Максим Гришаков, CEO Lamoda: «Один из критериев успешного бизнеса — дифференциация»

Максим Гришаков дал интервью «Бизнес-секретам» и рассказал о развитии фешен-ретейлера и о том, могут ли вернуться иностранные бренды. Бренд-медиа поговорили с Максимом об омниканальности, работе с российскими и иностранными брендами, запуске СТМ, а также о технических решениях для улучшения клиентского сервиса.

Розница должна быть рентабельной

За счет чего достигается в вашей компании прирост клиентской базы и оборота?

Короткий ответ: за счет дифференциации. Я верю, что один из критериев успешного бизнеса — отличие от конкурентов. Если ты можешь объяснить, чем отличаешься от других, почему за продуктом или услугой нужно прийти к тебе, а не к соседу по цеху, у твоей компании будет хороший результат.

Мы стараемся продавать не одежду, а образы и эмоции. Изначально в голове у покупателя есть какая-то проблема. Например, он хочет пойти на званый ужин, вечеринку, работу. У него много вещей, но надеть нечего, потому что все друг с другом не сочетается: где-то неподходящие оттенки, где-то стиль. Lamoda решает эту проблему — наполняет гардероб клиента классными решениями.

В одном из интервью вы говорили, что хотите создать лучший омниканальный бизнес в России. Еще не достигли цели?

Мы в начале пути, но сделали немало. Например, в прошлом году открыли магазины Lamoda Sport. Хочу отметить, что понятие омниканальности все используют по-разному. На мой взгляд, омниканальность — это когда покупатель может получить непрерывный опыт в разных каналах. Например, он пришел в магазин, не нашел, что нужно, и с помощью продавца сразу что-то заказал в приложении. Потом забрал продукцию в ПВЗ или получил с доставкой. Дальше снова пошел в магазин, вернул или поменял товар на другой.

Настроить это непросто — под капотом омниканальности лежит много ИТ-решений, и их надо реализовывать так, чтобы это было экономически выгодно. Я бы сказал, что мы прошли только 20% пути, думаю, остальную часть осилим за следующие полтора года.

У вас был очень быстрый старт розницы — за три месяца открыли сто магазинов. Как обстоят дела с продажами сейчас?

Это, наверное, рекорд — я не видел розницы, которая открывается так быстро. Что-то шло не так, что-то мы переделывали, но в целом команда все сделала замечательно. Чтобы розница работала, она должна быть рентабельной, в частности, должен быть большой проходящий трафик. Если конкретный ТЦ сдулся и потока покупателей нет, поддерживать магазины в нем экономически бессмысленно. Лучше реинвестировать деньги в другие объекты. Поэтому в текущем году какие-то магазины мы будем закрывать, какие-то — развивать.

Почему вы решили сотрудничать с «Яндекс Маркетом» и что вам это дало?

У нас около 1 100 своих ПВЗ, еще — торговые представители, которые могут привезти заказ на дом. ПВЗ не франшизные — они принадлежат компании и отвечают ее стандартам. В них всегда чисто, есть три-пять примерочных, играет музыка, стоит кулер с водой, сотрудники пункта консультируют, помогают с примеркой. Такой уровень сервиса требует значительных затрат, и, чтобы содержать ПВЗ, нужно выдавать определенное количество заказов.

Есть населенные пункты и зоны в больших городах, где открывать ПВЗ для нас нерентабельно. Поэтому мы оценили местные пункты выдачи на предмет соответствия нашим требованиям сервиса. Мы точно не хотели партнериться с компаниями, у которых в ПВЗ какая-то ширма, картонка и где ты, как в 90-х, стоишь на одной ноге и пытаешься примерить джинсы. Наши клиенты не поняли бы этого. Мы посчитали, что «Яндекс Маркет» соответствует нашим стандартам, и начали сотрудничать с ним.

Мы договорились, что сначала потестируем совместную работу. Пока результаты положительные. Сейчас кроме собственных ПВЗ заказы с Lamoda выдают еще примерно в 8 000 ПВЗ «Яндекс Маркета», что увеличило охват аудитории. Надеемся, сотрудничество будет долгим.

Важно отталкиваться от того, что нужно покупателям

После 2022 года многие бренды ушли из России. Как вы сейчас покупаете товары иностранных марок?

Поставщики поделились примерно на три группы. Представители первой продолжают работать с нами. Представители второй сказали, что сотрудничать напрямую не могут, но не против, если мы будем где-то приобретать их товар и реализовывать у себя. Некоторые даже посоветовали хороших дистрибьюторов и селлеров. К этой же группе можно отнести и тех, кто никак не регламентировал продажу их продукции на нашей площадке.

Представители третьей группы сказали примерно так: «Мы вас любим и ценим, но совет директоров решил, что продавать вам ничего не будем». Товары таких компаний мы не реализуем.

Какие проблемы есть в приобретении товара по схеме параллельного импорта?

Самая большая — качество. Сейчас в Китае, Индии, Турции купить можно что угодно, но очень много подделок. Для решения этой проблемы мы сотрудничаем только с проверенными и надежными поставщиками, которые представляют бренды. Еще сложно приобрести весь ассортимент, который нам нужен. У кого-то есть один кусочек коллекции, у кого-то — другой, еще у кого-то — третий.

Вторая проблема — необходимость решать регуляторные вопросы и следить, чтобы все процессы соответствовали законам. Например, ввозить можно продукцию только тех брендов, которые включены в список разрешенных для параллельного импорта. Товары, которые мы закупили, нужно вводить в оборот через систему «Честный знак», платить за них НДС, таможенную пошлину. Все это строится долго.

Третья проблема — ценообразование. Чтобы продукция хорошо продавалась, мы устанавливаем конкурентную цену. Есть те, кто предлагает купить товар слишком дорого. Мы знаем, что, где и сколько стоит — в ОАЭ, Европе, США. Если видим, что наценка слишком большая, отказываемся от сотрудничества. Выбираем тех, кто предлагает более адекватную стоимость.

Кто-то из международных брендов, которые ушли из России, собирается вернуться?

Из тех, кто ушел, пока не вернулся никто, но с декабря 2024 года с нами коммуницируют несколько больших брендов. Они аккуратно задают вопросы о том, что будет, если они решат вернуться, какое количество товара мы сможем закупать. То есть почва прощупывается. Думаю, к концу года таких разговоров станет больше, и, возможно, в 2026 году кто-то вернется.

Изменилось ли отношение покупателей к российским брендам за последние три года и улучшилось ли качество наших товаров?

Случился феномен. В результате санкций и ухода международных компаний наши производители преобразились и увеличили присутствие в рознице. Главное, изменилось отношение покупателей. Многие российские бренды стали знаковыми, можно сказать, иконическими и могут конкурировать с иностранными по качеству, стилю и коллекциям.

Когда Lamoda решила выпустить СТМ и планируете ли вы увеличивать количество ее продукции на вашей площадке?

Я пришел в компанию в июне 2023 года. В то время ходили разговоры о том, надо или нет запускать производство СТМ. Я катализировал принятие решения, мы наняли команду. В прошлом году запустили три бренда: женский Nume, мужской Mademan и обувной — Founds. В этом году планируем запуск новых СТМ.

Наши бренды развиваются неплохо, один даже будет миллиардным по обороту в этом году. При этом нет цели половину продаж делать за счет СТМ, Lamoda не монобрендовая компания. Мы всегда балансируем и отталкиваемся не от того, что нужно нам, а от того, что нужно покупателям.

Какие трудности были при запуске СТМ?

Фешен — это наука и искусство. Ты сеешь зернышки, и всегда будет так, что какие-то всходят, какие-то — нет. Конечно, хочется, чтобы все бренды были успешными, но ожидать этого — утопия. Поэтому наш путь строился из проб и ошибок. Где-то мы не попали в ассортимент, где-то ошиблись с ценообразованием. Очень часто вносили изменения, потому что надо быстро подстраиваться под рынок и потребителя, который голосует кошельком.

Одна из основных трудностей при запуске СТМ — люди. Очень тяжело найти хорошего дизайнера, да еще такого, который будет отвечать не только за красоту и качество, но и за маржу.

Специализированная платформа

Что селлеры получают от сотрудничества с вами и с какими проблемами сталкиваются на вашей площадке?

Мы помогаем компаниям выстраивать бренды. Еще гарантируем, что возле них не будут продаваться некачественные товары. Если на площадке рядом с твоей продукцией реализуют подделки или реплики, это ужасно, потому что тебя будут ассоциировать с ними. Поэтому наша ценность — в безопасной среде, а еще — в возможности разместить товары на платформе с лояльной и платежеспособной аудиторией.

Одна из наших проблем — недостаточно развитые функционал селлер-центра и автоматизация процессов. До 2023 года компания практически не инвестировала в развитие инструментов для продавцов — это то, что Ozon начал делать в 2015—2016 годах. В 2024 году Lamoda переехала на новый, собственный софт и сейчас развивает его функционал. Пока мы сделали примерно 30% от того, что есть у конкурентов. Думаю, за следующие 12 месяцев догоним их.

Вторая проблема, актуальная для продавцов: Lamoda пускает на площадку не всех. Мы — специализированная платформа. Условно, какой-нибудь селлер «Рога и копыта», который везет что-то непонятное, к нам не подключится никогда. Еще продавцы ругаются: «Как же так, вот мы на Ozon сегодня пришли и завтра уже продаем, а на Lamoda среднее время подключения два месяца». Так происходит потому, что мы проверяем каждый шаг. Нам не нужны подделки и непонятные селлеры.

Как кроме отсеивания продавцов на входе вы добиваетесь присутствия на площадке только качественного товара?

С помощью отзывов. Если поступило одно-два сообщения о том, что товар некачественный, мы идем и проверяем руками. Если опасения подтверждаются, мы его меняем или возвращаем деньги и извиняемся. Далее предъявляем претензии поставщику. Если понимаем, что он замечен в поставке некачественной продукции не в первый раз, работать с ним прекращаем.

Как вы помогаете покупателям выбрать товар?

Мы вкладываем в это много ресурсов. Начну с планов — в конце 2026 года у нас будет виртуальный ассистент. Для этого, во-первых, мы будем использовать размеры и предпочтения клиента, о которых знаем по его покупкам. Во-вторых, информацию о содержании его гардероба, то есть о том, что он у нас покупал. Еще я хочу, чтобы человек мог сделать фотографии своей одежды и прислать нам. Благодаря этим данным с помощью ИИ мы сможем предлагать ему стилистические решения.

К примеру, женщина пишет, что хочет пойти на фитнес-уикенд, и просит что-то подобрать для этого случая. На основе данных о размерах и о том, что у нее есть, мы сможем предложить образ, дополнив его товарами с нашей площадки. Сейчас в разработке еще одна новая технология. Она позволит виртуально примерять одежду тому, кто загрузил свое фото.

Уже сейчас мы можем искать похожую одежду по снимку. Представим, вы встретили на улице девушку, и вам понравилась ее одежда — у нее классные брюки и топ. Вы открываете наше приложение, фотографируете ее, и Lamoda подбирает похожие варианты из своего ассортимента.

Еще после того, как вы положили в корзину какой-то товар, например брюки, приложение может подсказать, с чем их лучше носить. Алгоритмы работают пока не идеально. Я сам постоянно ругаюсь на подборки, которые они мне рекомендуют. Но ИИ постепенно обучается, и мы инвестируем в его развитие.

Полный текст читайте на сайте бренд-медиа.