Off-price – формат

Среди розничных форматов, хорошо известных в мире, но недостаточно широко представленных в нашей стране, особое место занимает формат оff-price. Это, по сути, оригинальная модель организации бизнеса, с особыми требованиями к управлению финансами, логистике и весьма специ­фической ассортиментной политикой.

Формат оff­price не следует путать с дискаунтерами. Магазины оff-­price, как правило, представляют собой универмаг с широким ассортиментом – одежда, обувь, товары для дома, для животных, аксессуары, сумки. Но у него есть очень важная особенность: весь товар продается со скидкой от 20% до 60% от регулярной цены. Также для этого формата характерны постоянные, практически ежедневные обновления ассортимента, потому что оff-­price ритейлер покупает, как правило, стоки регулярного ритейла.

Как только заканчивается сезон, регулярный ритейлер сталкивается с тем, что у него остается порядка 10% стока (у многих даже чуть больше). И возникает дилемма, что с ним делать? Можно пытаться продавать самому – долго, с низкой маржой, возможно с убытком, и при этом занимать драгоценное место на полках. Намного выгоднее начать сразу продавать новую коллекцию по высокой цене. Если регулярный ритейлер склоняется в пользу второго варианта, то остатки он отдает на реализацию оff­-price ритейлеру. Можно сказать, что последний оказывается на стыке двух форматов – монобрендового магазина или универмага, торгующего товарами отличного качества с высокой маржой, и дискаунтера. Если дискаунтер дешево продает изначально дешевые вещи, то оff-­price ритейлер продает качественный товар с очень серьезной скидкой. Это может быть дорогой товар известного бренда, но не из последней коллекции. Поэтому и цена на такой товар будет значительно ниже, чем в фирменном магазине этого бренда. Во всем мире оff-­price ритейлеры торгуют со скидкой 20–60% от регулярной цены, иногда скидка доходит до 85%.

Как мы уже сказали, бизнес оff-­price предполагает покупку стоков из регулярных магазинов. Это может быть товар, который никогда не попадал в продажу или продавался в течение сезона, возвратный товар, товар с ошибками размерного ряда. Ценообразование может быть разным, потому что, например, возвратный товар более низкого качества, и на него можно установить более высокую скидку. Off­price – ритейлеры покупают также товар, который образовался в результате ошибок планирования и прогнозирования, которые допустил регулярный ритейлер). Для последнего, несмотря на все возможности современных автоматизированных систем планирования и учета, это, к сожалению, является неизбежностью, а оff­-price ритейлер на этом зарабатывает.

«Мы часто покупаем ошибки размерного ряда, – рассказала заместитель генерального директора сети Familia Светлана Можаева. – Нередко известные, уважаемые бренды сталкиваются с тем, что часть товаров не соответствует размерному ряду. В этом случае ритейлер принимает решение избавиться от них, так как в регулярную розницу поставлять их нельзя – это повредит имиджу бренда. А мы готовы приобрести такой товар, мы покупаем даже маленькие лоты (например, остатки после выставок). Более того, мы мотивируем наших байеров на покупки как можно более мелкими лотами, потому что именно это создает интерес для нашего покупателя. Чем больше будет выбор в наших магазинах, больше разнообразных брендов, тем интереснее». В дальнейшем, рассказывая о работе формата оff­price, мы будем опираться преиму­щественно на опыт Familia.

Особенности продаж

Розница оff-­price очень специфичная. Обычно здесь минимальный сервис, все магазины оснащены простым, надежным и бюджетным оборудованием. В торговых залах нет консультантов и прямых продаж. Консультанты в оff­price магазинах, действительно, не нужны. Например, в Familia ставили эксперимент: пять дней подряд мужскую сорочку с хорошей скидкой от известного дорогого бренда прятали в разных местах магазина – в женском белье, хозтоварах и т. п. – и каждый день сорочка продавалась, покупатель ее находил. Поэтому задача персонала в магазине – вовремя выложить товар и обеспечить быструю продажу на кассе. В магазинах оff-­price нет коллекций, нет полного размерного ряда. Конечно, тем покупателям, которые привыкли ходить в монобрендовые магазины или в дорогие универмаги здесь будет не очень комфортно. Но возможность найти дорогую брендовую вещь по низкой цене все перевешивает. Если говорить, о портрете покупателя в Familia, то это женщина (80% от всех покупателей), 25–45 лет (63%), работник сферы услуг, специалист или офисный служащий (около 50%), замужем (62,3%), с детьми (45,5%), образование высшее (54,9%). В семье респондента три­-четыре человека (58,7%.), доход до 40 тыс. руб. в месяц на члена семьи. Большинство покупок (42,9%) делается для себя, 22,9% – для детей. При выборе одежды основные факторы – цена (23,6%), качество (22,1%) и удобство (16,4%). Средний посетитель проводит в Familia более 1 часа (48%).

Главное – персонал

Особые требования оff­price сети предъявляют к квалификации байера. Это, наверное, ключевой сотрудник, от профессиональных компетенций которого, без преувеличения, во многом зависит успех всего бизнеса. По словам Светланы Можаевой, в Familia у каждого байера есть свой план по закупке. По сути, каждая товарная группа – это отдельный бизнес, за который отвечает конкретный человек. Байеру нужно не только привести товар и отдать в розницу, которая дальше как хочет, так и продает. Нет, мотивация байера завязана на валовой прибыли от продаж его товара. При этом он ограничен инструментом под названием open to buy. В оff­price сетях это обычная практика. Open­to­buy представляет собой план по закупкам, причем цифра плана плавающая и может быть пересмотрена на уровне недели, дня, в зависимости от того, как выполняется план поставок, и как идут продажи в рознице. План может быть увеличен или уменьшен в зависимости от статистики, от последних продаж, поставок. Таким образом, пока байер не обеспечит продажу старого товара, место на полке у него занято, он не может закупить новый товар. В данном случае он следит не только за продажами, валовым доходом, маржинальностью, но и за тем, чтобы старый товар быстро реализовывался, потому что ему нужно освобождать место на полке, покупать новый товар и зарабатывать уже на нем.

В «Фамилии» каждую неделю на совещании оценивается, как выполнен open­to­buy за прошлую неделю, какой он на текущую неделю. Open­to­buy делится по каждой товарной группе, то есть на 240 частей. В сети внимательно мониторят его состояние и вовремя его корректируют. Например, если продажи превышают план, то ясно, что нужно срочно повышать open­to­buy для конкретного байера. Либо наоборот, необходимо корректировать его в другую сторону. На каждый лот, на каждую поставку утверждается технико­-экономическое обоснование (ТЭО). По сути, это мини-­бизнес план на каждую поставку. В ТЭО обязательно фиксируется нормативная эффективность инвестиций в поставку, рассчитывается нормативная оборачиваемость и маржинальность для каждого периода продаж. В дальнейшем обязательно сравнивается план и факт по каждому ТЭО, чтобы понять на сколько один байер эффективнее другого, какой тренд и что происходит с эффективностью поставки.

Управление товарными запасами.

Еще одной важнейшей составляющей успеха оff­-price является система распределения товара. В Familia она работает следующим образом: когда товар приходит в распределительный центр, автоматизированная система проверяет состояние товарного запаса во всех магазинах сети и находит конкретный магазин, куда должен пойти новый товар. При этом учитываются такие факторы как наличие свободного места на полках конкретных магазинов, планы продаж по конкретной товарной группе и многое другое. Чрезвычайно важно распределить товар именно в тот магазин, который в нем нуждается. КРI для департамента, отвечающего за распределение товара, это дисперсия по оборачиваемости товара по магазинам. Если какая­-то часть магазинов торгуется с оборачиваемостью 40 дней, а вторая часть с оборачиваемостью 60 дней, значит не правильно настроена система распределения товара. Все магазины должны давать одинаковую оборачиваемость, только это говорит о корректной работе системы распределения.

Товарные запасы оff­price ритейлера – это основной актив. Нет смысла делать большие запасы, если ты не способен их реализовать и переработать. Для этого необходимо: планировать поставки, контролировать выполнение open­to­buy, правильно настроить систему распределения товаров и осуществлять постоянный мониторинг оборачиваемости товаров.

Рынок оff­-price в России имеет очень хорошие перспективы развития. Например, в США около 15% рынка одежды составляют магазины оff-­price и аутлеты. Модель оff-­price там себя очень хорошо зарекомендовала, она востребована рынком и покупателями. В России же на оff-­price и аутлеты приходится пока не более 0,5% рынка. Учитывая, что покупатель в нашей стране становится все более рациональным и уже не хочет покупать товар по регулярной цене, формат оff-­price будет становиться все более востребованным и в России.

Сеть Familia состоит из 205 магазинов (на середину марта 2018 г.) общей площадью более 250 тыс. кв. м в более чем 70 городах России. Сеть имеет около 1200 активных поставщиков (более 3000 брендов), осуществляет импорт из 40 стран мира. Ассортимент состоит из 240 товарных групп. Структура ассортимента: женская одежда 44%, мужская одежда 24%, детская одежда 6%, обувь 8%, товары для дома и декора 12%, аксессуары 6%. В компании работают более 3 тыс.человек.

 Off­price ритейлер покупает:
остатки коллекций у регулярных розничных сетей;
отмененные заказы у производителей регулярных сетей;
товар, образовавшийся в результате ошибок планирования и прогнозирования производства и продаж;
возвраты из магазинов ритейлеров,
ошибки размерного ряда, прочий нерегулярный товар первого качества;
остатки из шоу­румов.
 

Крупнейшие мировые ритейлеры сегмента:

TJX. Основан в 1956 г. Входит в список Fortune Global 500. 7 розничных брендов (HomeGoods (США), HomeSense (США, Канада, Великобритания, Ирландия), Marshalls (США, Канада), TJ Maxx (США), TK Maxx (Австралия, Австрия, Великобритания, Ирландия, Германия, Нидерланды, Польша), Sierra Trading Post (США), Winners (Канада). Более 3800 магазинов, средняя площадь магазина 3,5 тыс. кв. м, более 33 млрд долл. выручки, около 235 тыс. сотрудников по всему миру. Более 1 тыс. байеров и 18 тыс. поставщиков из более чем 100 стран.

ROSS DRESS FOR LESS. Основан в 1950 г. C1982 г. торгуется на бирже Nasdaq. Входит в список Fortune Global 500. Управляет двумя сетями – ROSS и DD’s discount. Более 1250 магазинов в 33 штатах США. 13 млрд долл. выручки, около 78 тыс. сотрудников.

BURLINGTON COAT FACTORY. Основан в 1972 г. Входит в список Fortune Global 500. Более 600 магазинов в 45 штатах США, 5 тыс. поставщиков, 6 млрд долл. выручки.

Материал подготовлен в рамках информационной поддержки VII форума финансовых дирек­торов ритейла Retail CFO 2017, проведенного CFO­Russia.ru и Prosperity Media

Статья опубликована в 114 номере журнала "Точка продаж" за февраль-март 2018 года