Пять правил позиционного торга при переговорах с розничной сетью

Каждый менеджер по продажам или менеджер по работе с ключевыми клиентами (КАМ, от англ. Key Account Manager), отправляясь на переговоры в розничную сеть, надеется, что переговоры пройдут конструктивно. Но даже переход переговоров к обсуждению коммерческих условий не гарантирует выгодный контракт. Сергей Илюха, международный эксперт по розничной торговле и переговорам, член правления Российской ассоциации экспертов рынка ритейла, основатель и вдохновитель КА «Лига коммерсантов», специально для журнала «Точка продаж».

Для правильного проведения позиционного торга самое сложное – правильно оценить, что важно для сети именно сейчас, на какие уступки готова пойти сеть и, главное, насколько восприятие цены и ценности поставщиком объективно. Ведь в переговорах по пути изменения и обмена ценностями идут обе стороны. 

Если на начальной стадии переговоров от КАМа требовалось знание психологии и умение бороться с возражениями, то на этапе торга на первое место выходит экономика, понимание своих возможностей и технологий сети, умение быстро считать.

В этой статье я по аналогии с шахматами расскажу, как правильно вести позиционный торг и бороться за каждую копейку.

В ходе переговоров сторонами обсуждаются разные вопросы:

• цена,
• ассортимент,
• премии и дополнительные инвестиции,
• условия поставки и оплаты товара,
• уровень сервиса и ответственность за недовозы,
• стабильность качества и риски проблем с качеством продукции (именно качество с точки зрения соответствия ГОСТам и рецептуре),
• продвижение,
• дополнительный сервис,
• взаимные гарантии и ответственность сторон (штрафы и пр.),
• порядок рассмотрения спорных вопросов,
• документооборот и так далее.

По аналогии с шахматами каждый из этих параметров можно монетизировать и привязать их ценность, допустим, к одному проценту стоимости товара. Понимая структуру цены и расходов, КАМ может построить экономическую модель контракта. При этом для эффективного ведения торга надо иметь как минимум три модели, учитывающие различные ассортиментные портфели, цену поставки, логистическую схему и частоту поставок, расходы на продвижение.

Для построения модели контракта поставщик должен:

• Оценить объем продаж по контракту.
• Оценить сумму возможных, не связанных с товарооборотом, расходов, за время действия контакта.
• Пересчитать расходы по каждой статье в проценты от товарооборота.
• Найти варианты способов оплаты (премия, скидка, дополнительная отсрочка, оплата по договору об оказании услуг, если толкования новой редакции закона «О торговле» подтвердят, что они разрешены).
• Оценить риски потерь и штрафов по контракту и пересчитать их в проценты от товарооборота.
• Определить базовую цену, от которой будут рассчитываться скидки. Рассчитать цену поставки, при которой контракт будет рентабельным. Рассчитать максимальную скидку (скидку от базовой цены до цены рентабельного контракта).
• Распределить максимальную скидку по обсуждаемым вопросам и определить диапазон торга по каждому.

Рассмотрим, как поставщику подготовиться к позиционному торгу. В таблице 1 приведены расходы производителя при планируемом товарообороте 10 млн рублей в год.

Часть расходов, такие как логистические расходы и оплата товарного кредита, несет сам поставщик. Суммы этих расходов легко можно перевести в проценты от товарооборота. Часть расходов производителя оговаривается при согласовании схемы поставки, порядка выкладки, программы продвижения. Приблизительная сумма этих расходов оценивается сторонами при проведении переговоров и предоставляется в качестве скидки при формировании цены «net­net». Некоторые расходы имеют только денежное выражение и напрямую не связаны с товарооборотом: расходы на мерчандайзеров, оборудование, промоакции и продвижение продукции.

После того, как определен размер расходов по каждой статье, поставщик должен посчитать резерв доходности и, распределив его по статьям, обозначить поле торга по каждой из них.

Пять правил позиционного торга.

Правило 1. Понимание точки входа и выхода позволяет сделать процесс переговоров более управляемым.

Точка входа в переговоры – пакет условий, который КАМ озвучивает в своем первоначальном предложении. Иногда цена может быть завышена.

Точка выхода из переговоров – максимальные скидки и сервис, который поставщик может предоставить, не понеся убытков.

Например, поставщик объявляет, что готов отдать товар за 150 рублей – это точка входа. При этом реально он мечтает отдать его за 135 рублей (скидка 10%), но из опыта знает, что справедливая цена 120 рублей (скидка 20%). Дешевле 100 рублей отдать товар поставщик не может, поэтому 100 рублей – точка выхода из переговоров. Диапазон торга для поставщика от 150 до 100 рублей.

Приблизительно так же рассуждает и байер. Он мечтает купить товар за 50 рублей – точка входа, будет рад цене равной 80 рублям. Дороже 120 рублей покупать товар он не готов. Его диапазон: от 50 до 120 рублей.

В ходе торга стороны будут применять различные приемы, повышать и занижать ценность предложения, манипулировать и т. д. Договориться они смогут только в том случае, если их диапазоны торга пересекаются. Эта область называется полем торга, а точка, по которой товар будет поставляться в сеть, называется точкой компромисса. В нашем примере полем торга является диапазон цен от 100 до 120 рублей.

Правило 2. Чем больше аспектов сотрудничества обсуждается, тем больше свобода маневра и вероятность достижения взаимовыгодного соглашения.

Закупщики очень любят обсуждать только один параметр – цену. В этом случае с помощью только одного аргумента «дорого» они могут получать от поставщиков отличные условия. Задача КАМа – расширить поле торга, проводя обсуждение условий по всем аспектам сотрудничества. Например, на возражение байера «дорого» КАМ может ответить при проведении переговоров только в плоскости цены:

• Это лучшая цена на рынке.
• У нашего товара оптимальное соотношение цена­-качество.
• Я попробую поговорить со своим руководством и согласовать скидку еще 3%.

При проведении комплексных переговоров КАМ может ответить:

• Эта цена рассчитана для варианта поставок в торговые точки, если мы будем возить на распределительный центр, я постараюсь согласовать дополнительную скидку 2%.
• Если вам настолько важна низкая цена – давайте рассмотрим, что можно изменить в нашем конт­ракте для того, чтобы мы могли перейти к новой модели сотрудничества.
  Кстати, если вы транслируете скидку на полку или уменьшите свою наценку, вы сможете больше заработать на обороте и создать дополнительный трафик.

Правило 3. Для проведения позиционного торга необходимо иметь несколько просчитанных моделей контракта.

Модель контракта подразумевает расчет товаро­оборота и дохода. При формировании расходов КАМ должен количественно оценить возможности маневра между показателями для достижения максимального результата. Позиционный торг можно представить в виде многоугольника, внешняя граница которого – точка входа поставщика в переговоры по каждому из обсуждаемых вопросов, а внут­ренняя граница – точка выхода из переговоров – условия, которые делают контракт убыточным.

Точка компромисса по каждому вопросу будет точкой на одной из пяти осей. Если соединить эти точки, как показано на рисунке 1, получим фигуру, площадь которой соответствует эффективности проведенных переговоров. Чем больше площадь фигуры, тем выгодней для поставщика контракт.

Правило 4. Для доказательства своей правоты необходимо подготовить расчеты.

Байеры считают очень быстро. Для обоснования своей позиции и «защиты» предлагаемой модели контракта КАМ должен досконально оценить свою экономику и понимать диапазон торга. Но кроме этого, он должен понять, на чем зарабатывает сеть и закупщик, и уметь на цифрах доказать выгоду при различных моделях контракта.

Правило 5. Больше зарабатывает не тот, кто предложил лучшие условия, а тот, кто в ходе торга был более убедителен.

При аргументации своей позиции стороны используют доказательства. Выигрывает тот, кто лучше защитил свои аргументы или «уничтожил» аргументы оппонента. Работа с аргументами – отдельная большая тема. Умение хорошо считать, сочетая статистику, простейшие вычисления и результаты маркетинговых исследований позволяет легко убедить оппонента, что и без дополнительной скидки контакт будет для него очень выгоден.

И самое главное, что надо помнить менеджеру, который ведет коммерческие переговоры: невозможно заключить выгодный контракт, если вы не смогли заинтересовать потенциального партнера на начальном этапе переговоров и не смогли на цифрах доказать справедливость предложенных условий на этапе позиционного торга.

Таблица 1. Определение поля торга в переговорах 

Статья опубликована в 114 номере журнала "Точка продаж" за февраль-март 2018 года