Тренды в маркетинге FMCG: эксперты рассказали, как изменилось поведение покупателя, и как улучшить свои позиции на рынке

Об актуальных тенденциях, которые наблюдаются на российском рынке товаров повседневного спроса, рассказали спикеры вебинара «Тренды в маркетинге FMCG: что важно для российского покупателя в новых экономических реалиях».

Санкции и уход западных компаний, нехватка материалов, переориентация производителей на другие рынки, ускорение инфляции, развитие онлайн-торговли и прочие факторы повлияли на динамику FMCG-рынка во всем мире. На этом фоне поведение покупателей существенно изменилось.

Уход зарубежных брендов заставил каждого четвертого россиянина чувствовать себя «отмененным» и каждого пятого – скучать по импортным брендам. В то же время наблюдается рост лояльности к отечественным брендам, востребованности продукции локальных производителей. Таковы данные исследования, проведенного независимыми агентствами Magram MR и PBN. В опросе приняли участие около 1900 человек, проживающих в различных городах России с населением более 500 человек.

При этом 30% респондентов сообщили, что готовы отказаться от услуг зарубежных компаний, а 10% уже сделали это. 65% опрошенных верят в потенциал отечественных брендов и в то, что они получили новые возможности благодаря уходу зарубежных компаний. Доверие к брендам утратили 32% россиян. При этом люди хотят, чтобы компании фокусировались не только на собственной прибыли, но и на социально значимых вопросах. Такие показатели привела руководитель подразделения маркетинга агентства Marketing Division Инга Вахитова.

«61% россиян ожидают от брендов социальную активность, 47% считают, что бренды должны заниматься благотворительностью. Еще 18% респондентов чувствуют недостаток в решении социальных вопросов после ухода международных брендов. На первый план выходят экология и поддержка спортивных и культурных мероприятий, помощь локальным производителям, организация рабочих мест.
Если бренд будет поднимать и решать для потребителя важные социальные вопросы, то 77% россиян будут готовы чаще рекомендовать его, покупать его продукцию и останутся с брендом даже если цена будет выше, чем у конкурентов. Очень важно, чтобы компании говорили сегодня о глобальной миссии своих брендов. Все потребители привыкли к тому, что западные компании это делают, и очень важно чтобы российские бренды подхватили данный важный тренд», – отметила Инга Вахитова.

Еще одна тенденция – осознанное потребление. Россияне демонстрируют заботу об окружающей среде и обращают внимание на экологичность упаковки. По данным аналитического центра Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), 52% опрошенных россиян обращают внимание на этот аспект и 54% положительно относятся к минималистичному дизайну.

Развитие электронной коммерции продолжает оставаться одним из главных трендов. По данным агентства Infoline, в первом полугодии 2022 года интернет-продажи непродовольственных товаров выросли на 52%, продовольствия – на 100%, а общий объем электронной коммерции по итогам года составил 40%. При этом объем активности e-com продолжат расти во всех возрастных группах.

Онлайн-площадки разрабатывают новые инструменты для e-retail, позволяющие развивать бренды на маркетплейсах. В частности, повышать конверсию продавцам позволяет интерактивный контент: покупка внутри видео, обучение потребителей, видео о продукте, игры с товаром, фото и видео в формате 360 градусов.

Заказывая товар на онлайн-площадке, люди приобретают его, видя лишь изображение и описание. Поэтому решение покупателя напрямую зависит от того, насколько качественным является визуальный и текстовый контент. Об этом рассказала директор по маркетингу АО «Промис» Юлия Родкина. 

«В e-commerce мы фактически продаем карточку товара. По данным маркетплейса OZON хорошо заполненная карточка значительно повышает шанс продажи и приносит в среднем до 20% конверсии в корзину. При этом «фото 360°» в карточке может повысить конверсию до 50%, а видео – до 130%!
Визуальный контент сейчас, в основном, создают дизайнеры и фотографы, это довольно трудоемкий и длительный процесс. Но с недавних пор доступны и альтернативные цифровые решения, благодаря которым можно буквально за минуты генерировать 3D-модели или серии из десятков изображений для «фото 360», например, вторичной картонной упаковки. Это позволяет автоматизировать, кратно ускорить и удешевить процесс создания визуального контента для онлайн-площадок», — отметила Юлия Родкина.

Эксперт также рассказала о трендах в сфере e-commerce. В частности, главной движущей силой сегмента сегодня являются универсальные маркетплейсы. По данным Data Insight, в 2022 году на их долю приходилось около половины продаж всего рынка и почти 70% заказов. Кроме того, имеет место сверхбыстрый рост конкуренции. Поэтому селлерам и производителям стоит позаботиться о том, чтобы выйти на площадку раньше других и попасть в топы выдачи и рейтинга.

«Крайне важно появиться на онлайн-площадке раньше других. Если вы освоили маркетплейс позже основных конкурентов, нагнать их будет практически нереально просто потому, что у них уже наработана репутация, рейтинг, клиентская база. Время, действительно, один из решающих факторов успеха», — добавила эксперт.

Об эко-трендах в упаковке участникам вебинара рассказала генеральный директор компании Svetofor Светлана Ерохина. Она представила одно из самых экологичных решений — препаки — брендированные рекламные стойки, которые позволяют выделить товар, не потеснив конкурентов на традиционных магазинных полках. По словам спикера, в последние три года бренды все чаще выбирают препаки, так как они позволяют увеличить продажи, хотя их создание и наполнение требуют дополнительных затрат.

Эксперт также отметила, что тренд на производство биоразлагаемой и перерабатываемой упаковки набирает обороты, поэтому компания плавно переходит на производство эко-препаков.

«Сейчас одна из крупных федеральных сетей супермаркетов (пока рекомендательно, но со следующего года обязательно) вводит стандарт производства эко-препаков. Они должны быть изготовлены исключительно из мономатериалов, поэтому мы уходим от всех пластиковых элементов, и наша продукция теперь будет перерабатываться полностью или превращаться потом в упаковку, либо опять в препак — такое вот рациональное потребление», — подытожила Светлана Ерохина.