Российский ритейл активно изучает новые поколения покупателей, чтобы адаптировать стратегии под их потребности. Исследования, которые представили эксперты на специальной сессии «Неделя Российского Ритейла — 2025» показывают, что миллениалы и зумеры демонстрируют принципиально разные подходы к потреблению, что требует от бизнеса переосмысления традиционных маркетинговых инструментов.
Ключевые различия поколений: гедонизм против ответственности
Дарья Прокудина, старший консультант PM Team потребительской панели и лидер исследования Shopper Generations, представила данные, демонстрирующие кардинальные различия между поколениями. Согласно исследованию, проведенному на базе крупнейшей в России потребительской панели, включающей 20 тысяч семей, миллениалы и зумеры (поколение iBrains) показывают разные паттерны потребления.
«Оба поколения стремятся к гедонизму — желанию побаловать себя. Однако у миллениалов это чаще связано с заботой о детях, например, с покупкой детских соков. iBrains ориентированы на вкусы и личное удовольствие — для них важно, чтобы продукт подходил именно им», — объяснила Прокудина.
Эксперт подчеркнула принципиальное отличие зумеров в отношении к качеству продуктов: «iBrains — это поколение, которое не готово терпеть невкусное. Им важен процесс, важно, чтобы было вкусно, чтобы это подходило конкретно для них, а не было так, как положено».
Персонализация как ответ на запросы клиентов
Андрей Возжов, руководитель направления развития «Купер», представил результаты масштабного опроса аудитории сервиса, выявившего три ключевые потребности современных покупателей:
- Удобство пользования сервисом.
- Скорость, с которой можно совершить заказ.
- Соответствие релевантных предложений тем задачам, которые нужно решить.
В качестве практических решений компания разработала специальные инструменты персонализации. Особой популярностью пользуется проект «День лапок» — ежемесячное напоминание владельцам домашних животных о необходимости пополнить запасы корма и лакомств.
«Результаты опросов показывают, что почти у половины нашей аудитории есть домашние животные. Каждое 13-е число месяца мы информируем покупателей о том, что они могут купить лакомства для своих животных с выгодой, удобно и быстро», — пояснил Андрей Возжов.
Кроме того, по его словам, развитие технологий уже сегодня позволяет значительно упростить процесс покупок для потребителей, а в ближайшем будущем он станет еще более автоматизированным.
«Мы движемся к тому, что на сервисе появится предсобранная корзина, которую покупатель сможет оформить в один клик», — рассказал Андрей Возжов.
Концепция предсобранной корзины подразумевает стремление сервиса доставки к максимальному удобству для пользователей. Алгоритмы будут заранее формировать наборы товаров на основе предыдущих покупок и предпочтений клиентов.
Региональная специфика и технологические решения
Игорь Козулин, директор по маркетингу и электронной торговле «Командор», рассказал о развитии e-commerce в Сибири и стратегии противостояния федеральным конкурентам.
«Сейчас в Сибири мы наблюдаем те же паттерны клиентского пути, что ранее были характерны для Москвы. Клиенты все больше используют мобильные телефоны, мессенджеры, участвуют в различных акциях», — отметил эксперт.
Для отстройки от федеральных игроков компания разработала сильную креативную концепцию «Живи Сибирью», подчеркивающую локальную идентичность ритейл-бренда.
В рамках технологических инноваций сеть внедрила роботов-помощников в магазинах, которые не только выполняют практические функции, но и создают дополнительные эмоциональные точки контакта с покупателями.
Главный инструмент — глубокое знание аудитории
Эксперты единодушны во мнении, что успех в современном ритейле требует постоянного изучения потребителей и использования каждой возможности для более глубокого понимания их потребностей. Только такой подход позволяет создавать по-настоящему эффективные стратегии поддержания и развития потребительского спроса.
