – КМ, как идеология, никогда не давал и не мог давать конкретных ответов на многие вопросы, входящие в ведение отделов закупок или отделов категорийного менеджмента розничных сетей. Продвинутые ритейлеры решали эти вопросы в рамках общей идеологии КМ и своих стратегий самостоятельно – разрабатывали свой инструментарий, описывали смежные с управлением ассортиментом бизнес-процессы (управление ценообразованием, управление промо, управление товарными запасами, управление розничными продажами и пр.).

На этом фоне очевидно, что изменения в практике КМ самым непосредственным образом отрази­лись и на работе такого специалиста, как категорийный менеджер. Первое и самое важное изменение – ассортиментная матрица стала динамической: новинок становится все больше, жизненные циклы товаров укорачиваются.

Новинок на рынок выходит больше, потому что сегмент инноваций постоянно развивается. Кроме того, они нужны, чтобы обогнать конкурентов и пробудить интерес покупателей, будь то трехкамерный телефон, супермодные и актуальные в этом сезоне носки с огурцами из сериала «Рик и Морти», экологичная посуда из бамбука или мясо из растительных ингредиентов. Стоит ли удивляться, что при таком обилии новинок жизненные циклы товаров сократились в разы.

Все это приводит к тому, что у большинства покупателей не успевают формироваться потребности во многих видах появляющихся или существующих товаров. Какая у человека может быть потребность в том, о существовании чего он даже не знает?! И если раньше подобная ситуация складывалась вокруг технически сложных товаров, то сегодня в зону риска попадают даже обыденные вещи.

Между тем, основной постулат категорийного менеджмента – это «изучение дерева покупательских решений целевых потребителей как основы построения ассортимента». А как изучать то, чего нет, особенно когда знание о товаре формируется у покупателя уже в магазине или на сайте? Современные реалии таковы, что следовать за покупателем невозможно – необходимо вести его за собой. Напрашивается важный вывод – не дерево покупательских решений, а товарная экспертиза категорийного менеджера является основой построения ассортимента категории. Продвинутые сети это уже поняли и поэтому создают условия для развития у своих категорийных менеджеров экспертных знаний о товаре.

Второй момент, с которым связаны изменения в работе менеджера, – постоянное усложнение ассортиментной матрицы. Прежде всего, в ритейле наблюдается мощнейшая гиперсегментация спроса – выделяются маленькие группы потребителей со своими особыми потребностями. Например: вам нужны наушники для проведения вебинаров. Чтобы их выбрать, придется столкнуться с большим выбором предлагаемого ассортимента – для спортсменов, в зависимости от вида спорта, для геймеров, для сотрудников кол-центров и т.д. А ведь еще десять лет назад все наушники в сетях бытовой техники и электроники делились только на накладные и вставные! Именно поэтому основная задача категорийного менеджера сегодня – серьезно разбираться в покупательских сегментах. Ориентирование на уровнях «наши покупатели – семьи со средним уровнем дохода» или «я распределил SKU по доле брендов согласно Нильсен» уже недостаточно.

Во-вторых, с развитием модели one retail в построении ассортиментной матрицы, которая дает ответ на вопрос: «что должно быть в офлайн-магазине?», сформировался новый критерий – понимать, какой товар должен находиться на центральном складе, в хабе, в торговой точке. Это далеко не то же самое, что и распределение ассортимента по форматам внутри сети, это – задача на стыке логистики и управления ассортиментом.

В-третьих, наблюдается сильный тренд на индивидуализацию ассортиментной матрицы каждого офлайн-магазина сети. То есть у категорийного менеджера сегодня больше доля локального ассортимента, больше вариаций матрицы внутри формата и, в конечном итоге, намного больше матриц, чем было раньше.

В-четвертых, на товарную структуру ассортимента категории накладывается ценовая структура – первая цена (ПЦ), KVI (товары-индикаторы), хиты продаж, СТМ, промо. Данные ценовые корзины – не какая-то отдельная сущность, а неотъемлемая часть ассортиментной матрицы, причем с довольно четкой привязкой к ценовым сегментам. Именно поэтому в зону ответственности категорийного менеджера входит аспект ценообразования, даже несмотря на наличие в компании соответствующего отдела. То же самое и с промо – задача специалиста заключается не только в том, чтобы договориться с поставщиками и передать список SKU для акции в отдел маркетинга, но и уметь прогнозировать спрос. Выросшее в доле промо значительно влияет на финансовые показатели категории, меняет структуру спроса, смещает ценовые сегменты и вызывает каннибализацию продаж. Очевидно, что этими процессами управляет именно категорийный менеджер.

Таким образом, структура ассортиментной матрицы сегодня дополнилась несколькими новыми измерениями, и потому компаниям необходимо располагать большими профессиональными компетенциями для построения эффективной ассортиментно-ценовой матрицы.

Еще один важный момент, о котором стоит упомянуть на текущий момент, – это меняющийся характер закупок. Электронные торги, коллаборации ритейлеров для совместных закупок, переход на разовые поставки взамен долгосрочных отношений, региональные маркетплейсы для ритейлеров с предложением товаров локальных производителей и т.п. – характерные современные особенности в этой области. Влияние брендов сегодня снижается, поэтому сети могут вводить товары-аналоги менее известных марок и не терять при этом продажи. Кроме того, низкая закупочная сила средних и небольших ритейлеров вынуждает искать разные способы купить товар дешевле. На этом фоне категорийный менеджер находится в постоянном поиске товаров с нужными свойствами и наилучшими условиями от поставщиков. Для этого он должен обладать таким качествами, как гибкость в принятии решений, активность, иметь быструю реакцию, что, в принципе, сильно расходится с многолетней системой работы по принципу «я веду категорию, у меня 50 постоянных поставщиков, из их прайс-листов я формирую матрицу 1000 SKU».

Итак, задачи поменялись, но как же изменились сами специалисты за последние годы? Позитивный момент в том, что появились категорийные менеджеры, обладающие, помимо аналитических способностей и коммерческой жилки, еще и высоким уровнем товарной экспертизы, а также глубокими знаниями в маркетинге. Однако уровень большинства категорийных менеджеров оказался в современных условиях недостаточным для решения текущих задач бизнеса, просто потому что требования к компетенциям пять или тем более десять лет назад, когда они пришли в профессию, были совершенно другими. Иными словами, если раньше ритейлеру был нужен аналитик-коммерсант, то сейчас необходим эксперт по товару – маркетолог – аналитик – коммерсант.

Общий вывод на данный момент таков – важно усиливать кадровый состав отделов категорийного менеджмента и готовиться к тому, что как только появится решение по полной автоматизации принятия решений, такие суперквалифицированные специалисты перестанут быть необходимы.

Гульфира Крок, эксперт, спикер образовательной студии EDU-Training, консультант по розничной торговле (оптимизация систем управления ассортиментом и ценообразованием, аудит работы отделов закупок), специально для журнала «Точка продаж»

Статья опубликована в 123 номере журнала "Точка продаж" за ноябрь 2019 года