В Москве прошло новое мероприятие для руководителей компаний-производителей продуктов питания и напитков — WorldFood Summit & «Нильсен Академия».
В повестке профессонального события были:
- экономические тренды и их влияние на потребительское поведение;
- портрет и меняющиеся предпочтения современного российского потребителя;
- перспективы развития сегмента частных марок ритейлеров;
- особенности ассортиментной, ценовой и полочной политики в ритейле для управления покупательской способностью;
- создание промо-стратегии и управление ценами для эффективного продвижения в ритейле;
- тренды в брендинге и дизайне упаковки.
В своем экономическом обзоре, Наталья Зубаревич, экономико-географ, специалист в области социально-экономического развития регионов, социальной и политической географии, доктор географических наук и преподаватель МГУ им. М. В. Ломоносова, отметила негативный вектор — производство и продажи всех базовых продовольственных товаров в основном идут вниз. Причинами являются, по мнению звездного эксперта, отчасти плохой неурожайный 2024 год и перенасыщенность рынка.
«В 2025 году резко замедлились темпы розничной торговли. Вся розничная торговля увеличилась на 2,4%. При этом продовольственная выросла на 3%, а непродовольственная практически встала — увеличилась на 1,8%. В то же время общепит вырос на 9% в 2024 году, и в 2025 году рост сохраняется на уровне 7,5%».
Спикер не обошла стороной и вопрос демографии, который напрямую влияет на рынок. В январе-сентябре 2024 года наблюдалось усиление естественной убыли и снижение миграций, и население продолжает сокращаться. «Депопуляция в большинстве регионов — долгосрочный тренд, что приводит к снижению объемов спроса на FMCG», — подчеркнула Наталья Зубаревич.
О спросе и драйверах FMCG-рынка рассказала Анжелика Тухтаманова, директор по стратегическим партнерствам «Нильсен»: в январе-апреле 2025 года омниканальный рынок увеличился на 1,7%. При этом онлайн-рынок вырос на 22,4%, а офлайн — на 0,9%.
«Онлайн-магазины и маркетплейсы остаются одними из ключевых вкладчиков в рост всего рынка FMCG», — прокомментировала спикер.
Среди категорий, дающих наиболее позитивный вклад в динамику рынка, эксперт выделила:
- воду, пиво, энергетические напитки, газированные напитки,
- шоколадные батончики, упакованную карамель, зефир и пастилу, снеки.
Среди категорий, негативно влияющих на динамику FMCG-рынка, были упомянуты шоколадные плитки, водка, игристое вино, корм для кошек, чипсы, молоко стерилизованное, сметана, кефир, сыр, сахар.
Участниками диалога о развитии ритейла в 2025 году стали Ася Балабай, коммерческий директор «Ашан», и Дмитрий Пачин, коммерческий директор «О`Кей». Одной из главных сложностей, с которой торговые сети столкнулись в 2025 году, стало инфляционное давление.
«У всего ритейла сейчас, наверное, одна боль. Инфляция — это не просто повышение цен на полке. Инфляция запускает ряд процессов в ритейле, которые требуют серьезных изменений. Я бы этот год назвал годом адаптации», — отметил Дмитрий Пачин.
В контексте текущей высокой чувствительности потребителя к цене топ-менеджеры также поговорили о развитии СТМ. Ася Балабай порекомендовала создавать СТМ в небрендозависимых категориях и рассказала, что в «Ашане» сейчас активно развивается СТМ в среднем ценовом сегменте и премиальном сегменте с уникальной рецептурой.
«В целом, доля СТМ глобально растет: сегодня она составляет 19%, а количественно это почти 8000 наименований товаров», — заявила коммерческий директор сети «Ашан».
Доклад Марины Волковой, директора по аналитике и консалтингу «Нильсен», был посвящен новым трендам и привычкам современного российского потребителя: FMCG-рынок сохраняет самую высокую значимость в «кошельке» покупателя. 40% месячного бюджета уходит на покупку товаров повседневного спроса, но эти 40% расходов, возможно, еще никогда не были так фрагментированы среди различных групп покупателей.
В 2024 году на 2% приросли те, кто предпочитает не спешить и обходить весь магазин (53%). На 6% выросла доля потребителей, которые несмотря на то, что планируют покупки, всегда покупают что-то сверх (56%). Больше всего — на 10% — выросла категория тех, кто обычно придерживается плана покупок (66%).
Кроме того, высокую привлекательность для покупателей сохраняют скидки: более половины потребителей (52%) говорят о том, что всегда приобретают товар со скидкой, если есть такая возможность. Более четверти опрошенных продолжают обращать внимание на новинки и любят пробовать новые товары.
«Ритейл отображает общество. Если хотите узнать, чем живет страна, идите в магазин», — подметил Константин Локтев, исполнительный директор «Нильсен».
Эксперт считает, что, с одной стороны, есть молодежь, которая только выходит на рынок и начинает показывать свою покупательскую силу, а с другой стороны, есть старшее поколение, во взаимодействии с которым существует нереализованный потенциал.
Говоря о поведении современного потребителя — сегодня покупатель готов платить больше за премиум-опыт, экономию времени, удобство и удовольствие, учет узких потребностей и профессиональный уход. Кроме того, формула выбора товара сильно усложнилась: «Больше недостаточно быть только вкусным, эксклюзивным или дешевым — нужно учитывать все параметры сразу».
Светлана Боброва, директор по продажам «Нильсен», рассказала о ключевых трендах и перспективах развития ассортимента на рынке FMCG в 2025 году. Она отметила, что требования разных поколений к товарам настолько сильно отличаются друг от друга, что ритейлерам уже сейчас приходится непросто.
«Если мы говорим про поколение Z, то это те, кто любит и готов пробовать новое. Это те потребители, которые будут покупать товары для себя, чтобы принести себе радость и удовольствие. Ассортимент этого поколения — это что-то нишевое и со смыслом», — заявила аналитик и добавила, что у старшего поколения тоже случаются «поползновения» в сторону чего-то нового, но для того, чтобы это произошло, требуется много времени.
По данным «Нильсен», за последние 12 месяцев на FMCG-рынке появилось 11 609 новых брендов, включая выходы существующих игроков в новые сегменты. Но 17% брендов, которые запустились годом ранее, уже исчезли с полок магазинов. При этом 40% новых брендов приходится на две категории — кондитерские изделия и алкоголь.
Анжелика Тухтаманова, директор по стратегическим партнерствам «Нильсен», рассказала о категорийном менеджменте — процессе, в рамках которого продуктовые категории управляются как стратегические бизнес-единицы и адаптируются под потребности покупателя на уровне магазина через 4P. Аналитик отметила, что одни категории лучше привлекают трафик, а другие — дают больше прибыли. Всего среди категорий можно выделить четыре роли:
- целевая (5 – 10% категорий),
- основная (55 – 60%),
- сила (10 – 15%),
- удобство (15 – 20%).
Своим взглядом на то, как эффективно управлять ценами и промо, ориентируясь на ожидания современного покупателя, поделился Максим Востряков, руководитель направления продаж аналитических сервисов «Нильсен»:
«Чем «эластичнее» продукт, тем сильнее реакция покупателей на изменение его цены. Уровень эластичности заметно варьируется в зависимости от товарной группы. Топовые промомеханики в сочетании со скидками дают максимальные продажи. Анализируйте эффективность промомеханик и оптимизируйте поддержку, чтобы повысить возврат инвестиций».
Брендинг и дизайн упаковки стали центральной темой выступления Андрея Кожанова, управляющего партнера «Высшей Школы Брендинга». По словам эксперта, более 80% стратегий в брендинге не воплощаются в жизнь.
«Если мы говорим про стратегию дизайна, то это история про то, как быстро образ попадает в сердце аудитории и как этот дизайн отобразит ценности бренда», — подчеркнул спикер и порекомендовал участникам найти свою роль в многообразном мире рынка и конкуренции и построить образ на силах бизнеса.
Секретами успешного брендинга и упаковки поделились Полина Елисеева, директор по новому бизнесу Ohmybrand, и Максимилиан Маликов, бренд-директор сети гипермаркетов «О'кей». Во время этого процесса нужно учитывать категорию, потребителя, места продаж, каналы коммуникаций, особенности продукта, конкурентов.
Кроме того, обязательно при разработке дизайна нужно сделать shelf-тест, чтобы посмотреть, как продукт будет выглядеть на полке. Полина Елисеева также добавила, что «для базовых категорий продуктов, где покупателю сложно увидеть разницу в качестве, на помощь может прийти эмоциональный брендинг».
Эсмира Байрамова, руководитель по бренд-менеджменту розничной сети «Магнит», рассказала о прорыве СТМ «М Кухня» в категории «Готовая еда». В 2025 году «М Кухня» растет на 41%, опережая показатели рынка. Рост происходит за счет количества активных клиентов, покупательской пенетрации, средних продаж на одного клиента, частоты покупок и среднего чека. Среди драйверов роста Эсмира выделила:
- сбалансированную ассортиментную матрицу,
- CVM-активность,
- рекламное продвижение,
- омниканальность.
О важности доступной аналитики от торговых сетей напомнила Наталия Ларина, руководитель проектов Retail Services. На основе данных от ритейлера с помощью аналитики можно мониторить всю цепочку поставок от отгрузки на РЦ до покупателя, повышать точность планирования промо, улучшать процессы работы с сетью, повышать точность прогнозирования продаж, оценивать плановую и фактическую дистрибуцию внутри сети, выявлять системные out-of-stock и бороться с ними совместно с ритейлером, выявлять виртуальный сток в магазинах и делать многое другое.
Анастасия Бунина, руководитель розничных продаж Avon, и Анастасия Кирилова, руководитель направления Data&Insights сети «Магнит», тоже подчеркнули необходимость использования полного комплекса данных для принятия стратегических решений. Регулярный обмен аналитическими данными производителя с «Магнит Косметик» позволили достичь двухкратного роста продаж текущего ассортимента в сети, и бренд занял вторую позицию в рублях в категории «Парфюмерия» торговой сети.
