Эквайринг сегодня воспринимается уже не только как дополнительная услуга по осуществлению платежей, но и как эффективный инструмент сокращения издержек при управлении продажами. Так как кризис требует мобилизации всех усилий по удержанию клиентов и увеличению суммы чека, работу с платежными картами можно назвать еще и частью антикризисного механизма. Среди примет времени – увеличение проникновения услуги в сегменте малого и даже сверхмалого бизнеса, развитие интернет-эквайринга.
Проникновение технологии безналичных платежей в торговую розницу с каждым годом увеличивается. «По нашим данным, два года назад проникновение эквайринга было на уровне 25 % при количестве торговых точек 1 млн, то есть около 250 тыс. предприятий принимало в то время платежные карты, – говорит руководитель блока «Продажи и маркетинг» ЗАО «Компания объединенных кредитных карточек» (UCS) Владимир Кононов. – Если в год наша компания подписывает примерно 10 тыс. новых договоров, а наша доля рынка примерно 20 %, значит ежегодно по стране подписывается около 50 тыс. новых клиентов, то есть за 2 года – 100 тыс. предприятий. Думаю, около 50 % от вновь привлеченных предприятий ранее не принимали карты в оплату (смена эквайера – это нормальная тенденция), то есть из 100 тыс. торговых точек за 2 года 50 тыс. точек начали принимать карты. Получается, что на сегодняшний день около 300 тыс. предприятий принимают карты. Таким образом, общее проникновение эквайринга в торговую розницу увеличилось на 5 процентных пунктов, и это очень хороший результат».
Свою оценку дает и начальник управления электронной коммерции «Альфа-Банка» Игорь Арефьев: «Если учитывать такой продукт, как мобильный терминал – mPos, то в России только благодаря этому решению за 2 года стало на 100 тыс. больше торговых точек, принимающих к оплате пластиковые карты».
Разные стороны одного процесса
Никакие вызовы, связанные с санкциями и ограничениями, не смогут ощутимо затормозить развития рынка эквайринга в розничной торговле, уверены эксперты, и в ближайшие годы он будет динамично развиваться.
«Применение безналичных платежей в классическом ритейле остается высокоэффективным средством сокращения издержек при управлении выручкой: отсутствие инкассаций, пересчетов, обеспечение размена, сокращение документооборота и возможных злоупотреблений, – поясняет главный эксперт группы компаний «Компьютерно-кассовые Системы» Юрий Сукристов. – Эквайринг выгоден в первую очередь владельцам торговых сетей, поэтому именно как технология ритейла он всегда востребован и будет развиваться».
В то же время существенная часть эквайринга – банковский ритейл. И в этом сегменте влияние политической и экономической ситуации весьма заметно: резкое повышение ключевой ставки ЦБР приводит к удорожанию заемных средств и, как следствие, спаду и замедлению рынка продаж денег.
Не исключено, что именно вызовы со стороны банковского ритейла будут оказывать существенное влияние на услуги эквайринга в классическом ритейле. Возможно повышение комиссий со стороны банков, связанных с услугой по приему безналичных платежей. На стоимость услуги может оказать влияние рост валютного курса и, соответственно, удорожание терминалов приема платежей. Ведь подавляющее большинство торговых предприятий для приема безналичных платежей использует оборудование банков. Может также произойти снижение количества эмитируемых банками карт (в основном с кредитным планом) за счет сокращения самого банковского ритейла и повышения ставок по обслуживанию заемных денег.
Для банка эквайринг включает в себя две составные части – продажа услуги торгово сервисным предприятиям и закупка оборудования у вендоров, его сопровождение и развитие программного обеспечения. Первая часть пока остается без существенных изменений: снижать в связи с тяжелой ситуаций в стране ставку комиссии по эквайрингу коммерческие банки не могут – она и так достаточно низкая. Комиссия по операциям эквайринга для обычного коммерческого банка находится на уровне 0,2–0,3 %, и это без вычета издержек! С другой стороны, поднимать ставку ввиду тяжелого положения самих банков тоже невозможно. Конкуренция на этом рынке жесткая, а присутствие на нем таких «китов», как Сбербанк, для которого ощутимая часть операций эквайринга бесплатна, делает повышение ставки равнозначным уходу с рынка.
В «закупочной» части – оборудование и ПО – тоже пока не происходит заметных изменений, так как тендеры на покупку оборудования проводятся раз в год, а договоры по закупкам на 2015 год были заключены до обвала рубля. Сейчас банки стараются перевести договоры на рублевую оплату, поскольку повышение рублевой цены POS-терминалов в 2 раза без остатка «съест» и без того небогатую маржу. Вендоры от этих попыток стараются отбиться, так как их затраты считаются именно в валюте. Что станет с ценой на терминалы и ПО, будет ясно осенью этого года, когда начнутся тендеры на поставку оборудования в 2016 году.
Еще один риск связан с развитием и состоянием платежных систем. «Угрозу коллапса всего рынка безналичной оплаты все ощутили в ноябре 2014, когда было приостановлено обслуживание карт платежных систем MasterCard и Visa в ряде российских банков из-за введенных санкций, – говорит менеджер по продукту направления платежных решений компании АТОЛ Александр Соколов. – Но с другой стороны, именно это подстегнуло собственную российскую систему к быстрому развитию. И сейчас развитие национальной платежной системы идет семимильными шагами».
Инструмент управления
Современные технологии позволяют увеличить роль эквайринга в управлении предприятием. «Сейчас процесс эквайринга уже не просто факт оплаты, а маркетинговый и рекламный механизм, который используется также в качестве прямого канала повышения лояльности клиентов, – говорит Юрий Сукристов. – Множество банков начинают применять расширения для процессинговых центров, которые превращают банковскую карту в универсальный инструмент идентификации клиента или сотрудника и получения данных о его пристрастиях, предпочтениях и действиях, в том числе при использовании в магазине».
Естественно, подобные решения требуют тесного взаимодействия всех трех компонентов системы эквайринга: фронтального программного обеспечения, процессингового центра, системы поддержки лояльности.
Банковские POS-терминалы, чтобы соответствовать решаемым задачам, постоянно совершенствуются: становятся надежнее, оснащаются различными средствами связи, в том числе и беспроводными, поддерживают различные стандарты взаимодействия с процессингом. Способ обмена данными с процессинговым центром диверсифицируется – телефонная линия, GSM, GPRS, 3G, Internet.
Еще совсем недавно чтение магнитной полосы с тремя дорожками и шифрование пин-кода клиента было чуть ли не единственной функцией терминала. Современные терминалы представляют собой высокотехнологичное устройство, оснащенное мощным процессором, собственной операционной системой и пользовательскими приложениями. Фактически в некоторых случаях уже стирается разделение между торговыми и банковскими POS-терминалами.
Функциональность платежных терминалов растет с каждым годом. Устройства становятся все более мобильными и доступными для предпринимателей. Все чаще используются такие технологии как NFC, позволяющие производить бесконтактную оплату.
Тем не менее, по некоторым оценкам, эквайринг для большинства торговых предприятий остается только способом ускорения процесса обслуживания покупателя. Другой значимой роли в модели ведения бизнеса и в управлении предприятием эта услуга пока не играет, потенциальные широкие возможности POS-терминалов не используются.
Пенетрация в малые
Торгово сервисные предприятия, стремящиеся заключить договоры на услуги эквайринга, особых трудностей не испытывают: все технологические моменты и вопросы документооборота решаются достаточно быстро. «Единственная сложность состоит в несоответствии ожиданий по желаемой комиссии и той, которую реально могут предоставить эквайеры, – отмечает Владимир Кононов. – Например, с крупными розничными сетями готовы работать все, даже на грани доходности, а реальный доход эквайера от работы с малым предприятием после вычета всех расходов составляет доли процента от оборота и не позволяет окупить затраченные усилия: подписание договора, подготовка и установка оборудования, проверка безопасности, процессирование транзакций и т. д. Одним словом, терминал, поставленный на малом предприятии, не окупится никогда. А в период кризиса этот барьер становится еще более существенным».
Развитие эквайринга в сегменте среднего, малого и сверхмалого бизнеса на нашем рынке всегда проходило очень медленно, просто потому что банкам не выгодно было предоставлять подобным предприятиям оборудование. Некоторые эксперты утверждают, что сейчас все изменилось: на рынке существуют проекты, позволяющие значительно расширить круг предприятий, которые могут себе позволить принимать к оплате банковские карты. Любой предприниматель, независимо от оборота, может приобрести комплект и получить услугу эквайринга в любом банке-участнике проекта на выгодных условиях.
«Малый бизнес не «может», а «должен» себе позволить эквайринг, – говорит Александр Соколов. – Ведь прием безналичной оплаты повышает оборот предприятия минимум на 20 %. Потеря выручки в сложный период непозволительная роскошь для предприятия, и эквайринг – как раз та палочка-выручалочка, которая позволит выжить в новых экономических реалиях».
На предприятиях малого бизнеса оплата по картам составляет лишь незначительную часть оборота, поэтому потеря на комиссии за эквайринг в 1,5–2 % выльется в небольшую сумму, посильную для любой торговой точки. Для терминалов, обороты по которым совсем маленькие, банки часто вводят вместо комиссии фиксированную оплату за пользование, получается порядка 1 тыс. руб., что приемлемо даже для совсем небольших предприятий.
«Малый бизнес просто не может быть не заинтересован в развитии услуг эквайринга, – считает Юрий Сукристов. – Кстати, это практически единственные представители рынка, которые приобретают банковские POS-терминалы в собственность».
Онлайн-сегмент
Все большую популярность приобретает интернет-эквайринг как удобный и быстрый способ оплаты товаров и услуг. Число игроков онлайн-торговли возрастает с каждым днем, и организация приема платежей – крайне важный вопрос для владельца любого онлайн-бизнеса. Получение оплаты прямо на сайте повышает конверсию посетителей в покупателей, а значит и прибыльность бизнеса
В период кризиса для предприятий с крупным оборотом перевод основного бизнеса в онлайн особенно актуален, следовательно, есть все предпосылки к активному развитию интернет-эквайринга в будущем. «В последние годы в России в условиях ухудшения экономической ситуации, с одной стороны, и быстрого роста рынка электронной коммерции, с другой, услуги интернет-эквайринга стали особенно востребованными, – говорит начальник управления электронной коммерции Промсвязьбанка Борис Гаврилов. – Рыночные условия заставляют предприятия искать пути сокращения издержек и увеличение продаж через более дешевые дистанционные каналы. Это позволяет строить достаточно оптимистичные планы по развитию интернет-эквайринга на 2015–2016 годы, даже с учетом новых экономических условий».
«Любой кризис служит катализатором для развития интернет/мобильных продаж, – считает Игорь Арефьев. – Поэтому, если у торговой компании не было интернет-магазина, она его запускает, если был, то усиливает его продвижение. Преимущества налицо: минимум накладных расходов, аренда не тянет вниз и, соответственно, более «вкусная» цена для потребителя».
Могут ли малые предприятия позволить себе услуги интернет-эквайринга в сложившихся финансовых условиях? Для ответа на этот вопрос необходимо учитывать два основных фактора. Во первых, очень многое зависит от оборота предприятия. Например, если у предприятия оборот 300 тыс. руб. в наземном эквайринге, то продажи продукции в интернете могут быть в несколько раз меньше, что физически не позволит предприятию не то что оплачивать сам сервис, но даже содержать сайт. Во вторых, не все виды бизнеса нуждаются в такой услуге, как интернет-эквайринг, так как не всю продукцию можно продавать через интернет.
Omni-channel как именно банковское решение в нашей стране пока находится в стадии поиска. Отдельные решения, предлагаемые интеграторами, выглядят не совсем убедительно. Но процесс идет, и, возможно, в ближайшие годы появятся и будут внедрены инновационные продукты, обеспечивающие многоканальное взаимодействие с клиентом.
Антикризисные возможности
При оценке рентабельности эквайринга розничному предприятию нужно учитывать не только размер комиссии, но и такие факторы, как надежность партнера по расчетам с использованием банковских карт, безопасность проведения платежей, доступность сервиса, доля успешных платежей (конверсия). «Для достижения высоких показателей безопасности и качества сервиса требуются значительные капиталовложения в платформу интернет-платежей, и это, безусловно, играет роль в ценообразовании, – поясняет Борис Гаврилов. – Поэтому выигрывают те игроки рынка, которые при справедливом ценообразовании предлагают своим клиентам прежде всего высокое качество услуги. Для предприятия конечной целью сотрудничества в области эквайринга является увеличение прибыли от продаж, а не экономия на размере эквайринговой комиссии. Например, увеличение доли успешных операций на 5 % может дать положительный экономический эффект, который многократно превысит возможную экономию на комиссии, а высокая доступность сервиса станет гарантом лояльности клиентов и увеличения объемов продаж».
Комиссия, которую торговое предприятие платит за эквайринг, как правило, на уровне 2 % не может сделать использование эквайринга нерентабельным, отмечают эксперты. Желание предприятий получить более низкую комиссию – это всего лишь стремление сократить свои финансовые расходы, а не борьба за выход из нерентабельного состояния. Для розничного рынка эквайринг всегда рентабелен, за редким исключением низкомаржинальных видов бизнеса, где прибыль колеблется на уровне 2–3 %, что сопоставимо с эквайринговой комиссией. Если сравнивать расходы на эквайринг с расходами на маркетинг (скидки до 50 %), которые предприятия считают вполне рентабельными, можно сделать вывод, что эквайринг создает дополнительные возможности для развития розничного бизнеса и обходится значительно дешевле других инструментов.
Раньше банки с широкой продуктовой линейкой рассматривали эквайринг как некую маркетинговую активность, когда за счет более низкой ставки банк успешно продавал предприятию другие услуги, компенсируя тем самым расходы на эквайринг. Сейчас эта тенденция постепенно сходит на нет, и демпинг встречается все реже. Комиссии по рынку в среднем похожи, за исключением предложений некоторых банков для крупных национальных и международных сетей, когда используется индивидуальный подход и пакетное предложение.
Тем не менее существуют разные подходы к формированию эквайринговой комиссии. «Для получения стабильного уровня прибыли эквайеру необходимо четко контролировать уровень доходности по каждому контракту, используя точные инструменты его измерения, например, программу, позволяющую рассчитать себестоимость каждой транзакции и предоставлять клиентам экономически обоснованные условия сотрудничества, – рассказывает Владимир Кононов. – И даже в этом случае чистый доход по эквайрингу за вычетом прямых расходов (отчисления банкам-эмитентам, выплаты в адрес платежных систем, амортизация POS-терминалов) находится на уровне около 0,2 %. Все эти расходы могут окупаться только при наличии очень серьезного эквайрингового оборота».
Отечественные решения в эквайринге представлены в основном расширениями функций процессинговых центров, построением шлюзов с внешними информационными системами и сопряжением с фронтальным ПО. Хотя в условиях санкций со стороны стран, которые контролируют самые массовые платежные системы Visa, MasterCard и Maestro, особое значение приобретает Национальная платежная система, которая сейчас усиленными темпами продвигается Правительством и ЦБР. Все-таки Китай сумел построить эффективную и независимую платежную систему и, думаю, у нас тоже это получится.
Эквайринг можно назвать антикризисным инструментом управления продажами, так как в кризис нужно использовать все возможности для удержания и привлечения клиентов, увеличения суммы среднего чека и т. п. И в этом контексте работа с платежными картами открывает ритейлерам большие возможности. Покупатель тратит в торговой точке больше средств по карте, чем при оплате наличными, так как, во первых, на карте их, как правило, больше, во вторых, отсутствует факт физического расставания с деньгами. Кроме того, многочисленные программы банков по стимулированию использования карт также открывают предприятиям дополнительные возможности получения прибыли.
Новых целенаправленных антикризисных решений большинство участников рынка эквайринга своим клиентам пока не предложили, так как рынок в целом находится в ожидании. Чтобы предлагать решение, надо видеть проблему, хотя бы на горизонте планирования в год, а лучше – на 3–5 лет. В настоящее время все затрудняются давать прогнозы даже на месяц, этим и объясняется отсутствие новых конструктивных предложений.
Терминалы: возрастающие требования
На рынке существует множество вариантов применения банковских терминалов. Они используются не только как инструмент приема банковских карт, но и как способ осуществления переводов в сторону третьих лиц, оплаты ЖКХ-услуг, услуг сотовых операторов и так далее. При выборе терминала главные критерии – надежность и цена. Все выше становятся требования пользователей к функциональности программно-аппаратных комплексов.
Но, как правило, торговая розница не покупает терминалы, а пользуется теми, что предлагает банк. Поэтому все крупные торговые предприятия фактически не имеют выбора программно-аппаратного комплекса, обеспечивающего услуги эквайринга: они выбирают поставщика услуги, кредитную организацию. Согласно действующему законодательству, регулирующему денежно-кредитную политику, обслуживание электронных платежей предусматривает наличие банковской лицензии. В компетенцию торгового предприятия входит лишь сопряжение банковских решений и фронтального ПО самого предприятия.
Обслуживающий банк предлагает конкретный минимальный набор моделей POS-терминалов. И только к VIP-клиентам, требующим установления сотен POS-терминалов, используется индивидуальный подход, учитывающий особенности и запросы предприятия.
Современные терминалы имеют высокий уровень защищенности. В отличие от большинства западных банков, российские банки уделяют огромное значение безопасности использования «пластиковых» денег. При этом они поддерживаются и платежными системами. В России за последний год практически исчезли банковские карты стандарта EMV1 (без чипа). Процессинги не хранят у себя пин-коды, а только хеш-функцию, то есть пин-код является аналогом собственноручной подписи. Терминалы производителей используют современные алгоритмы шифрования, обеспечивающие защищенность финансовых транзакций высокого уровня и практически гарантирующие 100 % безопасность.
Терминал невозможно взломать, получить доступ к ключам банка или клиентской информации. В случае попытки взлома любой терминал, сертифицированный по стандартам PSI-DSS, просто заблокируется.
Сам процесс выполнения операций безопасен, утверждают эксперты. А вот использование поддельных/краденых/утерянных карт (farud) – проблема очень острая. В банках целые службы заняты борьбой с этим явлением, и пока процесс идет с переменным успехом.
Комплектующие для сборки POS-терминалов импортируются, самая дешевая сборка производится в Китае и Гонконге. Отечественные решения в эквайринге, как правило, представлены расширением функций процессинговых центров, построением шлюзов с внешними информационными системами и сопряжением с фронтальным программным обеспечением. Мировой рынок также переполнен различными решениями, но все они требуют определенной российской адаптации и привыкания рынка, что очень часто так и не происходит, и в результате продукт не приживается. «Кто, как не отечественный производитель, знает все чаяния и желания местного потребителя, – говорит Александр Соколов. – Российские разработки направлены на определенные сегменты рынка, потребности которых были детально изучены».
Тренды и тенденции
Среди основных трендов развития рынка – снижение маржинальности эквайрингового бизнеса. Комиссии, взимаемые с предприятий, все больше приближаются к себестоимости, а потребности обеспечения высоко¬качественного сервиса требуют все больших инвестиций в развитие новых технологий и обеспечение безопасности. «В такой ситуации банки-эквайеры, стремясь оптимизировать расходы, все чаще задумываются о том, стоит ли развивать эквайринговый сервис самостоятельно или имеет смысл передать его специализированным процессинговым компаниям, – говорит Владимир Кононов. – Этот процесс уже идет на протяжении нескольких лет, и в ближайшее время тенденция по передаче банковского эквайринга на аутсорс будет ускоряться, поскольку любой кризис – это повод пересмотреть текущие затраты и понять, где деньги зарабатываются, а где теряются».
В ближайшие годы ожидается быстрый рост проникновения безналичных платежей с использованием банковских карт, в том числе за счет развития способов оплаты с мобильных устройств. «Возможность использования мобильных устройств и приложений позволит, например, сделать более доступной оплату по банковским картам физических товаров в момент доставки, где доля безналичных платежей на сегодняшний день существенно меньше, чем в области цифровых товаров и онлайн-услуг», – говорит Борис Гаврилов.
Повышение мобильности эквайринга, большее проникновение мобильных технологий – один из основных трендов времени. Потребитель совершает покупки без прямой привязки к магазину, а продавец не несет дополнительные затраты на оборудование и персонал.
Активно развивается интернет-эквайринг и различные mPOS-решения. В сегменте мобильных терминалов (mPOS решений) начинает развиваться такое направление, как интеграция этих решений с бэк-офисными приложениями предприятий, что при подключении мобильных принтеров в ряде случаев может заменить кассовые модули. На мобильное устройство устанавливается приложение, с помощью которого можно выбирать, оформлять и оплачивать товар. Полная интеграция его с мобильным терминалом позволяет осуществлять управление процессом с приложения.
Как отмечает Игорь Арефьев, катализатором взрывного роста безналичных расчетов по пластиковым картам в малом бизнесе может стать внедрение сервиса облачной фискализации.
Будут повышаться требования к безопасности платежей, что потребует максимального использования, развития и внедрения технологических возможностей, позволяющих обеспечить высокий уровень защиты карточных транзакций.
Глобальный тренд – унификация работы с клиентами, формирование единого клиентского пространства: одно окно, один менеджер, одна программа, один интерфейс. Предельное упрощение для клиента процесса получения банковских услуг. Как можно меньше разных людей на стороне банка, как можно меньше бумаг для заполнения, как можно меньше кнопок в используемом программном обеспечении.
Статья опубликована в 94 номере журнала "Точка продаж" за март 2015 года
