В 2017 г. в категории «Вино» целого ряда торговых сетей началась своя собственная, локальная революция. Она пока мало замечена экспертами, но в ближайшем будущем определит целый ряд тенденций во всей алкогольной категории и будет влиять на продуктовый ритейл в целом.
Александр Ставцев, главный редактор Информационного центра WineRetail.Info, член Союза сомелье и экспертов России
У любой революции есть свои предпосылки. Для вина это продолжающийся процесс укрупнения на рынке розничной торговли и рост конкуренции во всех товарных группах. До недавнего времени категория алкоголя была одной из наиболее маржинальных во всем продовольственном ассортименте. Обычным делом считались наценки на вино 100–150% в рознице, а в супермаркетах класса «премиум» и специализированных энотеках наценки до сих пор могут составлять 250–300%.
Ситуация начала меняться в связи с активным ростом сети «Красное и Белое». Владелец компании Сергей Студенников в одном из интервью называл среднюю маржинальность своей сети на уровне 23–24%, оценивая ее «чуть ниже средней по рынку». Однако есть здесь определенная доля лукавства. Ведь основная часть ассортимента сети – это алкоголь, вино в нем занимает не меньше 50%. Таким образом, «Красное и белое» еще в начале 2015 г. (время выхода интервью) имело революционно низкую наценку, фактически сделав алкоголь своим traffic maker – категорий для привлечения потока покупателей.
Сейчас на эту ситуацию обратили внимание и крупнейшие федеральные продуктовые ритейлеры. Основа для снижения наценки – это работа с эффективностью в цепочках поставок. В топ‑20 импортеров вина, по данным таможни за 2017 г., вошли уже более половины ритейлеров и компаний, работающих только на технический импорт для сетей.
И вот уже дискаунтеры «Да!» (группа компаний «Окей») формируют собственный ассортимент, сравнимый по грамотному подбору винных регионов с серьезной винотекой, а по ценам с «Красное и белое». Меняет подход к ценообразованию на вино X5 Retail Group, продолжает развивать прямой импорт «Магнит», прирастивший 79,8% к объемам ввоза вина своей компании «РитейлИмпорт» LFL к 2016 г. По данным агентства Gfk, алкоголь стал главным драйвером роста FMCG в 2017 г., и важную роль в этом процессе сыграло именно вино.
Вино – это категория, которая способна при эффективном ценообразовании и грамотном категорийном менеджменте давать синергетический эффект с другими товарными группами. Закономерность увеличения среднего чека после запуска новой винной программы отмечают в дискаунтерах «Да!», а ведь «магазин низких цен» вряд ли можно было назвать «винным» еще годдва назад. Что говорить о супермаркетах с большим выбором фреш, выпечки, продуктов собственного производства, свежего мяса и рыбы.
Вино является естественным союзником для развития этих категорий и повышения лояльности обеспеченных покупателей. Для региональной сети любого формата вино – это элемент индивидуализации. Ведь винный мир достаточно велик, чтобы избежать прямой ценовой конкуренции с федеральными игроками.
Стоит учесть, что для качественной работы с этой категорией недостаточно низких цен. Гуру мирового маркетинга вина Роберт Джозеф в своей новой книге пишет, что главная задача рынка научить потребителя не бояться вина. Важно не упустить этот шанс на заре российской винной революции.
Материал подготовлен в рамках информационной поддержки Форума Wine Retail на Неделе Российского Ритейла 6 июня 2018 г.
