Стратегии fashion-индустрии на современном рынке России

На рынке потребления очевидная стагнация. Прогнозы аналитиков основных трендов в fashion-ритейле в перспективе 3–5 лет весьма неоднозначны. Каковы особенности спроса сегодняшнего покупателя и что делать компаниям, чтобы выжить на спаде покупательской активности – эти вопросы сейчас стоят вызовом перед всеми игроками fashion-рынка.

Основной тренд сегодня в России – спад покупательской активности в результате изменения рынка, которое произошло в 2014 году. Считается, что это прямые последствия девальвации рубля. В течение многих лет модные бренды мира рассматривали Россию как страну голодных фэшн­-шопоголиков. Последние три года показали, что ситуация изменилась и возврата к стране – «бездонной бочке», в которую проваливается любой продукт, уже нет.

Такая ситуация связана с экономическим состоянием потребителя: с 2014 по 2018 год реальные располагаемые доходы населения сократились на 11,5%. В то же время цены на многие товары и услуги выросли почти на 30%. По прогнозам аналитиков, в ближайшей перспективе не ожидается существенных изменений. Несмотря на позитивный тренд восприятия населением своего благосостояния, в 2018 году эффект отложенного спроса в категории «одежда» не сработал. И если еще весной 2017 года россияне перестали экономить на еде (35% против 51% за тот же период 2016 года), то в одежде, отдыхе и развлечениях они по­-прежнему продолжают себе отказывать. На данный момент, по разным оценкам, более 30% населения страны готовы покупать себе одежду и обувь исключительно при условии скидок. На одежде экономят значительно больше, чем на других статьях расходов. Даже в период стабилизации ситуации в экономике, когда закончился турбулентный период, люди продолжают сокращать свои расходы на необязательные траты. И это связано не только с экономической ситуацией.

Рациональный покупатель

Есть три важных фактора, которые существуют на рынке и носят глобальный характер. Во-­первых, изменился покупатель. Его нельзя назвать экономным, он стал рациональным. И здесь огромную роль играет правильно поданная информация о правильно преподнесенных бенефитах, на основании которых потребитель принимает решение о совершении покупки. Fashion­-бизнес существует на высоко-конкурентном рынке, покупатель имеет огромный выбор. Российские города занимают более половины строчек в рейтинге городов Европы, насыщенных торговыми центрами.

После кризиса динамика роста западных компаний опережает российские сети. И это благоприятно сказывается на российском рынке – зарубежные бренды приносят жесткие правила. С 2014 года на российский рынок пришло около 50 новых мировых fashion-­брендов, ушло – 18.

Кто же такой рациональный покупатель? Тот, кто думает, прежде чем потратить деньги. 85% жителей страны возрастом до 45 лет сравнивают цены на товар в интернете. 82% посетителей ТЦ жестко придерживаются того бюджета, который они планировали потратить в день визита. Таким образом, сформировался тренд нового умного покупателя. 

Новые технологии

Второй тренд – очень важный и связан с радикальными изменениями, которые происходят в индустрии. Это технологизация fashion-­индустрии, которая проявляется и в сырье, и в технологиях, связанных с производством готовых изделий. Это также связано с созданием креатива, который быстро отражает спрос. Радикально меняют все эти технологии ритейл и сервис, который становится все более кастомизированным. И сама по себе концепция одежды становится новой – мультифункциональной, происходит своеобразное сращивание одежды с гаджетами.

По словам генерального директора Fashion Consulting Group Анны Лебсак­Клейманс, сегодня формируется новая концепция люкса. Люксовый сегмент – один из первых, кто предлагает (особенно дорогие спортивные бренды) fashion­-футу­ризм c новыми типами мультифункциональной одежды, которая сегодня нам кажется делом будущего, но на самом деле это уже наше близкое завтра. Гигантский мировой глобальный тренд fashion­-технологизации радикально меняет ритейл. Онлайн­-торговля пытается максимально приблизиться к бенефитам офлайна: обеспечить социализацию, просматриваемость вещей вплоть до создания ощущения тактильности. Точно так же и офлайн смотрит очень внимательно за всеми новыми диджитальными возможностями и максимально интегрирует их в реальные торговые пространства. На сегодняшний день это один из базовых драйверов развития инновационных технологий, которые есть в ритейле. Основные ниши внедрения: маркирование продукции RFID, технологии маркетинга и big data для оценки спроса и трендов на рынке одежды, носимые гаджеты и дополненные функции в одежде, технологии 3D-­печати для кастомизации одежды и обуви в ритейле, новые средства для ухода за одеждой и обувью и многое другое.

Онлайн или офлайн?

Еще один тренд – диджитализация продаж. Это связано не столько непосредственно с физической продажей, сколько с тем, как строятся теперь коммуникация и продвижение продукта, поскольку люди получают основную информацию из интернета. Интернет становится интерактивом бренда с конечным покупателем. Например, более 50% ищут страницы брендов в соцсетях перед покупкой. 32% предпочитают просмотр товара в магазине перед его покупкой онлайн. 72% людей изучают характеристики товара в интернете перед покупкой. На сегодняшний день онлайн-­продажи в России не так велики. Объем локального рынка интернет-­торговли одежды, обуви и аксессуаров в 2018 году составил 5–8% от всего fashion­-рынка. В товарной структуре рынка онлайн-­торговли одежда и обувь находятся на втором месте после бытовой техники и электроники и занимают около 1/4 на локальном рынке и 1/3 на транснациональном. Самая большая категория внутри fashion­-сегмента – это одежда (более 60%).

Большинство российских компаний успешно освоили интернет-­технологии. Собственные интернет­­магазины имеют более 60% сетевых фэшн­ритейлеров в России. Доля онлайн­продаж в выручке: BAON – 20%, «Обувь России» – 10–12%, Finn Flarе – 19% (в планах 25%), Gulliver – 10%, Button blue – 10%, Orby – 10%, Kari – 3%.

Все эти три фактора – рационализация покупателя, понимание технологий, которые меняют индустрию, их активное внедрение и использование и диджитализация – необходимо учитывать в процессе изменения своего бизнеса под понимание потребностей нового поколения покупателей.

Но есть и другая точка зрения – можно бороться с рациональным покупателем и заставить его покупать немедленно. Один из путей – сделать покупку эмоциональной. Эмоциональная вовлеченность покупателя используется многими компаниями как стратегия повышения продаж. Особенно в России.

«Мы очень много уделяем внимания big data, но коммуникация проходит с живыми людьми, которые впитывают гигантское количество информации. Но информация чаще всего не дает эмоций. Покупатель, который приходит в магазин, хотел бы испытать уникальный опыт, то есть получить не просто продукт, а тот, который делает его особо ценным для покупателя. Мы видим покупателя, который, с одной стороны, любит технологии, но мы люди, и продукт должен разговаривать с нами на живом языке. И касаться тех точек, которые отвечают за иррациональное», – считает генеральный директор Solstudio Textile Design Александра Калошина.

Советы выживших

По словам коммерческого директора компании BAON Анны Сироткиной, мало правильно заметить изменения в потребительском поведении. Необходимо грамотно использовать этот «запрос» со стороны рынка, чтобы не только удержаться во время кризиса, но и вырасти в этих сложных условиях.

«При падении доходов покупателей, казалось бы, должен быть больший спрос на дешевый продукт, и, возможно, нам бы простили понижение качества. Но на самом деле это не так, – говорит Анна Сироткина. – Требования к качеству только выросли. И время на принятие решения выросло, клиент сомневается и расставаться с деньгами не торопится. Важно, чтобы шопинг был максимально комфортным: высоки требования к удобству совершения покупки. Оставаться в старом формате уже невозможно. Зависимость продаж от маркетинговой активности налицо. Казалось бы, это стандартная тенденция – чем больше вас видят, тем больше вас посещают. С другой стороны, в настоящих реалиях более 30% не готовы совершать покупки без какой­-либо скидки. И то, что сейчас творится в торговых центрах – с начала продаж уже скидка на скидке, – это серьезное положение для брендов, так как все сказывается на маржинальности. И здесь нужно находить какие­-то решения, чтобы оставаться прибыльными».

Компания BAON использовала следующую тактику ведения бизнеса, которая помогла пройти кризис и позволила дальше развиваться:

1. Обновленный концепт магазинов. Новый формат открыли в 2016 году: проработка и запуск пришлись в самый кризис. На сегодняшний момент обновлено и открыто в новом концепте 26 магазинов. Планы по количеству магазинов в новом формате на 2020 год – 60 магазинов.

2. Омниканальность. Необходимо предоставить покупателю как можно больше возможностей познакомиться с продуктом.

3. Тщательная работа с продуктом, корректировка ассортиментной матрицы.

Помощь государства

Свою помощь в оздоровлении рынка предлагает и Министерство промышленности и торговли России. Еще с 2013 года ведомство начало активно налаживать работу отечественных предприятий с мировыми и российскими ритейлерами. В то время российские компании уже отошли от кризиса 2008 года, наладили свое производство, но были напуганы прогнозами предстоящего кризиса.

«В 2018 году мы уже имеем положительные отзывы от ритейлеров о том, то они хотят сотрудничать с нашими предприятиями. Например, компания Inditex, которая долго не решалась размещать заказ на наших предприятиях, сегодня поставляет в свои магазины продукцию в пометкой «Made in Russia». Мы активно работаем с предприятиями в том ключе, чтобы перевернуть их сознание: выстраиваясь в работу с ритейлерами, они становятся частью механизма и сами должны изучать всю структуру рынка – от начала производства до конечного потребителя. Минпромторг в свою программу продвижения включил новое направление «Практическая обучающая бизнес­-миссия». В ее рамках представители 14 ведущих предприятий были направлены в Италию, где прошли обучение в ведущем профильном институте и познакомились с новыми технологиями», – рассказала главный специалист – эксперт отдела регионального развития и народных художественных промыслов Департамента развития внутренней торговли, легкой промышленности и потребительского рынка Минпромторга России Анна Максимова.

Неутешительные прогнозы

Президент международной ассоциации байеров International Buyers HUB Георгий Ростовщиков считает, что следует ждать дальнейшего падения рынка fashion­-ритейла в России, особенно если говорить о мультибрендах, концептсторах, универмагах.

«Большинство предприятий в нашей стране – это предприятия малого и среднего бизнеса. За исключением 2–3 крупных fashion­-ритейлеров. И проблем здесь немало. Импорт становится дороже и сложнее. Из­за спада покупательской активности сложнее стало приводить клиента из онлайна в офлайн. Сложнее стало работать с трафиком. Тот период первоначального накопления гардероба, который был у клиентов пять лет назад, изменился. Клиент стал избирательным, продвинутым – для него очень важно ценообразование. И в этом плане работа небольших компаний значительно усложнилась. Например, непредсказуемость курса валют усложняет работу с финальной стоимостью товара. Проблемы и в платежных системах. Период между свифтом, отправкой денег поставщику и началом отгрузок занимает порядка 2–3 недель. Плюс ко всему таможня и логистика, которые стали гораздо проблемнее, оттягивают срок попадания товара в магазин, тем самым замораживаются большие суммы денег, которые мы вытягиваем из оборота. Таможенный ввоз сейчас – это наша основная проблема. В последнее время мы имеем сложную схему получения сопровождающих товар документов (декларации соответствия, чипы, маркировки). Ни одна страна мира не имеет норм соответствия, которые есть в России. Чипирование, с одной стороны, дало свои позитивные плоды: мы стали работать с российскими производителями меха, делать СТМ и коллаборации. Но при этом поставки меховых изделий Fendi, или Valentino, или другого крупного люксового бренда, стали для нас очень большой затратной частью в плане времени. Соответственно оттягивается время продаж и уменьшается маржинальность ритейлера».

Эксперт считает, что в ближайшее время рынок будет больше персонализироваться и еще больше почистится: останутся только продвинутые ритейлеры, которые смогут работать с новым поколением потребителей, привлекать новые формы активности – начиная от Инстаграм и заканчивая новыми формами обмена товаров между компаниями. Например, уже сейчас на fashion-­рынке СНГ некоторые компании обмениваются стоками, чтобы хоть что­-то заработать на товарных остатках.

Статья опубликована в 119 номере журнала "Точка продаж" за январь февраль 2019 года