За плечами Ольги Паскиной головокружительная корпоративная карьера и пост гендира в «Национальной медиа группе», а сейчас — свой бизнес: ретейл-проект для женщин Nuself и венчурный фонд DV Capital.
В бренд-медиа «Бизнес-секреты» поделились интервью, где Ольга Паскина рассказала о том, какие ошибки она совершала при делегировании, несмотря на внушительный опыт в менеджменте, и на что ей открыл глаза собственный проект в фешен-ретейле: с какими проблемами сталкиваются российские фешен-бренды, как в текущих условиях выживать ноунеймам, различия в предпочтениях онлайн- и офлайн-аудиторий, про эффект обратного ROPO (Showrooming) и важности бесшовного клиентского опыта.
Fashion-рынок оказался непростым
— Считаете, что условия, при которых приходится вести бизнес в российской фешен-индустрии достаточно сложные?
— В 2022 году на рынке появилось много российских брендов — их доля за год увеличилась с 10 до 15%. Затем темпы прироста снизились. А с конца 2024 года мы наблюдаем замедление потребительского спроса из-за инфляции и высокой ключевой ставки.
Поменялись и каналы продвижения: у нас больше нет охватного маркетинга, за счет которого в фешене и бьюти шли почти все продажи. Многие российские бренды не выдерживают текущей конъюнктуры рынка и закрываются. Например, I am studio, Mellow, Noun и T.E.V.I.
За три последних года долю на рынке в основном смогли увеличить те компании, которые до 2022 успели добиться высокой узнаваемости бренда и построить дистрибуцию. Например, 12 Storeez, Present&Simple, Monochrome, Ushatáva.
При этом после 2022 года на рынок хлынуло много новых брендов. Они думали, что легко его завоюют, но он оказался непростым. Выяснилось, что пользователь не готов к потреблению малоизвестных товаров в таком объеме, он стал более разборчивым и требовательным. Цикл же построения бренда составляет от семи до десяти лет. В текущих условиях новички не успевают стать брендами, которым доверяют, и уходят с рынка.
Поэтому происходит фильтрация и естественная зачистка. Развиваются только те, кто играет вдолгую: создает качественный продукт и выверено коммуницирует с потребителем. Фиаско же терпят те, кто вываливает какой попало товар, не инвестирует в бренд и ценности, не выверяет позиционирование, но думает, что легко займет освободившуюся нишу.
— Что делать тем ноунеймам, которые хотят играть вдолгую, у которых неплохой продукт, но он требует доработки и вложений в продвижение, а у них для этого не хватает ресурсов?
— Я как кофаундер в инвестиционном фонде вижу, что инвесторы не готовы вкладывать деньги в проекты на ранних стадиях. Так что ситуация для новичков действительно тяжелая: на старте им приходится рассчитывать только на свои средства. Единственная возможность остаться на плаву — найти свое отличие от других и больше работать над отстройкой продукта от конкурентов, потому что вокруг слишком много копипастов. Это сложно, так как требует много времени и тщательного расчета ресурсов, а новичкам нужно действовать быстро и гибко.
Эпоха брендов, успешно стоивших коммуникацию через уже запрещенную визуальную социальную платформу, ушла: раньше можно было развиваться за счет классной картинки и таргетинга. Сейчас, когда у фешен-сегмента больше нет выверенных каналов продвижения, новичкам сложнее выделиться и достучаться до аудитории. Особенно если у них нет УТП — того, что делает их отличными от других продуктов.
Мы надеемся, что до конца года Центробанк понизит ставку, это замедлит инфляционные процессы и повлияет на рост доходов — пойдет волна свежего воздуха. Если ситуация поменяется, инвестиционный аппетит тоже придет, малому и среднему бизнесу будет гораздо проще, чем в последние три года. Но на это нельзя рассчитывать.
Если мы говорим не о массмаркете, где лидируют маркетплейсы, а о премиальном продукте, то пользователю мало качества, он хочет эмоций и атмосферного опыта, связанного с покупкой. О таком УТП нужно думать еще на этапе входа в этот бизнес.
— Если прежние каналы продвижения больше не работают, как тогда новым брендам эффективно доносить до аудитории свое УТП?
— В коммуникации мы сделали акцент на совмещение ретейла и медиа. Медиа — это маркетинговый инструмент, который тоже повышает лояльность и доверие. Однако здесь нельзя рассчитывать на быструю окупаемость вложений в проект. Кроме того, медиа — это самостоятельная профессиональная область, поэтому нужно быть готовым к тому, что придется работать с отдельным бизнес-юнитом, у которого свои цели, стратегия и критерии оценки результатов. Это непросто, но у нас сработало, потому что мы четко понимаем, кто наша целевая аудитория, и придерживаемся ее интересов.
— Как именно вы это делаете?
— Мы много исследуем. Как-то мы тестировали, кто из героинь медиа интересен нашей аудитории — реализующим себя жительницам большого города, у которых есть свой бизнес или какой-то проект, которые хотят быть в форме, ценят качество и которым важно доверять бренду. В ходе тестирования мы поняли, что нашу аудиторию в меньшей степени интересуют глянцевые героини, которые раньше были на страницах Tatler и Vogue, а в большей — реальные ролевые модели современных женщин, которые запускают свое дело, развиваются, занимаются собой. Жизнь таких девушек гораздо ближе и понятнее нашей аудитории. В этом и есть наше уникальное предложение.
— Получается, что вашей аудитории интереснее читать про девушек, похожих на них самих?
— Абсолютно да. Ценности наших героинь созвучны идеалам и убеждениям нашей аудитории. При этом ЦА видит, что героини нашего медиа не где-то там на пьедестале, а среди них: одной, несмотря на все сложности, удалось запустить бизнес, другой — привести тело в форму. Они открыто рассказывают о своих проблемах и о том, как с ними справляются.
Наши покупательницы читают про похожих на себя девушек и думают: «Возьму что-то из их опыта для себя». Так они начинают чувствовать связь с нашим продуктом, потому что он созвучен их занятиям, интересам, ценностям. Как раз это созвучие и формирует доверие. Оно и есть ключ к успеху в сегодняшнем мире на фоне всего происходящего.
Делегирование не всегда лучшее решение
— В предпринимательской среде многие говорят, что основателю обязательно нужно транслировать собственные ценности через продукт ради его успеха. Объясните, почему это так важно?
— У фаундера не получится создавать продукты и проходить через все сложности, если проект не является продолжением его системы ценностей и интересов. Любой бизнес — это переход от одного вызова к другому. Чтобы не опустить руки и продолжать бороться несмотря ни на что, нужно иметь ресурс каждый день вставать и придумывать, как дальше драйвить. Для этого важно понимать, за что ты борешься. Поэтому те бизнесы, которые создаются из ценностей, а не из одной только жажды заработка, более устойчивы.
— Расскажите, как вы переложили свои ценности на бизнес?
— Я много лет работала со своими ценностями, и на определенном этапе свобода и эстетика стали для меня ключевыми. Поэтому я решила покинуть корпоративный мир и пойти в предпринимательство.
У меня были три бизнес-идеи, но только одна из них на 100% соответствовала всем моим ценностям: реализации, свободе, эстетике, творчеству, осознанному лидерству. Эти ценности как раз нашли отражение в NUSELF. Другие мои бизнес-идеи были проще в исполнении, но не настолько идеально совпадали с моими ценностями, поэтому я от них отказалась.
— Все же как вы это делали?
— Я уже говорила про тесты Хогана. Я использую их уже много лет. Когда я сталкиваюсь с выбором, будь то компании, индустрии или проекта, я приоритезирую свои принципы, убеждения и идеалы.
Так, когда я рассматривала три бизнес-идеи, я из ста ценностей выбрала двадцать, затем из них оставила семь. И параллельно собирала информацию о сферах и проектах. Затем я смотрела, где там есть пересечение с моими ценностями. Для меня было важно, чтобы оно было максимальным, в противном случае мог бы возникнуть диссонанс между моим внутренним миром и проектом, который я реализовала.
— Прошло три года. За это время ваши ценности поменялись?
— Нет, с момента запуска бизнеса я продолжаю реализовывать себя в рамках тех ценностей, которые для меня стали приоритетными, наверное, после моих сорока лет.
— А менялась ли за три года ваша роль в компании?
— Сегодня я фаундер и полноценный СЕО. Занимаюсь инвестициями, стратегией, продуктом, концепцией развития, коммуникацией. Но моя роль менялась — и достаточно сильно. Например, в зоне ответственности за закупку.
Когда я запустила Nuself, то решила, что делегирую закупку брендов профессиональным байерам, потому что у меня не было таких компетенций. Но не успели мы запуститься, как из-за событий 2022 года бренды уже начали от нас откалываться. Мне пришлось подключаться к закупкам и выстраивать личные отношения с большим количеством иностранных партнеров. В этом мне помог мой опыт: у меня был значительный бэкграунд в выстраивании отношений с крупными международными компаниями, например Discovery, Netflix, Warner Bros, и я умела доносить локальную специфику иностранным партнерам.
Спустя время я также увидела, что байеры допускают ошибки. Продукт и его УТП только формировались, у нас не было аналитики, ситуация на рынке быстро менялась. Их решения часто основывались на личном видении и не всегда были экономически целесообразны. Иногда они не учитывали ценности и интересы аудитории. Я участвовала в одобрении закупок, но видела их лишь в Excel-таблицах, что не всегда позволяло мне оценить коммерческий потенциал.
— Как вы решили эту проблему?
— Я достаточно быстро все исправила. Сегодня у меня по-прежнему есть профессиональная команда байеров, но я тоже выхожу в поля и принимаю решения по всему, что касается продукта и выбора брендов.
— Что показала вам ситуация с неудачным делегированием?
— Это был урок. Мне казалось, что я должна сосредоточиться на стратегии и не подменять собой специалистов там, где у меня нет экспертизы. Но на старте бизнеса это оказалось ошибкой.
Российские бренды дороже европейских
— На что вы обращаете внимание при выборе брендов?
— Есть базовые критерии, например дизайн, позиционирование бренда, соотношение цены и качества, страна производства. Мы видим, что за последние два года российские бренды подняли цены в среднем на 20%. Часть из них вдруг резко решила, что они премиальные, и увеличила цены еще больше. При этом мы работаем со многими европейскими брендами, у которых большая сеть дистрибуции, потрясающее качество, за ними стоят классные дизайнеры, но они становятся все интереснее для нас еще и по цене, в отличие от российских производителей.
— Почему так происходит?
— Российские бренды, как правило, работают на иностранных тканях и фурнитуре, у них небольшие объемы производства, также затруднена логистика. Они не выдерживают международный фешен-цикл создания продукта и, как правило, презентуют сезон позже иностранных брендов. К тому же чаще всего их продукт сделан на базе тех трендов, которые уже есть на западном рынке.
— Различаются ли предпочтения аудитории вашего онлайн- и офлайн-магазина? Отталкиваетесь ли вы от формата при выборе брендов?
— Конечно. Потребление в онлайне и потребление в офлайне сильно различаются. Люди, которые предпочитают совершать онлайн-покупки, чаще выбирают универсальную качественную базу. Через онлайн сложнее донести ценность фактурных материалов и необычных сочетаний. В отличие от офлайна, куда наша аудитория приходит за более интересными, модными, эмоциональными покупками. Поэтому с нашей стороны там должно быть больше дизайнерского твиста и смелости.
— Наверное, постоянное внимание к предпочтениям аудитории требует от вас гибкости. Как вы с этим работаете?
— В процессе закупки мы с байерами работаем с нашими стилистами и с контентной командой. В режиме онлайн мы скидываем им луки и обсуждаем их.
Сейчас мы закупаем одежду именно луками и транслируем их через контент. Другие крупные ретейл-игроки часто распределяют бюджет на категории: сколько они вложат в брюки, сколько — в блузы. Мы же формируем целый гардероб. Именно поэтому наш подход и требует высокой гибкости. Мы не просто закупаем товар и распределяем бюджет, а все делаем с оглядкой на потребности аудитории.
Мы много экспериментируем, но количество и тип этих экспериментов опять же зависят от отклика ЦА. Вот и получается некий пазл, который ты меняешь и сонастраиваешь, исходя из динамики рынка, продуктовой аналитики, офлайн- и онлайн-потребления. Все время получается много новых вводных.
— Предпочтения ваших онлайн- и офлайн-аудиторий различаются. А есть ли различия в их покупательском поведении?
— Да, мы уже видим, что в офлайне люди готовы больше тратить: там средний чек выше. Это связано с тем, что они смотрят на продукт, могут его пощупать и примерить, поэтому совершают покупку с большей уверенностью, чем в онлайне. Кроме того, если покупателям нравится товар, они его сразу же приобретают. В отличие от онлайна, где люди более чувствительны к ценам и часто ждут скидок.
— Вы стремитесь к бесшовному клиентскому опыту. Как вы планируете этого достичь с учетом того, что ваш ассортимент в онлайне и офлайне разнится?
— Сейчас в нашем бутике на Большой Никитской представлено 35% брендов, которые мы продаем в онлайне. Но мы открылись только в феврале и стремимся выйти на показатель в 50%. При этом у нас очень быстро растет процент онлайн-заказов с примеркой в офлайне. По факту наш бутик стал также выполнять функцию премиального ПВЗ.
Мы привозим много брендов, которые неизвестны большинству пользователей. Они могли видеть их в соцсетях, но до нас их невозможно было купить в России. Поэтому, увидев эти бренды у нас в онлайне, люди хотят прийти в офлайн-магазин, посмотреть и понять, что эти марки из себя представляют. Потом они могут заказывать их онлайн. Так что бесшовная история уже отрабатывает себя по полной.
Кроме того, в наш бутик люди приходят не только ради покупки. В конце 2023 года мы опросили 500 человек и выяснили, что у 80% есть запрос на офлайн-пространство как эстетичное место, куда можно заглянуть и отдохнуть. Мы закрыли эту потребность. Теперь аудитория приходит к нам на Большую Никитскую в свой обеденный перерыв, чтобы выпить чашечку кофе в нашей кофейне, выбрать подарок маме или подруге, что-то померить и дальше побежать по делам. А заказывает понравившееся уже вечером. Все это классно работает, потому что учитывает паттерны потребления занятого жителя мегаполиса.
Полный текст интервью читайте на сайте бренд-медиа.
