В прошлом году на российском рынке модного ритейла произошли большие перемены: многие западные игроки объявили об уходе с рынка, российские же ритейлеры, наоборот, об открытии новых магазинов. Российская торговая сеть мужской одежды Kanzler, представленная в федеральном масштабе более чем 80 магазинами, как и многие участники рынка, продолжает развиваться через трансформацию в рамках выбранной стратегии. Рассказывает директор по маркетингу компании Алексей Черноокий.
Смещение фокуса
В условиях роста цен на сырье и логистику перед компанией стал выбор: серьезно повысить цены на одежду или работать с более дешевыми материалами. Но был найден и выбран третий путь – удержать ценовой диапазон и сохранить качественные для традиционного премиум-сегмента ткани. Было решено сместить фокус с масштабирования на расширение ассортимента и усовершенствование управления продажами.
В современных экономических реалиях соблюсти баланс было очень непросто: незначительно повышать цены на отдельные позиции и при этом продолжать использовать для одежды премиальные материалы. Компании до сих пор приходится балансировать в этом вопросе. Также была разработана новая ритейл-концепция и запущена программа реконструкции магазинов.
Управление ассортиментом
Представленная сейчас в магазинах бренда осенне-зимняя коллекция пользуется спросом. В бестселлерах – верхняя одежда, костюмы, свитеры. Среди хитов также бомберы из кашемира несмотря на то, что это не типичный предмет мужского гардероба. Очевидно, что покупатели приходят в магазины Kanzler за интересными вещами, сделанными из качественных материалов.
Брендом, в розничной сети, представлен отличный выбор трикотажа – от кардиганов до спортивных костюмов. Плюс, в этом сезоне состоялся запуск линейки натуральных кожаных курток.
Среди особенных моделей новой коллекции хочется отметить серый костюм, для которого подобрана ткань в елочку в стиле 90-х и рубашечный рукав. Таким образом мы трансформировали классическую категорию в фэшн и смотрим, станет ли этот дизайн трендом.
Стратегия
Стратегии меняются, и некоторые компании, которые ранее позиционировали себя как производители премиум-одежды, начинают экспериментировать в массовом сегменте. Kanzler, наоборот, сосредоточен на создании премиальных вещей.
Для нас, как и для многих модных ритейлеров, очень важно грамотно сформировать коллекцию, вовремя поставить ее и установить оптимальные цены. Стабильная положительная динамика продаж и повторных покупок свидетельствует, что в настоящее время нам удается это делать.
Пока мы воздерживаемся от массированных промо-активностей, ограничиваясь точечными трейд-маркетинговыми механиками. Это в основном предсезонные предложения, сезонные распродажи, клиентские дни и такие популярные трейд-активности, как «Черная пятница». Но основную ставку мы делаем на постоянных покупателей.
Лояльность
Компания реализует собственную программу лояльности Kanzler Bonus, в рамках которой мы предоставляем клиентам многоуровневый кэшбэк и персонализированные предложения. В зависимости от объема покупок за весь клиентский период покупатель получает от 2 до 15 процентов бонусами, которыми может оплатить до 20% от стоимости товара.
Наши клиенты получают стимулирующие персонализированные офферы с учетом частоты, количества и суммы покупок по каждой категории, рекомендательные товарные предложения, welcome-бонусы и бонусы ко дню рождения. Доля проникновения программы лояльности в чеки сейчас составляет 91%, в выручку – 95%.
Офлайн
В рамках повышения эффективности торговых точек было решено улучшать экономику каждого отдельного магазина. В некоторых торговых центрах это удается с минимальной оптимизацией, в других требуются дополнительные усилия, в том числе релокация и реконструкция. В этом году закончены работы по модернизации магазинов сети в Новосибирске, Красноярске и Воронеже. В большинстве торговых точек уже видна отдача – наблюдается рост трафика и продаж.
Если говорить о динамике продаж в целом, то можно отметить рост продаж LFL (like-for-like sales). И если в прошлом году посетителям требовалось время для того, чтобы присмотреться к товарам, то в этом году люди не ждут, а сразу покупают понравившиеся вещи.
E-commerce и омниканальность
Наряду с офлайном растут и онлайн-продажи. В начале 2023 года мы прогнозировали, что прошлогодний рост уже не повторится. Но результаты показывают значительный рост заказов достаточно высокими темпами и на онлайн-площадках. Интересно, что сегодня на маркетплейсах покупатели находят наши товары больше по бренду, чем по ассортименту. Это свидетельствует о росте узнаваемости торговой марки.
42% продаж в онлайне мы получаем через мобильный канал. В мобильном приложении Kanzler клиентам не только комфортнее выбирать товар, делать заказ, видеть историю своих покупок и адреса магазинов, но и пользоваться бонусной программой. Через пуш-уведомления можно оперативно получать актуальные акционные предложения, а в гиде по стилю смотреть модные рекомендации и готовые луки.
Омниканальная модель – маст-хэв для современного фэшн-ритейла. Основные наши продажи приходятся на розничные магазины, несмотря на высокую представленность на маркетплейсах и собственный интернет-магазин. И наш покупатель может выбирать, где ему удобнее заказывать товар: в мобильном приложении, на сайте или в розничном магазине. В любом канале он получит одинаково высокий уровень сервиса.
Движение вверх
Как и многие фэшн-ритейлеры, мы ощущаем неравномерность покупательского спроса, который носит волнообразный характер. Общая экономическая нестабильность привела к тому, что мы, как и многие бизнесы, сконцентрировались на краткосрочном планировании, хотя у нас есть полноценное видение будущего. Снижение доходов населения, изменение логистических цепочек, регулярный рост расходов – это те вызовы, с которыми, как и всем ритейлерам, нам приходится работать и искать эффективные пути решения.
В целом нужно отметить, что выбранная стратегия, направленная на работу с новыми и постоянными клиентами, разработку новых коллекций, фокус на премиум-сегменте и омниканальности приносит положительные результаты: трафик LFL вырос на 15 процентов, а продажи – на 30 процентов.
