Рекламный баннер
20 июня 2021, воскресенье

На рынке потребления очевидная стагнация. Прогнозы аналитиков основных трендов в fashion-ритейле в перспективе 3–5 лет весьма неоднозначны. Каковы особенности спроса сегодняшнего покупателя и что делать компаниям, чтобы выжить на спаде покупательской активности – эти вопросы сейчас стоят вызовом перед всеми игроками fashion-рынка.

Основной тренд сегодня в России – спад покупательской активности в результате изменения рынка, которое произошло в 2014 году. Считается, что это прямые последствия девальвации рубля. В течение многих лет модные бренды мира рассматривали Россию как страну голодных фэшн­-шопоголиков. Последние три года показали, что ситуация изменилась и возврата к стране – «бездонной бочке», в которую проваливается любой продукт, уже нет.

Такая ситуация связана с экономическим состоянием потребителя: с 2014 по 2018 год реальные располагаемые доходы населения сократились на 11,5%. В то же время цены на многие товары и услуги выросли почти на 30%. По прогнозам аналитиков, в ближайшей перспективе не ожидается существенных изменений. Несмотря на позитивный тренд восприятия населением своего благосостояния, в 2018 году эффект отложенного спроса в категории «одежда» не сработал. И если еще весной 2017 года россияне перестали экономить на еде (35% против 51% за тот же период 2016 года), то в одежде, отдыхе и развлечениях они по­-прежнему продолжают себе отказывать. На данный момент, по разным оценкам, более 30% населения страны готовы покупать себе одежду и обувь исключительно при условии скидок. На одежде экономят значительно больше, чем на других статьях расходов. Даже в период стабилизации ситуации в экономике, когда закончился турбулентный период, люди продолжают сокращать свои расходы на необязательные траты. И это связано не только с экономической ситуацией.

Рациональный покупатель

Есть три важных фактора, которые существуют на рынке и носят глобальный характер. Во-­первых, изменился покупатель. Его нельзя назвать экономным, он стал рациональным. И здесь огромную роль играет правильно поданная информация о правильно преподнесенных бенефитах, на основании которых потребитель принимает решение о совершении покупки. Fashion­-бизнес существует на высоко-конкурентном рынке, покупатель имеет огромный выбор. Российские города занимают более половины строчек в рейтинге городов Европы, насыщенных торговыми центрами.

После кризиса динамика роста западных компаний опережает российские сети. И это благоприятно сказывается на российском рынке – зарубежные бренды приносят жесткие правила. С 2014 года на российский рынок пришло около 50 новых мировых fashion-­брендов, ушло – 18.

Кто же такой рациональный покупатель? Тот, кто думает, прежде чем потратить деньги. 85% жителей страны возрастом до 45 лет сравнивают цены на товар в интернете. 82% посетителей ТЦ жестко придерживаются того бюджета, который они планировали потратить в день визита. Таким образом, сформировался тренд нового умного покупателя. 

Новые технологии

Второй тренд – очень важный и связан с радикальными изменениями, которые происходят в индустрии. Это технологизация fashion-­индустрии, которая проявляется и в сырье, и в технологиях, связанных с производством готовых изделий. Это также связано с созданием креатива, который быстро отражает спрос. Радикально меняют все эти технологии ритейл и сервис, который становится все более кастомизированным. И сама по себе концепция одежды становится новой – мультифункциональной, происходит своеобразное сращивание одежды с гаджетами.

По словам генерального директора Fashion Consulting Group Анны Лебсак­Клейманс, сегодня формируется новая концепция люкса. Люксовый сегмент – один из первых, кто предлагает (особенно дорогие спортивные бренды) fashion­-футу­ризм c новыми типами мультифункциональной одежды, которая сегодня нам кажется делом будущего, но на самом деле это уже наше близкое завтра. Гигантский мировой глобальный тренд fashion­-технологизации радикально меняет ритейл. Онлайн­-торговля пытается максимально приблизиться к бенефитам офлайна: обеспечить социализацию, просматриваемость вещей вплоть до создания ощущения тактильности. Точно так же и офлайн смотрит очень внимательно за всеми новыми диджитальными возможностями и максимально интегрирует их в реальные торговые пространства. На сегодняшний день это один из базовых драйверов развития инновационных технологий, которые есть в ритейле. Основные ниши внедрения: маркирование продукции RFID, технологии маркетинга и big data для оценки спроса и трендов на рынке одежды, носимые гаджеты и дополненные функции в одежде, технологии 3D-­печати для кастомизации одежды и обуви в ритейле, новые средства для ухода за одеждой и обувью и многое другое.

Онлайн или офлайн?

Еще один тренд – диджитализация продаж. Это связано не столько непосредственно с физической продажей, сколько с тем, как строятся теперь коммуникация и продвижение продукта, поскольку люди получают основную информацию из интернета. Интернет становится интерактивом бренда с конечным покупателем. Например, более 50% ищут страницы брендов в соцсетях перед покупкой. 32% предпочитают просмотр товара в магазине перед его покупкой онлайн. 72% людей изучают характеристики товара в интернете перед покупкой. На сегодняшний день онлайн-­продажи в России не так велики. Объем локального рынка интернет-­торговли одежды, обуви и аксессуаров в 2018 году составил 5–8% от всего fashion­-рынка. В товарной структуре рынка онлайн-­торговли одежда и обувь находятся на втором месте после бытовой техники и электроники и занимают около 1/4 на локальном рынке и 1/3 на транснациональном. Самая большая категория внутри fashion­-сегмента – это одежда (более 60%).

Большинство российских компаний успешно освоили интернет-­технологии. Собственные интернет­­магазины имеют более 60% сетевых фэшн­ритейлеров в России. Доля онлайн­продаж в выручке: BAON – 20%, «Обувь России» – 10–12%, Finn Flarе – 19% (в планах 25%), Gulliver – 10%, Button blue – 10%, Orby – 10%, Kari – 3%.

Все эти три фактора – рационализация покупателя, понимание технологий, которые меняют индустрию, их активное внедрение и использование и диджитализация – необходимо учитывать в процессе изменения своего бизнеса под понимание потребностей нового поколения покупателей.

Но есть и другая точка зрения – можно бороться с рациональным покупателем и заставить его покупать немедленно. Один из путей – сделать покупку эмоциональной. Эмоциональная вовлеченность покупателя используется многими компаниями как стратегия повышения продаж. Особенно в России.

«Мы очень много уделяем внимания big data, но коммуникация проходит с живыми людьми, которые впитывают гигантское количество информации. Но информация чаще всего не дает эмоций. Покупатель, который приходит в магазин, хотел бы испытать уникальный опыт, то есть получить не просто продукт, а тот, который делает его особо ценным для покупателя. Мы видим покупателя, который, с одной стороны, любит технологии, но мы люди, и продукт должен разговаривать с нами на живом языке. И касаться тех точек, которые отвечают за иррациональное», – считает генеральный директор Solstudio Textile Design Александра Калошина.

Советы выживших

По словам коммерческого директора компании BAON Анны Сироткиной, мало правильно заметить изменения в потребительском поведении. Необходимо грамотно использовать этот «запрос» со стороны рынка, чтобы не только удержаться во время кризиса, но и вырасти в этих сложных условиях.

«При падении доходов покупателей, казалось бы, должен быть больший спрос на дешевый продукт, и, возможно, нам бы простили понижение качества. Но на самом деле это не так, – говорит Анна Сироткина. – Требования к качеству только выросли. И время на принятие решения выросло, клиент сомневается и расставаться с деньгами не торопится. Важно, чтобы шопинг был максимально комфортным: высоки требования к удобству совершения покупки. Оставаться в старом формате уже невозможно. Зависимость продаж от маркетинговой активности налицо. Казалось бы, это стандартная тенденция – чем больше вас видят, тем больше вас посещают. С другой стороны, в настоящих реалиях более 30% не готовы совершать покупки без какой­-либо скидки. И то, что сейчас творится в торговых центрах – с начала продаж уже скидка на скидке, – это серьезное положение для брендов, так как все сказывается на маржинальности. И здесь нужно находить какие­-то решения, чтобы оставаться прибыльными».

Компания BAON использовала следующую тактику ведения бизнеса, которая помогла пройти кризис и позволила дальше развиваться:

  1. Обновленный концепт магазинов. Новый формат открыли в 2016 году: проработка и запуск пришлись в самый кризис. На сегодняшний момент обновлено и открыто в новом концепте 26 магазинов. Планы по количеству магазинов в новом формате на 2020 год – 60 магазинов.

  2. Омниканальность. Необходимо предоставить покупателю как можно больше возможностей познакомиться с продуктом.

  3. Тщательная работа с продуктом, корректировка ассортиментной матрицы.

Помощь государства

Свою помощь в оздоровлении рынка предлагает и Министерство промышленности и торговли России. Еще с 2013 года ведомство начало активно налаживать работу отечественных предприятий с мировыми и российскими ритейлерами. В то время российские компании уже отошли от кризиса 2008 года, наладили свое производство, но были напуганы прогнозами предстоящего кризиса.

«В 2018 году мы уже имеем положительные отзывы от ритейлеров о том, то они хотят сотрудничать с нашими предприятиями. Например, компания Inditex, которая долго не решалась размещать заказ на наших предприятиях, сегодня поставляет в свои магазины продукцию в пометкой «Made in Russia». Мы активно работаем с предприятиями в том ключе, чтобы перевернуть их сознание: выстраиваясь в работу с ритейлерами, они становятся частью механизма и сами должны изучать всю структуру рынка – от начала производства до конечного потребителя. Минпромторг в свою программу продвижения включил новое направление «Практическая обучающая бизнес­-миссия». В ее рамках представители 14 ведущих предприятий были направлены в Италию, где прошли обучение в ведущем профильном институте и познакомились с новыми технологиями», – рассказала главный специалист – эксперт отдела регионального развития и народных художественных промыслов Департамента развития внутренней торговли, легкой промышленности и потребительского рынка Минпромторга России Анна Максимова.

Неутешительные прогнозы

Президент международной ассоциации байеров International Buyers HUB Георгий Ростовщиков считает, что следует ждать дальнейшего падения рынка fashion­-ритейла в России, особенно если говорить о мультибрендах, концептсторах, универмагах.

«Большинство предприятий в нашей стране – это предприятия малого и среднего бизнеса. За исключением 2–3 крупных fashion­-ритейлеров. И проблем здесь немало. Импорт становится дороже и сложнее. Из­за спада покупательской активности сложнее стало приводить клиента из онлайна в офлайн. Сложнее стало работать с трафиком. Тот период первоначального накопления гардероба, который был у клиентов пять лет назад, изменился. Клиент стал избирательным, продвинутым – для него очень важно ценообразование. И в этом плане работа небольших компаний значительно усложнилась. Например, непредсказуемость курса валют усложняет работу с финальной стоимостью товара. Проблемы и в платежных системах. Период между свифтом, отправкой денег поставщику и началом отгрузок занимает порядка 2–3 недель. Плюс ко всему таможня и логистика, которые стали гораздо проблемнее, оттягивают срок попадания товара в магазин, тем самым замораживаются большие суммы денег, которые мы вытягиваем из оборота. Таможенный ввоз сейчас – это наша основная проблема. В последнее время мы имеем сложную схему получения сопровождающих товар документов (декларации соответствия, чипы, маркировки). Ни одна страна мира не имеет норм соответствия, которые есть в России. Чипирование, с одной стороны, дало свои позитивные плоды: мы стали работать с российскими производителями меха, делать СТМ и коллаборации. Но при этом поставки меховых изделий Fendi, или Valentino, или другого крупного люксового бренда, стали для нас очень большой затратной частью в плане времени. Соответственно оттягивается время продаж и уменьшается маржинальность ритейлера».

Эксперт считает, что в ближайшее время рынок будет больше персонализироваться и еще больше почистится: останутся только продвинутые ритейлеры, которые смогут работать с новым поколением потребителей, привлекать новые формы активности – начиная от Инстаграм и заканчивая новыми формами обмена товаров между компаниями. Например, уже сейчас на fashion-­рынке СНГ некоторые компании обмениваются стоками, чтобы хоть что­-то заработать на товарных остатках.

Статья опубликована в 119 номере журнала "Точка продаж" за январь февраль 2019 года

Статьи по теме
Дмитрий Карпенко: «Магазин будущего – это универсальная сервисная компания»
«Обувь России» внедрила блокчейн для управления финансовыми сервисами. Проект стал частью общей стратегии динамичного роста во всех каналах продаж.…
Off-price – формат
Среди розничных форматов, хорошо известных в мире, но недостаточно широко представленных в нашей стране, особое место занимает формат оff-price.…
Новости по теме
25 сентября 2020 Мосшуз
MosShoes.Online становится постоянно действующей B2B онлайн-платформой для взаимодействия производителей, поставщиков и дистрибьюторов.
18 сентября 2020 Мосшуз
С 8 по 11 сентября 2020 года в Крокус-Экспо прошла с соблюдением всех мер безопасности 83-я международная специализированная B2B выставка обуви, сумок,…
08 июля 2020 UPGRADE
Как происходит трансформация российского fashion-рынка, как расти на падающем рынке и выстраивать долгосрочную стратегию, какие существуют технологические…
Юлия Шевкаленко, директор по логистике Melon Fashion Group расскажет о государственных инициативах в области сертификации и об их влиянии на бизнес-процессы…
Мероприятия по теме
Конгресс Shoes Retail Congress
Впервые в России в рамках обувной выставки MosShoes, которая пройдет с 16 по 19 марта 2021 года в Гостином дворе состоится Shoes Retail Congress.
16 марта 2021 Мосшуз
Выставка «МосШуз-2021»
C 16 по 19 марта 2021 года мы рады приветствовать профессионалов кожевенно-обувной индустрии на международной, специализированной В2В выставке обуви, аксессуаров,…
16 марта 2021 Мосшуз
Материалы по теме
«Обувь России» внедрила блокчейн для управления финансовыми сервисами. Проект стал частью общей стратегии динамичного роста во всех каналах продаж. Как…
Среди розничных форматов, хорошо известных в мире, но недостаточно широко представленных в нашей стране, особое место занимает формат оff-price. Это, по…
MosShoes.Online становится постоянно действующей B2B онлайн-платформой для взаимодействия производителей, поставщиков и дистрибьюторов.
С 8 по 11 сентября 2020 года в Крокус-Экспо прошла с соблюдением всех мер безопасности 83-я международная специализированная B2B выставка обуви, сумок,…
Как происходит трансформация российского fashion-рынка, как расти на падающем рынке и выстраивать долгосрочную стратегию, какие существуют технологические…
Юлия Шевкаленко, директор по логистике Melon Fashion Group расскажет о государственных инициативах в области сертификации и об их влиянии на бизнес-процессы…
Впервые в России в рамках обувной выставки MosShoes, которая пройдет с 16 по 19 марта 2021 года в Гостином дворе состоится Shoes Retail Congress.
C 16 по 19 марта 2021 года мы рады приветствовать профессионалов кожевенно-обувной индустрии на международной, специализированной В2В выставке обуви, аксессуаров,…
UPGRADE организует IV Fashion Tech Day — место встречи технологических компаний и Fashion-ритейлеров, российских и международных модных брендов.
10-11 сентября в Moscow Marriott Hotel Novy Arbat пройдет XIII ежегодная встреча лидеров рынка: CEO, руководителей торговых сетей, маркетплейсов, производителей…
Письмо в редакцию
Написать
Отправить