Рекламный баннер
20 июля 2024, суббота

В прошлом году на российском рынке модного ритейла произошли большие перемены: многие западные игроки объявили об уходе с рынка, российские же ритейлеры, наоборот, об открытии новых магазинов. Российская торговая сеть мужской одежды Kanzler, представленная в федеральном масштабе более чем 80 магазинами, как и многие участники рынка, продолжает развиваться через трансформацию в рамках выбранной стратегии. Рассказывает директор по маркетингу компании Алексей Черноокий.

Директор по маркетингу компании Kanzler Алексей Черноокий.

Смещение фокуса

В условиях роста цен на сырье и логистику перед компанией стал выбор: серьезно повысить цены на одежду или работать с более дешевыми материалами. Но был найден и выбран третий путь – удержать ценовой диапазон и сохранить качественные для традиционного премиум-сегмента ткани. Было решено сместить фокус с масштабирования на расширение ассортимента и усовершенствование управления продажами.

В современных экономических реалиях соблюсти баланс было очень непросто: незначительно повышать цены на отдельные позиции и при этом продолжать использовать для одежды премиальные материалы. Компании до сих пор приходится балансировать в этом вопросе. Также была разработана новая ритейл-концепция и запущена программа реконструкции магазинов.

Управление ассортиментом

Представленная сейчас в магазинах бренда осенне-зимняя коллекция пользуется спросом. В бестселлерах – верхняя одежда, костюмы, свитеры. Среди хитов также бомберы из кашемира несмотря на то, что это не типичный предмет мужского гардероба. Очевидно, что покупатели приходят в магазины Kanzler за интересными вещами, сделанными из качественных материалов. 

Брендом, в розничной сети, представлен отличный выбор трикотажа – от кардиганов до спортивных костюмов. Плюс, в этом сезоне состоялся запуск линейки натуральных кожаных курток.

Среди особенных моделей новой коллекции хочется отметить серый костюм, для которого подобрана ткань в елочку в стиле 90-х и рубашечный рукав. Таким образом мы трансформировали классическую категорию в фэшн и смотрим, станет ли этот дизайн трендом.

Стратегия

Стратегии меняются, и некоторые компании, которые ранее позиционировали себя как производители премиум-одежды, начинают экспериментировать в массовом сегменте. Kanzler, наоборот, сосредоточен на создании премиальных вещей.

Для нас, как и для многих модных ритейлеров, очень важно грамотно сформировать коллекцию, вовремя поставить ее и установить оптимальные цены. Стабильная положительная динамика продаж и повторных покупок свидетельствует, что в настоящее время нам удается это делать.

Пока мы воздерживаемся от массированных промо-активностей, ограничиваясь точечными трейд-маркетинговыми механиками. Это в основном предсезонные предложения, сезонные распродажи, клиентские дни и такие популярные трейд-активности, как «Черная пятница». Но основную ставку мы делаем на постоянных покупателей.

Лояльность

Компания реализует собственную программу лояльности Kanzler Bonus, в рамках которой мы предоставляем клиентам многоуровневый кэшбэк и персонализированные предложения. В зависимости от объема покупок за весь клиентский период покупатель получает от 2 до 15 процентов бонусами, которыми может оплатить до 20% от стоимости товара.

Наши клиенты получают стимулирующие персонализированные офферы с учетом частоты, количества и суммы покупок по каждой категории, рекомендательные товарные предложения, welcome-бонусы и бонусы ко дню рождения. Доля проникновения программы лояльности в чеки сейчас составляет 91%, в выручку – 95%.

Офлайн

В рамках повышения эффективности торговых точек было решено улучшать экономику каждого отдельного магазина. В некоторых торговых центрах это удается с минимальной оптимизацией, в других требуются дополнительные усилия, в том числе релокация и реконструкция. В этом году закончены работы по модернизации магазинов сети в Новосибирске, Красноярске и Воронеже. В большинстве торговых точек уже видна отдача – наблюдается рост трафика и продаж. 

Если говорить о динамике продаж в целом, то можно отметить рост продаж LFL (like-for-like sales). И если в прошлом году посетителям требовалось время для того, чтобы присмотреться к товарам, то в этом году люди не ждут, а сразу покупают понравившиеся вещи.

E-commerce и омниканальность

Наряду с офлайном растут и онлайн-продажи. В начале 2023 года мы прогнозировали, что прошлогодний рост уже не повторится. Но результаты показывают значительный рост заказов достаточно высокими темпами и на онлайн-площадках. Интересно, что сегодня на маркетплейсах покупатели находят наши товары больше по бренду, чем по ассортименту. Это свидетельствует о росте узнаваемости торговой марки.

42% продаж в онлайне мы получаем через мобильный канал. В мобильном приложении Kanzler клиентам не только комфортнее выбирать товар, делать заказ, видеть историю своих покупок и адреса магазинов, но и пользоваться бонусной программой. Через пуш-уведомления можно оперативно получать актуальные акционные предложения, а в гиде по стилю смотреть модные рекомендации и готовые луки.

Омниканальная модель – маст-хэв для современного фэшн-ритейла. Основные наши продажи приходятся на розничные магазины, несмотря на высокую представленность на маркетплейсах и собственный интернет-магазин. И наш покупатель может выбирать, где ему удобнее заказывать товар: в мобильном приложении, на сайте или в розничном магазине. В любом канале он получит одинаково высокий уровень сервиса.

Движение вверх

Как и многие фэшн-ритейлеры, мы ощущаем неравномерность покупательского спроса, который носит волнообразный характер. Общая экономическая нестабильность привела к тому, что мы, как и многие бизнесы, сконцентрировались на краткосрочном планировании, хотя у нас есть полноценное видение будущего. Снижение доходов населения, изменение логистических цепочек, регулярный рост расходов – это те вызовы, с которыми, как и всем ритейлерам, нам приходится работать и искать эффективные пути решения.

В целом нужно отметить, что выбранная стратегия, направленная на работу с новыми и постоянными клиентами, разработку новых коллекций, фокус на премиум-сегменте и омниканальности приносит положительные результаты: трафик LFL вырос на 15 процентов, а продажи – на 30 процентов.

Статьи по теме
Михаил Уржумцев, Melon Fashion Group: «На многие вопросы отвечает рынок»
О развитии новых брендов, претензиях покупателей и работе с поставщиками на честном слове рассказал Михаил Уржумцев, генеральный директор Melon…
Основные тенденции развития фэшн-ритейла в 2023 году
Заместитель генерального директора компании Kanzler, ритейлера и бренда модной мужской одежды с 25 летним опытом работы на российском рынке,…
Ситуация на рынке обуви в России: 3 условия успешного импортозамещения от Zenden
Наращивать производство обуви в России можно даже в нынешних не слишком благоприятных для бизнеса условиях. Отечественные фабрики сегодня конкурентоспособны…
Логистика и фулфилмент для fashion-ритейлеров. Экспертные заметки с Major Fashion Day 2021
Как fashion-ритейлеры решают задачи по поставкам товаров из Азии, организовывают процесс маркировки, какие логистические модели выбирают для…
Новости по теме
Обувной бренд Salamander запускает новое направление мультибрендовых салонов под названием Salamander Store. В них помимо обуви самого бренда будут представлены…
18 марта 2024 «Точка продаж»
В ТЦ «Афимолл» открылся флагман Mark Formelle в новой визуально-пространственной концепции. Несмотря на то, что бренд обновляет дизайн новых магазинов…
05 сентября 2023 «Точка продаж»
Определение модных тенденций, возможности выбора оптимального ассортимента, знакомства с новыми производителями и брендами – вот не полный список аспектов,…
15 июня 2023 Platforma
Аналитики программатика Platforma, изучили интерес жителей российских регионов к зарубежным брендам одежды среди 9 млн абонентов и выяснили, что жители…
Мероприятия по теме
Летняя Fashion Style Russia 2024
В сезоне весна-лето выставка Fashion Style Russia объединит 3 салона: мужской, женской и детской одежды; обуви и аксессуаров и контрактного производства.…
27 августа 2024 Fashion Expo
89-я Международная В2В-выставка MosShoes
Международная B2B-выставка Mosshoes для специалистов в области обувного бизнеса в России проводится уже 27 лет. В этом году выставка MosShoes стала важной…
27 августа 2024 Гранд Экспо
Материалы по теме
О развитии новых брендов, претензиях покупателей и работе с поставщиками на честном слове рассказал Михаил Уржумцев, генеральный директор Melon Fashion…
Заместитель генерального директора компании Kanzler, ритейлера и бренда модной мужской одежды с 25 летним опытом работы на российском рынке, Елена Никитина…
Наращивать производство обуви в России можно даже в нынешних не слишком благоприятных для бизнеса условиях. Отечественные фабрики сегодня конкурентоспособны…
Как fashion-ритейлеры решают задачи по поставкам товаров из Азии, организовывают процесс маркировки, какие логистические модели выбирают для обеспечения…
Обувной бренд Salamander запускает новое направление мультибрендовых салонов под названием Salamander Store. В них помимо обуви самого бренда будут представлены…
В ТЦ «Афимолл» открылся флагман Mark Formelle в новой визуально-пространственной концепции. Несмотря на то, что бренд обновляет дизайн новых магазинов…
Определение модных тенденций, возможности выбора оптимального ассортимента, знакомства с новыми производителями и брендами – вот не полный список аспектов,…
Аналитики программатика Platforma, изучили интерес жителей российских регионов к зарубежным брендам одежды среди 9 млн абонентов и выяснили, что жители…
В сезоне весна-лето выставка Fashion Style Russia объединит 3 салона: мужской, женской и детской одежды; обуви и аксессуаров и контрактного производства.…
Международная B2B-выставка Mosshoes для специалистов в области обувного бизнеса в России проводится уже 27 лет. В этом году выставка MosShoes стала важной…
Целью Евразийской выставки-конгресса легкой промышленности является формирование транснациональной бизнес-платформы, расширения сотрудничества между странами…
Курс «Школа директора магазина одежды» 2024 года представляет собой трехдневную серию мастер-классов от ведущих российских экспертов в области бизнес-обучения…
Письмо в редакцию
Написать
Отправить