Рекламные инструменты для ритейла: технологии привлечения аудитории

Едва ритейлеры успели «выдохнуть» в 2021 году, почувствовать стабильность и постковидный расцвет, как наступил 2022 год, изменивший цепочки поставок, логистику и маркетинг. В течение 2023 года бренды адаптировались к новым реалиям и заново выстраивали бизнес-процессы. О том, что происходит в ритейле сегодня и какие рекламные инструменты используют компании для привлечения аудитории, рассказала Мария Высоцкая, управляющий директор диджитал-агентства Red Digital.

Обзор изменений в рекламе и ритейл-медиа к 2024 году

Не отличусь оригинальностью, если скажу, что за последние два года рынок рекламы столкнулся с множеством вызовов. Одни крупные зарубежные рекламодатели полностью ушли из России (Coca-Cola, Apple и др.). Другие — приостановили кампании (PepsiCo, Procter&Gamble). А те, кто остались, столкнулись с ограниченным рекламным инвентарем: часть соцсетей запретили, рекламные возможности Google Ads и YouTube отключили.

Остальные инструменты вызывали сомнения в эффективности, а retail media работе с новыми еще предстояло научиться. Возможности рекламных кабинетов сразу начали дорабатывать VK, Telegram и другие российские площадки. Сформировался новый топ российских рекламодателей, в который вошли «Яндекс», «Сбер», Wildberries, ВТБ, Ozon, МТС, «М.Видео» и другие лидеры.

Согласно исследованию Ассоциации развития интернет-рекламы АРИР «Объем российского рынка рекламы и продвижения в интернете в 2023 году», бюджет, выделенный рекламодателями на инновационные сегменты ритейл-медиа, вырос по сравнению с 2022 годом на 93% и составил 379,6 млрд рублей.

С уверенностью могу отметить, что бренды обратили внимание на рекламу в ecom  (маркетплейсы, онлайн-площадки), инфлюенс-маркетинг, рекламу в мессенджерах, мобильную и аудиорекламу. Также ритейлеры сделали ставку на видеорекламу, по ТВ и онлайн. Объем рынка вырос на 20% и составил 231,5 млрд рублей.

Отмечу следующие самые заметные тренды в маркетинге:

• традиционные сегменты рынка рекламы не потеряли свою актуальность;
• ритейл-медиа стремительно развиваются как инновационные инструменты;
• сегмент видеорекламы превышает ритейл-медиа по доле рынка и эффективности, несмотря на стремительный рост последних.

В 2023 году крупные ритейлеры увеличили свои расходы на рекламу. «Сбер» потратил на кампании в два раза больше, чем в 2022 году — 30 млрд рублей, «Яндекс» — на треть больше, 15 млрд рублей, OZON — 13 млрд.

Какие инструменты используют ритейлеры в новых реалиях

Как я уже сказала выше, подход ритейлеров во многом отличается от кампаний, которые они запускали раньше.

В условиях сокращения рекламного инвентаря, ведущий продавец детских товаров сосредоточился на новых каналах. Он не стал сокращать маркетинговый бюджет, но поскольку покупной трафик подорожал, решил разработать собственную систему аналитики с искусственным интеллектом, которая помогла ритейлеру перераспределить расходы на более эффективные каналы.

Приоритетным направлением для компании стал digital и работа над имиджевой составляющей. Поэтому торговая сеть занялась продвижением собственных торговых марок. Результат не заставил себя ждать — покупатели стали чаще выбирать товары компании под СТМ.

Онлайн-ритейлер не менял рекламные каналы. С 2021 года он тратит не менее 25% рекламного бюджета на самый охватный инструмент — ТВ-ролики на федеральных каналах. Бренд дополнил телевизионную кампанию OLV-форматом, позволившим взаимодействовать с аудиторией, которая не смотрит телевизор.

Также я заметила, что ритейлер активно сотрудничает с блогерами, занимается продвижением в социальных сетях, тестирует новые инструменты и форматы. С помощью медийной рекламы компании удалось увеличить узнаваемость СТМ AEG.

Продавец электроники сначала сократил рекламные расходы, не видя эффективного инвентаря, а затем изменил медиа-сплит и начал использовать новые для себя форматы и инструменты. Компания запустила бренд-медиа «М.Клик» и предоставила партнерам доступ к таргетированному инвентарю. Как и любой рекламодатель, «М.Видео» стремится получить конкретный результат от кампаний, что и является ключевым преимуществом performance-инструментов.

Также ритейлер инвестирует в охватные медиа и активно продвигает бренд с помощью новых технологий. Например, у компании есть собственный шоурум в метавселенной Roblox.

Бренд увеличил количество brandformance-размещений, о них я расскажу немного позже. Также он публикует интересный и полезный видеоконтент о ремонте, ведет блог о строительстве, формируя вокруг себя экосистему и сообщество. На мой взгляд, главной сложностью для сети магазинов стал поиск альтернативы YouTube для размещений. Западный видеохостинг решал медиа-задачи бренда и предоставлял необходимый OLV-инвентарь для видеорекламы.

В итоге ритейлер изменил сплит каналов и сосредоточился на внедрении цифровых решений: добавил на сайт и в приложение функцию онлайн-примерки обоев, создал цифровой шоурум. Бренду удалось увеличить количество продаж за счет объединения данных с сайта и мобильного приложения, сократив стоимость СРО на 27%.

Ритейлеры делают ставку на видеорекламу?

По совместным данным Мediacom.Expert, Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа (АКМР) и сервиса маркетинговых исследований Anketolog.ru, маркетологи используют в работе видео для решения следующих задач:

• привлечения клиентов — 51%;
• рекламы новых продуктов — 49%;
• увеличения вовлеченности аудитории — 44%;
• повышения узнаваемости бренда — 42%;
• презентации преимуществ товаров (видеообзоры) — 38%.

Хочу подчеркнуть, что видеоформат успешно решает эти задачи. У видеоконтента высокий охват и запоминаемость, он легче «вирусится» пользователями и продвигается алгоритмами. При этом 63% брендов размещают ролики в Telegram, 58% — «ВКонтакте» и 36% в «VK Видео».

Для решения маркетинговых задач бренды используют следующие форматы:

• стримы — 22%;
• видео дольше одной минуты — 29%;
• «кружки» в социальных сетях — 33%;
• шортсы (вертикальные видео) — 33%;
• короткие ролики и сторис — 35%.

Мы уже заметили, что 73% пользователей относятся к продвижению через стримы и трансляции положительно. В инвентаре ритейлеров появился эффективный охватный инструмент. Бренды сразу же оценили возможности видеорекламы и увеличили свои бюджеты на производство видеоконтента в 2024 году на 84%.

Преимущества видеорекламы:

1. Легкость восприятия. Через видео бренду проще донести до аудитории нужный посыл, эмоции, информацию.

2. Высокая вовлеченность. Формат способен привлекать внимание аудитории и удерживать его.

3. Быстрое погружение. Познакомить аудиторию с продуктом проще всего через видео. Оно позволяет не только рассказать о его преимуществах, но и наглядно продемонстрировать результат применения, способы использования и даже передать ощущения — 66% пользователей перед покупкой предпочитают посмотреть ролик о продукте.

4. Охват новых сегментов аудитории. Ролики позволяют дотянуться до тех, кто предпочитает видео, а не текст, баннеры и т.д.

5. Высокая запоминаемость. Видеорекламу помнят даже те пользователи, которые постоянно нажимают кнопку «Пропустить».

6. Возможность использовать новые рекламные инструменты. Рассмотрим, какие именно.

Инструменты для привлечения аудитории

Телевизионная реклама по-прежнему остается самой охватной и эффективной. Но поскольку молодая и платежеспособная аудитория проводит больше времени в интернете, а более взрослая активно диджитализируется, уровень потребления в сети приближается к телевизионному. 92% аудитории телевидения уже есть в интернете. Ритейлеры идут в digital, тем самым покупая одни и те же контакты.

Радио также перекочевало в digital. Растет количество подписчиков у онлайн-радиостанций, аудитория музыкальных стриминговых сервисов растет. Интеграция офлайн инструментов с digital набирает популярность. Так и появился ТВ- и радио-ретаргетинг, механика которых примерно одинаковая:

• определяются критерии выборки сегмента — сетка выхода рекламной кампании бренда на ТВ или радио;
• собирается сегмент пользователей, которые видели или слышали рекламу бренда;
• происходит мэтч данных — сегмент перенаправляется в DSP;
• кампания транслируется в digital с таргетингом на нужный сегмент;
• формируется аналитический отчет от независимой исследовательской компании Mediahills (ГК Mediascope), что гарантирует достоверность результата.

ТВ-ретаргетинг позволяет оцифровать ТВ-флайт и получить лиды от охватных кампаний. Т.е. дополнительное использование инструмента «ТВ-ретаргетинг» способно помочь бренду достроить охват целевой аудитории на основе ТВ-флайта.

Shoppable Ads — это интерактивный brandformance-формат, совмещающий видео и каталог товаров. Он предусматривает размещение кликабельных товаров под роликом или поверх него. Карточки берутся из фида с наименованиями, ценами, фотографиями, либо размещаются на усмотрение рекламодателя. В совокупности с ТВ-ретаргетингом Shoppable Ads позволяет брендам увеличить конверсию и получить другие, дополнительные преимущества.

Рассмотрим возможности и показатели, на которые позволяет выйти brandformance-подход на примере ТД «Петрович», как я и обещала выше.

Brandformance-маркетинг как целевой подход

Brandformance позволяет решать сразу две задачи:

1. Продвижение и повышение узнаваемости и лояльности к бренду.
2. Достижение конкретных измеримых результатов по презентации товаров из каталога ритейлера.

По результатам кампании должны оцениваться показатели post-click и post-view, а также бренд-метрики:

• узнаваемость;
• лояльность;
• интерес;
• готовность к покупке.

Использование брендформанс-формата Shoppable Ads позволяет:

• выделить ролик на фоне конкурентов;
• повысить вовлеченность пользователей с помощью интерактивных инструментов;
• увеличить конверсию за счет того, что кликабельные товары позволяют быстро совершить покупку.

В случае с ТД «Петрович», brandformance используется для достижения следующих задач:

• максимального охвата аудитории 25+,
• повышения узнаваемости бренда,
• демонстрации широты ассортимента в определенных категориях.

Важной особенностью является дополнительное использование в рамках кампании programmatic-подхода: таргетинг на сегмент пользователей с интересом к ремонту. В т.ч. формирование аудитории для следующих этапов воронки продаж и post-view-аналитика.

Также рекламная кампания должна ежедневно оптимизироваться:

• Проводиться мониторинг площадок с отключением доменов с высокими показателями потери кликов, аномально низкими или высокими показателями CTR и VTR. Собирается и исключаются из размещения black list сайтов с нелицензионным контентом.
• Мониторинг эффективности выбранных настроек и перераспределение объема размещения: с помощью внутренних алгоритмов DSP трафик должен дополнительно фильтроваться по разным показателям.
• Корректировка объема показов.

А уже результатами качественного post-click считаются следующие данные (отчет «Яндекс Метрики»): показатель отказов 25,4%, глубина просмотра — 2,1 стр. Post-view ДРР составил всего 3,24%.

Оптимизировав расходы на привлечение пользователей, «Петрович» получил качественную аналитику рекламной кампании и измеримые результаты. По итогам рекламной кампании удалось не только донастроить частоту, но и получить конверсии с совокупным post-view ДРР 8,76%, что существенно ниже бенчмарок по ДДР в сфере E-commerce.

В заключение

Я убеждена, что рынок рекламы в России продолжит расти за счет активности брендов, появления новых экосистем, ритейлеров, онлайн-площадок. Бизнес стремительно переносит коммуникации в онлайн. Бюджеты, которые рекламодатели раньше тратили на ныне запрещенные социальные сети, перераспределены на новые инструменты продвижения, в том числе видеорекламу.

По прогнозам Group4Media, к концу текущего года рекламный рынок вырастет на 40%. Наибольший рост аналитики рекламного холдинга ожидают в диджитале — 46%, у аудио — 30% и на ТВ — 28%. Мы полностью разделяем их мнение. Брендам необходимо совершенствовать свои кампании, чтобы не отставать от трендов.