Рекламный баннер
23 мая 2024, четверг

Буквально каждый день мы узнаем о новых форматах, которые выходят на международный и российский рынок, и о современных инновациях, которые внедряются во все бизнес-процессы. Сама концепция «будущего мирового ритейла» меняется и обновляется спустя несколько лет. Эти изменения, безусловно, меняют и категорийный менеджмент – один из основных инструментов для управления ассортиментом в ритейле.

Следует отметить, что категорийный менеджмент (КМ), конечно, наукой не является, и практика его применения всегда существенно различается в разных компаниях. Причины расхождений понятны – КМ, как идеология, никогда не давал и не мог давать конкретных ответов на многие вопросы, входящие в ведение отделов закупок или отделов категорийного менеджмента розничных сетей. Продвинутые ритейлеры решали эти вопросы в рамках общей идеологии КМ и своих стратегий самостоятельно – разрабатывали свой инструментарий, описывали смежные с управлением ассортиментом бизнес-процессы (управление ценообразованием, управление промо, управление товарными запасами, управление розничными продажами и пр.).

На этом фоне очевидно, что изменения в практике КМ самым непосредственным образом отрази­лись и на работе такого специалиста, как категорийный менеджер. Первое и самое важное изменение – ассортиментная матрица стала динамической: новинок становится все больше, жизненные циклы товаров укорачиваются.

Новинок на рынок выходит больше, потому что сегмент инноваций постоянно развивается. Кроме того, они нужны, чтобы обогнать конкурентов и пробудить интерес покупателей, будь то трехкамерный телефон, супермодные и актуальные в этом сезоне носки с огурцами из сериала «Рик и Морти», экологичная посуда из бамбука или мясо из растительных ингредиентов. Стоит ли удивляться, что при таком обилии новинок жизненные циклы товаров сократились в разы.

Все это приводит к тому, что у большинства покупателей не успевают формироваться потребности во многих видах появляющихся или существующих товаров. Какая у человека может быть потребность в том, о существовании чего он даже не знает?! И если раньше подобная ситуация складывалась вокруг технически сложных товаров, то сегодня в зону риска попадают даже обыденные вещи.

Между тем, основной постулат категорийного менеджмента – это «изучение дерева покупательских решений целевых потребителей как основы построения ассортимента». А как изучать то, чего нет, особенно когда знание о товаре формируется у покупателя уже в магазине или на сайте? Современные реалии таковы, что следовать за покупателем невозможно – необходимо вести его за собой. Напрашивается важный вывод – не дерево покупательских решений, а товарная экспертиза категорийного менеджера является основой построения ассортимента категории. Продвинутые сети это уже поняли и поэтому создают условия для развития у своих категорийных менеджеров экспертных знаний о товаре.

Второй момент, с которым связаны изменения в работе менеджера, – постоянное усложнение ассортиментной матрицы. Прежде всего, в ритейле наблюдается мощнейшая гиперсегментация спроса – выделяются маленькие группы потребителей со своими особыми потребностями. Например: вам нужны наушники для проведения вебинаров. Чтобы их выбрать, придется столкнуться с большим выбором предлагаемого ассортимента – для спортсменов, в зависимости от вида спорта, для геймеров, для сотрудников кол-центров и т.д. А ведь еще десять лет назад все наушники в сетях бытовой техники и электроники делились только на накладные и вставные! Именно поэтому основная задача категорийного менеджера сегодня – серьезно разбираться в покупательских сегментах. Ориентирование на уровнях «наши покупатели – семьи со средним уровнем дохода» или «я распределил SKU по доле брендов согласно Нильсен» уже недостаточно.

Во-вторых, с развитием модели one retail в построении ассортиментной матрицы, которая дает ответ на вопрос: «что должно быть в офлайн-магазине?», сформировался новый критерий – понимать, какой товар должен находиться на центральном складе, в хабе, в торговой точке. Это далеко не то же самое, что и распределение ассортимента по форматам внутри сети, это – задача на стыке логистики и управления ассортиментом.

В-третьих, наблюдается сильный тренд на индивидуализацию ассортиментной матрицы каждого офлайн-магазина сети. То есть у категорийного менеджера сегодня больше доля локального ассортимента, больше вариаций матрицы внутри формата и, в конечном итоге, намного больше матриц, чем было раньше.

В-четвертых, на товарную структуру ассортимента категории накладывается ценовая структура – первая цена (ПЦ), KVI (товары-индикаторы), хиты продаж, СТМ, промо. Данные ценовые корзины – не какая-то отдельная сущность, а неотъемлемая часть ассортиментной матрицы, причем с довольно четкой привязкой к ценовым сегментам. Именно поэтому в зону ответственности категорийного менеджера входит аспект ценообразования, даже несмотря на наличие в компании соответствующего отдела. То же самое и с промо – задача специалиста заключается не только в том, чтобы договориться с поставщиками и передать список SKU для акции в отдел маркетинга, но и уметь прогнозировать спрос. Выросшее в доле промо значительно влияет на финансовые показатели категории, меняет структуру спроса, смещает ценовые сегменты и вызывает каннибализацию продаж. Очевидно, что этими процессами управляет именно категорийный менеджер.

Таким образом, структура ассортиментной матрицы сегодня дополнилась несколькими новыми измерениями, и потому компаниям необходимо располагать большими профессиональными компетенциями для построения эффективной ассортиментно-ценовой матрицы.

Еще один важный момент, о котором стоит упомянуть на текущий момент, – это меняющийся характер закупок. Электронные торги, коллаборации ритейлеров для совместных закупок, переход на разовые поставки взамен долгосрочных отношений, региональные маркетплейсы для ритейлеров с предложением товаров локальных производителей и т.п. – характерные современные особенности в этой области. Влияние брендов сегодня снижается, поэтому сети могут вводить товары-аналоги менее известных марок и не терять при этом продажи. Кроме того, низкая закупочная сила средних и небольших ритейлеров вынуждает искать разные способы купить товар дешевле. На этом фоне категорийный менеджер находится в постоянном поиске товаров с нужными свойствами и наилучшими условиями от поставщиков. Для этого он должен обладать таким качествами, как гибкость в принятии решений, активность, иметь быструю реакцию, что, в принципе, сильно расходится с многолетней системой работы по принципу «я веду категорию, у меня 50 постоянных поставщиков, из их прайс-листов я формирую матрицу 1000 SKU».

Итак, задачи поменялись, но как же изменились сами специалисты за последние годы? Позитивный момент в том, что появились категорийные менеджеры, обладающие, помимо аналитических способностей и коммерческой жилки, еще и высоким уровнем товарной экспертизы, а также глубокими знаниями в маркетинге. Однако уровень большинства категорийных менеджеров оказался в современных условиях недостаточным для решения текущих задач бизнеса, просто потому что требования к компетенциям пять или тем более десять лет назад, когда они пришли в профессию, были совершенно другими. Иными словами, если раньше ритейлеру был нужен аналитик-коммерсант, то сейчас необходим эксперт по товару – маркетолог – аналитик – коммерсант.

Общий вывод на данный момент таков – важно усиливать кадровый состав отделов категорийного менеджмента и готовиться к тому, что как только появится решение по полной автоматизации принятия решений, такие суперквалифицированные специалисты перестанут быть необходимы.

Гульфира Крок, эксперт, спикер образовательной студии EDU-Training, консультант по розничной торговле (оптимизация систем управления ассортиментом и ценообразованием, аудит работы отделов закупок), специально для журнала «Точка продаж»

Статья опубликована в 123 номере журнала "Точка продаж" за ноябрь 2019 года

Статьи по теме
«Все везде и сразу»: ритейл пустился во все форматы
В 2023 году российский ритейл не без труда справился с вызовами времени, обеспечив магазины необходимой продукцией, однако турбулентность в экономике…
«Бизнес на салфетке»: Тихон Смыков (Inventive Retail Group) в бизнес-подкасте Михаила Кучмента (Hoff)
Гость нового выпуска видеоподкаста «Бизнес на салфетке» — Тихон Смыков, президент Inventive Retail Group, в которую входит restore:, Samsung,…
Потребитель или бизнес: кто влияет на повестку ESG
Дарья Свириденко, руководитель направления устойчивого развития ECR (некоммерческое партнерство производителей и торговых сетей), в преддверии…
Праздник к нам приходит: подготовка магазина к новогодней торговле
Буквально через несколько недель наступят Новый год и Рождество. Суета, подарки, что поставить на новогодний стол – это будет. При этом не совсем…
Новости по теме
08 мая 2024 Retail Event
В рамках 10-го Юбилейного международного форума бизнеса и власти «Неделя Российского Ритейла» пройдут пленарные заседания, экспертные сессии, конференции,…
12 апреля 2024 «Точка продаж»
Руководители «Магнита», OBI, «Рив Гош», «Домового» и Gulliver Group встретились, чтобы обменяться опытом и сравнить свои стратегии с коллегами-ритейлерами.
07 марта 2024 «Точка продаж»
В банке для предпринимателей и предприятий «Точка» в преддверии Международного женского дня проанализировали, как ведут бизнес российские женщины. Аналитики…
27 февраля 2024 «Точка продаж»
Приморский край окончательно стал одним из ключевых регионов для российской логистики. Согласно данным консалтинговой компании NF Group, в Хабаровском…
Мероприятия по теме
IV Неделя закупок сетей на Неве Neva Buyers Week
Четвертая Неделя Закупок Сетей Neva Buyers Week — ежегодное мероприятие для профессионалов рынка ритейла. Поставщики России и других стран соберутся на…
13 июня 2024 КВК «Империя»
IV Всероссийский практический форум «Организационное развитие»
IV Всероссийский кейс форум по повышению эффективности компании «Организационное развитие» призван помочь найти ответы на все актуальные вопросы и построить…
06 июня 2024 Auditorium CG
Материалы по теме
В 2023 году российский ритейл не без труда справился с вызовами времени, обеспечив магазины необходимой продукцией, однако турбулентность в экономике и…
Гость нового выпуска видеоподкаста «Бизнес на салфетке» — Тихон Смыков, президент Inventive Retail Group, в которую входит restore:, Samsung, Xiaomi и…
Дарья Свириденко, руководитель направления устойчивого развития ECR (некоммерческое партнерство производителей и торговых сетей), в преддверии конференции…
Буквально через несколько недель наступят Новый год и Рождество. Суета, подарки, что поставить на новогодний стол – это будет. При этом не совсем так как…
В рамках 10-го Юбилейного международного форума бизнеса и власти «Неделя Российского Ритейла» пройдут пленарные заседания, экспертные сессии, конференции,…
Руководители «Магнита», OBI, «Рив Гош», «Домового» и Gulliver Group встретились, чтобы обменяться опытом и сравнить свои стратегии с коллегами-ритейлерами.
В банке для предпринимателей и предприятий «Точка» в преддверии Международного женского дня проанализировали, как ведут бизнес российские женщины. Аналитики…
Приморский край окончательно стал одним из ключевых регионов для российской логистики. Согласно данным консалтинговой компании NF Group, в Хабаровском…
Четвертая Неделя Закупок Сетей Neva Buyers Week — ежегодное мероприятие для профессионалов рынка ритейла. Поставщики России и других стран соберутся на…
IV Всероссийский кейс форум по повышению эффективности компании «Организационное развитие» призван помочь найти ответы на все актуальные вопросы и построить…
Одним из самых ожидаемых отраслевых событий в в 2024 году для всей ритейл-индустрии станет десятый юбилейный бизнес-форум «Неделя Российского Ритейла»,…
Основная цель WOWBIZ – показать бизнес-сообществу лучшие проекты, реализованные на рынке России в различных функциях бизнеса, тем самым популяризовать…
Письмо в редакцию
Написать
Отправить