Когда бренд уже знаком миллионам покупателей, его обновление требует особой деликатности. «Пятёрочка» провела ребрендинг своей крупнейшей СТМ «Красная цена» — обновив дизайн, но сохранив ДНК марки, которая продолжает отвечать на такие запросы покупателей как простота, понятность и доверие.
«Красная цена» — федеральная собственная торговая марка эконом-сегмента сети «Пятёрочка», представленная почти во всех товарных категориях, кроме табака и крепкого алкоголя. Бренду требовалось обновить визуальную айдентику так, чтобы усилить лидерство среди аналогичных торговых марок, сохранить узнаваемость и чётко транслировать ценность — доступно и надёжно — для основной и растущей аудитории экономных покупателей.
Ключевая идея ребрендинга: что лежит в основе обновления
Предыдущее обновление бренда проходило в 2014 году, поэтому новая работа стала естественным развитием визуального языка и отражением текущих реалий рынка.
Короткое позиционное обещание оставили неизменным: «На пользу вашему бюджету». Этот слоган стал центральным элементом новой коммуникации. По итогам исследований он позитивно воспринимается целевой аудиторией, легко запоминается и чётко отражает концепцию бренда — честную выгоду и заботу о покупателях.
Решение
Ребрендинг «Красной цены» строился вокруг максимальной бережности к узнаваемости и внимательного отношения к тому, как бренд живёт на полке. Важно было обновить бренд так, чтобы покупатели легко его узнавали, но ощущали, что он стал современнее и ближе. Поэтому подход сочетал аккуратную эволюцию и точечные смысловые акценты.
- Сохранить узнаваемость. Редизайн бережно сохраняет ДНК бренда, чтобы постоянные покупатели распознавали «Красную цену» с первого взгляда.
- Освежить визуальный язык. Айдентика стала современнее и дружелюбнее: обновлены композиционные приёмы, типографика и принципы работы с цветом, чтобы лучше читаться на полке и в диджитале.
- Упростить передачу ценности. На упаковке — ясные сигналы «доступность/ выгода», которые помогают покупателю быстро понять основное предложение и сделать выбор в пользу товара бренда.
- Гибкость масштабирования. Новый дизайн легко адаптируется под новые продуктовые категории и форматы упаковки, тем самым поддерживая рост ассортимента и эффективность коммуникаций и рекламных активностей.
Ключевые изменения
Обновлённая айдентика «Красной цены» учитывает современные тренды и предпочтения целевой аудитории, сохраняя узнаваемость и повышая лояльность к бренду:
- Ясная структура и визуальное восприятие. Новый дизайн делает бренд более заметным на полке, выделяя ключевые выгоды и акцентируя внимание на преимуществах для покупателя.
- Дружелюбный и уверенный тон. Визуальный стиль стал теплее и человечнее, что усиливает доверие к бренду и делает его привлекательнее.
- Digital-ready. Новый дизайн универсален и легко адаптируется как для офлайн-форматов, так и для цифровых каналов, включая спецпроекты (например, к сезону консервации и Международному дню экономии), а также для вовлечения покупателей в инициативы с пользовательским контентом (UGC).
Ожидания
Обновлённая «Красная цена» сохраняет привычную узнаваемость и усиливает ключевое ценностное обещание бренда — доступность, надёжность и выгоду для бюджета покупателя.
Новый дизайн сделал продукцию более заметной на полке и улучшил её визуальное восприятие среди целевой аудитории. Покупателям стало проще ориентироваться и выбирать товары благодаря дружелюбному стилю и акценту на выгоде, что усиливает эмоциональную связь с брендом и способствует росту лояльности.
Обновлённая айдентика учитывает современные тренды и предпочтения потребителей, делает бренд более привлекательным и способствует расширению покупательской базы.
Визуальная система легко адаптируется под новые продуктовые категории и форматы, обеспечивая гибкость для дальнейшего расширения ассортимента. Новый стиль помогает эффективно поддерживать коммуникационные и рекламные активности, усиливая их воздействие и позволяя бренду сохранять лидерство среди СТМ эконом-сегмента.
Екатерина Маркова, менеджер группы брендов, «Пятёрочка»:
«Обновление «Красной цены» — это про уважение к привычкам покупателей и про честное обещание выгоды. Мы сохранили узнаваемость, сделали язык проще и дружелюбнее — чтобы в любой категории «Красная цена» оставалась первым выбором для семейного бюджета».
