Что происходит сегодня на DIY-рынке, как меняется поведение покупателей, чего ждать игрокам рынка? За исключением нескольких сетей-лидеров, настроения у строительных ритейлеров сдержанные. Давайте разберемся почему.
Что происходит сегодня на DIY-рынке, как меняется поведение покупателей, чего ждать игрокам рынка? За исключением нескольких сетей-лидеров, настроения у строительных ритейлеров сдержанные. Давайте разберемся почему.
Сегодня россияне, чтобы не откладывать ремонт и крупные покупки надолго, все чаще пользуются потребительскими кредитами. В России в 2018 году сложился рекордный показатель задолженности населения перед банками – 22%. Со второго полугодия 2017 года средняя величина заявки по потребительскому кредиту выросла на 70%.
Бережливое потребление
Как ведут себя закредитованные россияне? Включают новую для себя модель – бережливое потребление. Теперь многие россияне – «короли sale» и «любители дисконтов». Товары покупаются, только если они необходимы или есть большая скидка или акция.
При этом россияне продолжают покупать жилье. В 2018 году было выдано рекордное количество ипотечных кредитов – 1,5 млн на сумму 3 трлн рублей. Россияне планируют продолжить улучшать жилищные условия. В 2019 году 26% россиян потратят деньги на ремонт. 10% планируют покупку недвижимости.
При покупке квартиры наши соотечественники ведут себя рационально и приобретают или квартирыстудии общей площадью 25 кв. м или небольшие двушки – до 50 кв. м.
Жители мегаполисов при покупке жилья все чаще стали выбирать квартиры с отделкой. На долю уже отремонтированных квартир приходится 50% покупок в Москве и 68% – в Санкт-Петербурге. Увы, во вполне логичном стремлении сэкономить усилия, время и бюджет на ремонт и решить все покупкой уже отремонтированного жилья большинство покупателей сталкиваются с разочарованием. По данным исследования, проведенного «Каширским Двором», недовольны качеством готового ремонта 94%. Много технологических нарушений выявили 80% собственников квартир. 40% пришлось привлечь специализированные организации для приемки ремонта. Из купивших с ремонтом 91% частично переделали ремонт, полностью переделали 47%. Статистика говорит о том, что качество ремонтных организаций оставляет желать лучшего, а большинству покупателей приходится платить дважды.
Игроки, форматы, тренды
В 2018 году российский розничный рынок строительных и отделочных материалов, товаров для дома и сада вырос на 7,5%.
В десятке лидеров российского строительного ритейла каждый год происходят изменения. Каждый год начиная с 2015 года с рынка уходит один из игроков из топ10. С рынка за это время ушли «Старик Хоттабыч», «Строй-Арсенал», «Метрика», «СтройДепо». В начале 2018 года ушла сеть KRauta, в конце года о свертывании бизнеса в России объявила сеть Castorama.
Лидер рынка – Leroy Merlin – завоевал 21% доли российского рынка для ремонта и отделки, выручка составила более 250 млрд рублей (без НДС). Французский ритейлер открыл 15 новых объектов, 9 из которых – это купленные помещения KRauta, реформатированные в том числе и в новый для Leroy Merlin формат «Центр исполнения заказов». На 7 тыс. кв. м работают склад, открытый строительный двор и клиентская зона.
В апреле 2019 года Leroy Merlin запускает новый формат «Городской» в ТЦ «Коламбус». «Новый формат в восемь раз меньше, чем классический наш гипермаркет, – рассказал директор по маркетингу Leroy Merlin Филипп Мужо. – Роль нового концепта – быть ближе и доступнее покупателям. Мы рассчитываем на покупателей, которые живут в 25-минутном охвате. В магазине нового формата четыре основные зоны. Первая – проектная, где нужно придумать и организовать пространство. Сюда входят кухня, хранение, отделка, ванная. Вторая зона – самообслуживание и 4 тысячи SKU товаров в наличии. Третья зона – вдохновения. Она находится рядом с проектной. Четвертая зона – pickup point. Покупателей будут обслуживать всего 35 сотрудников».
В планах компании на 2019 год открыть 19 новых магазинов, обновить 50 магазинов, добавляя зоны вдохновения. Кухня, ванная, хранение и профи – сегодня самые важные развивающиеся направления для Leroy Merlin.
Сеть «Петрович» продолжает выстраивать омниканальную модель бизнеса. Сеть нарастила выручку на 30% в 2018 году, а в онлайне – на 37%. Генеральный директор «Петрович» Евгений Мовчан отметил, что «в основе нашего омниканального подхода лежит человек с его проблемами и нуждами. Мы исследовали процесс покупки и разложили его на составляющие. Казалось бы, ремонт – это выбор, составление сметы, оплата и получение товара. Но процесс оказался более сложным и нелинейным. Покупатели часто возвращаются и перепрыгивают со стадии на стадию. Мы разработали 80 каналов продаж – онлайн-магазин с 22 тыс. товаров, колл-центр, офисы продаж, соцсети, формат строительных хабов, новый формат digital шоурума в ТЦ «Афимолл» и другие. В каналах продаж покупатели могут возвращаться в разные этапы процесса».
Новый формат digital шоурума от «Петровича» позволяет при помощи видео-экранов представить, как будут выглядеть пол и стены в вашей квартире в разных вариантах отделки и сочетаниях. «Петрович» много лет позиционирует себя как новатор и не боится сложных задач и нестандартных решений.
Еще два игрока из топ-10 российского ритейла активно приросли в 2018 году, при этом не открыв ни одного магазина.
Сеть № 6 из топ10 российского DIY «Максидом» за 2018 год приросла на 10,7% за счет роста онлайнканала продаж, маркетинговых акций и сбалансированного ассортимента. Сеть из 15 строительных гипермаркетов активно работает с акциями, скидками и бонусными программами. По словам совладелицы компании «Максидом» Марии Евневич, «тенденции таковы, что чем хуже и нервознее живут наши граждане, чем больше скачет курс доллара и евро, тем лучше идут акции. Рекорд по акциям был установлен в 2014–2015 годах. В «Максидом» одновременно продается до 5 тыс. артикулов акционных товаров единовременно. Мы честно проводим акции, придумали несколько уникальных механик. Например, акция «Волшебные дни» проводится по вторникам и четвергам, мы даем дополнительную скидку в 10%. Прирост оборота в связи с акциями бывает до 5 раз». К акции плюсуется и 7% по программе лояльности, которой пользуются 36% покупателей.
В феврале 2019 года «Максидом» открыл первый магазин в Москве. Сеть давно готовилась к выходу в столицу, считая регион самым перспективным, с высокой концентрацией населения, уровнем зарплат и меньшей, чем во многих городах, конкуренцией. Новый магазин сети открылся в феврале 2019 года в Котельниках на площадях 9900 кв. м торговый зал + 1000 кв. м РЦ. Сеть не стала строить, а выкупила и реконструировала бывший завод «Нидан Соки».
Сеть № 7 из топ10 российского DIY «Бауцентр» провела ряд мероприятий в 2018 году: разработала редизайн и освежила концепцию оформления гипермаркетов. Сеть активно готовилась к выходу в родной регион Leroy Merlin и ставила задачу отстроиться от гиганта, выделить дифференцирующий ассортимент – сантехнику и ванные, краски, сад. Особый акцент «Бауцентр» делает на покупателей-профи – строительные, отделочные и ремонтные бригады. У этих клиентов выше средний чек и средняя частота покупки – три раза в неделю. Сеть улучшила сервис, удобство, развивает профессиональный ассортимент, делает ставку на онлайнпродажи – в личном кабинете можно увидеть историю покупок, актуальный остаток по договорам, сделать заказ.
«По итогу 2018 года мы получили рост +18%. Это результат общего синергетического эффекта – ребрендинг, акцент на клиентов-профессионалов, оптимизация онлайн-продаж, – дал оценку коммерческий директор «Бауцентр» Юрий Ксенафонтов. Доля онлайн-продаж по сравнению с 2017 годом выросла на 11%. Хороший рост в том числе связан с тем, что из Омска и Краснодара ушла сеть Castorama. В Омске показатели выручки приросли на 40%.
Москва является лакомым регионом для многих сетей. «Бауцентр» готовит открытие гипермаркета в Пушкино в 2020 году.
Сеть № 10 из топ10 российского DIY «Аксон» также решила открыться в столице с магазином крупного формата. В ассортименте сеть сделала акцент на soft DIY и товары для дома – декор, обои, отделку, мебель. Сеть разработала новую концепцию дизайна с акцентом на комфорт и вдохновение. Место для нового гипермаркета было выбрано неудачно – в наполовину пустующем ТЦ «Драйв» на МКАД, между районами Выхино и Жулебино, со сложным подъездом. Через несколько месяцев сеть релоцировала магазин в район метро «Дубровка», сократив площади. Как и многие сети, «Аксон» делает ставку на онлайн-продажи.
Будущее DIY
Развитие строительных сетей эксперты рынка связывают с несколькими ключевыми тенденциями:
-
инвестициями и оптимизацией онлайн-магазинов. Все актуальнее будут качественные мобильные версии – основной выбор покупатели делают сегодня с телефона. Сети буду учиться делать правильный контент – качественные описания, фото-контент в сотрудничестве с поставщиками, стимулировать покупателей оставлять отзывы, позитивные и негативные. Товары без отзывов продаются в разы хуже;
-
усилением отделов для профи – важной, денежно емкой и часто покупающей аудиторией. Особенно важно наращивать канал профессиональных продаж в связи с ростом покупок квартир с отделкой;
-
облегчением процесса покупок для покупателя. Ожидаемо, что сети будут вкладываться в обучение сотрудников и покупателей, улучшение сервиса и создание новых форматов – ближе, современнее и с большим вдохновением.
Статья опубликована в 120 номере журнала "Точка продаж" за май 2019 года
