Как геймификация решает задачи бизнеса: использование принципов и механик компьютерных игр в неигровом контексте бизнеса

Деловое медиа «Бизнес-секреты» поделилось с B2B-медиаресурсом «Точка продаж» важными выдержками из авторской колонки Богдана Ломакин-Мороз, сооснователя и CEO агентства интерактивного digital-маркетинга Trend Surfers, в которой Богдан рассказал о том, как геймификация помогает решать задачи бизнеса, какие тренды будут актуальны в этой сфере в ближайшие годы и на что обращать внимание при создании игровых механик.

Геймификация — это использование принципов и механик компьютерных игр в неигровом контексте. В бизнесе геймификация с успехом может использоваться для:

формирование положительного образа бренда или его укрепления,
выделения бренда среди конкурентов,
привлечения и удержания покупателей,
взаимодействия с точечной аудиторией,
повышения мотивации сотрудников.

Верим, что будущее рекламы за продуктовой геймификацией! Игра — пространство, которое пользователь сам наделяет эмоциями, где привязывается к персонажам и, как следствие, к бренду. С этим сложно конкурировать.
Геймификация способствует качественному взаимодействию с аудиторией, позволяя бизнесу решать определенные задачи. Обороты и рынок интерактивных проектов стремительно растет, значительно увеличиваясь последние годы. Людям требуется, чтобы ежедневная рутина была чуть веселее, чтобы поход по магазинам или поездка в транспорте давали им дополнительную ценность и приносили позитивные эмоции.
Среднее время удержания пользователя баннером или постом в соцсетях составляет 0,4 секунды. В игровых проектах этот показатель в разы выше и может достигать 3,5 минут. Это важно, когда нужна плотная коммуникация, чтобы донести важную и сложную информацию. За это время бренды могут качественно провзаимодействовать с аудиторией: рассказать о своих продуктах и ценностях, а также могут и обучить пользоваться своими сервисами и стимулировать делать это.
Геймификация — это не охватный инструмент: в конце 2024 года бенчмарк рынка был на уровне 15 000—20 000 уникальных пользователей в проектах в Телеграме, но про высокую конверсию — порядка 70% людей, которые открывают игру, проходят все задания и доходят до конца, следуют алгоритму игровой механики с запросами данных и формированием обратной связи (заявок).

Геймификация – новый качественный виток применения игровых механик в бизнесе.

Геймификация дает дополнительную ценность существующим услугам и товарам, которые стали обыденностью, таким образом выделяет их среди конкурентов и стимулирует людей к покупкам. Люди готовы больше покупать ради новых эмоций.
Важное: при создании игрового проекта определить ключевое действие, которое должны совершить пользователи, чтобы получилось закрыть задачу бизнеса.
Сложное: люди мало что делают просто так, их нужно мотивировать. В любом игровом проекте ключевое — понять, что может подтолкнуть конкретную целевую аудиторию к определенным действиям.
HR Tech. Результативно использовать геймификацию можно и при взаимодействии с сотрудниками. Исследование карьерной платформы Zippia выявило следующие тренды и показатели:

прибыльность предприятий с внедрением геймификации достигала семикратного увеличения;
геймификация повысила производительность труда у 90% респондентов;
вовлеченность сотрудников повысилась на 48%.

Геймификация хорошо показывает себя и при онбординге: она помогает создать позитивный опыт с первого дня работы нового сотрудника. Например, бот-саппорт поддержки, который кидает сообщения со смешными фразами о компании, промокодами на еду, приглашениями на мероприятия. Можно сделать бота с ИИ, который будет поддерживать с новым сотрудником живой диалог и смягчать адаптацию в компании.
Аудитория. Многие думают, что в игры в основном играет молодежь, но на самом деле средняя целевая аудитория игровых проектов — это женщины от 35 до 55 с одним ребенком. Но в целом играть любят все, а для бизнеса главное — аккуратно выстроить коммуникацию, чтобы людям было понятно, зачем конкретно им предлагаемый проект: для быстрого дофамина или какого-то другого материального или нематериального профита.
Мы точно знаем, что молодой аудитории — зумерам, поколению «Альфа» — важны гиперперсонализация и возможность творить. Нужно и учитывать, что у подростков и двадцатилетних специфическое чувство юмора, под которое сложно подстраиваться. А для миллениалов и более старшей аудитории в игровых проектах важны: понятные правила, задачи и получение выгоды «здесь и сейчас», будь это коллекционные карты в обмен на баллы или ощущение некоторой значимости и, даже, медийности.
Несмотря на то, что при создании игровых проектов ориентир идет на определенную целевую аудиторию, жестко сегментировать ее нельзя. Каждый человек, который заходит в игру, должен понимать, как в нее играть, должен получать от этого удовольствие, и чтобы это работало на решение конкретных задач бизнеса.

В метавселенных немного другая «тема»: компании пока что делают только коммуникационные проекты, которые направлены на молодую аудиторию. Их цель — провзаимодействовать со школьниками, которые вырастут и станут потребителями продуктов их брендов.
Гиперперсонализация в бизнесе — один из важных трендов 2025 года. Любая история, которая дает дополнительную ценность продукту и услуге, будет стараться быть гиперперсонализированной. В том числе и геймификация. Благодаря гиперперсонализации в геймификации бизнес сможет больше не врать, когда заявляет, что заботится о каждом клиенте и создает для него уникальный сервис.