Инструменты стимулирования продаж в «горячей» зоне

Компания «Столото», в лице директора по продажам Романа Роменского, поделилась портретом своего покупателя, практикой взаимодействия с ритейлом, принципами мерчандайзинга в прикассовой зоне для роста продаж и какими средствами привлекает клиента.

«Столото» – партнер ритейла в 85 субъектах России с распространением лотерейных билетов в более чем 100 тыс. точек продаж, в 45 тыс. из которых можно получить выигрыш.

Обычный участник лотерей в оффлайн – это уже не пенсионер, как думают многие, а семьянин 40-45 лет, имеющий детей, покупающий билеты примерно один раз в месяц на 300 рублей. Если посмотреть на гендерное распределение: 60% — это мужчины и около 40 — женщины. Но в то же время, женщинам при выигрыше везет на более крупные суммы в отличие от мужчин.

В онлайне больше клиентов в возрастной категории 25-34. Доход их более высокий, чем у оффлайн-покупателя. Данных клиентов интересуют прежде всего быстрые лотереи, когда нет необходимости ждать результатов розыгрышей. По итогам 2020 года число онлайн-участников гослотерей впервые превысило число участников, предпочитающих приобретать типографские лотерейные билеты: 53% к 47%. А всего на сегодняшний день в государственных лотереях участвует порядка 30% совершеннолетнего населения страны.

Для предприятий розничной торговли продажа лотерейных билетов – это увеличение среднего чека, привлечение трафика, рост лояльности покупателей, а также возможность проведения различных совместных акций, направленных в том числе и на мотивацию персонала.

Например, мотивационная программа «Продавец удачи», в рамках которой кассиры крупных ритейл-сетей и операторы «Почты России», продавшие лотерейный билет с крупным выигрышем, получают в подарок iPhone последней модели. Эта программа – больше чем поощрение и дополнительная мотивация для продавца: такие инфоповоды создают позитивное информационное поле вокруг конкретной торговой точки. Нередки случаи, когда история о том, что посетитель того или иного магазина купил в нем лотерейный билет и выиграл крупную сумму, расходилась по городу, и сам магазин становился своеобразным символом удачи для местных жителей. Для партнера – это рост среднего чека и увеличение числа посетителей.

Есть и другие примеры взаимодействия с ритейлом:

• В торговой сети «Бристоль», которая одна из первых реализовала выплату небольших выигрышей, практически сразу отметили рост среднего чека, так как часто победители тратят часть полученного выигрыша прямо в магазине.
• Совместно с сетью гипермаркетов «О’кей» получен опыт проведения акции, согласно условиям которой посетитель магазина, купивший в нем билет на новогодний тираж «Русского лото», в течение месяца мог воспользоваться скидкой 150 рублей на покупки в магазинах сети.

Важно отметить, что сотрудники «Столото» лично посещают все точки, с которыми мы работаем в рамках партнерства, проверяют выкладку билетов, обучают персонал. Нужно понимать, что гослотереи – это не шоколадка на кассе, а сложный технологический продукт, продажам которого тоже нужно обучать. Иногда персоналу партнера приходится рассказывать о лотереях все с самых азов. Мерчандайзеры компании регулярно проверяют торговое оборудование у партнеров, пополняют выкладку билетами.

Экосистема лотерейного бизнеса идентична экосистеме любого крупного финансового института и государственные лотереи сегодня это такой же «финтех». IT-ландшафт насчитывает более 140 систем, включая решения от крупнейших международных компаний, таких как SAP, SAS, Oracle, позволяющие проводить в сутки около 500 тиражей, а собственная процессинговая система, являющаяся технологическим ядром компании, может обработать до 800 финансово значимых транзакций в секунду.

В ритейле билеты гослотерей всегда реализуются именно в прикассовой зоне и всегда выкладываются так, чтобы быть на виду у покупателя – будь то супермаркеты, заправки или другие точки продаж. Также стоит отметить и тщательный подход к подборке лотерей, которые распространяются в разных точках продаж. В основном выкладка зависит от функционала и размера точки. Например, в гипермаркетах «О’кей» представлено больше билетов, так как там есть возможность установить оборудование большего формата.

Если говорить о лотереях, которые участники предпочитают покупать оффлайн, то повышенный спрос наблюдается преимущественно перед праздничными тиражами, приуроченными к всероссийским праздникам, например, Международный женский день, День защитника отечества, День победы, Новый год и пр., а также к праздничным тиражам, которые посвящены дням рождения самих лотерей. Повышенный интерес вызван следующими факторами: к праздничным тиражам готовятся уникальные тиражные предложения; лотерейные билеты часто приобретают в подарок родным и близким.

Помимо распространения лотерейных билетов через партнеров, существует и специализированная розница – точки продаж, в которых реализуются именно лотерейные билеты. В этих точках установлены лотерейные терминалы, которые показывают, в какой лотерее сейчас суперприз, какова его сумма. Часто это является определяющим фактором для выбора лотереи участниками. Также в наших точках применяется апсейл – как на заправке, где вам предложат кофе и товары по акции, наш сотрудник на основе подсказок кассового оборудования предлагает покупателю какие-то другие продукты, которые могут его заинтересовать.

В специализированной рознице «Столото» существует и определенный дизайн-код, в соответствие с которым приводятся все точки, вне зависимости от их формата. Используются диджитал-панели, транслирующие информацию о суперпризах и предстоящих тиражах, – важно, чтобы посетитель торговой точки мог ознакомиться с предложениями без помощи продавца. В прикассовой зоне торговых точек «Столото» до мелочей продумана даже выкладка билетов: это и цветовое кодирование, сортировка по цене билетов. Все это помогает в восприятии продукта посетителями точки, здесь важно соблюсти баланс между пестрой и монотонной выкладкой.