На международной выставке продуктов питания WorldFood Moscow прошла дискуссия «Стратегия e-grocery: сегодня и завтра российского рынка онлайн-продаж FMCG и российской еды».
Эксперты обсудили перспективы e-commerce, трансформацию покупательского поведения и вызовы, стоящие перед омниканальными стратегиями. Ключевой темой дискуссии стала необходимость формирования глубоких партнерских отношений между ритейлерами и поставщиками в цифровую эпоху.
Рост онлайн-направления и стратегии ритейлеров
Управляющий директор “Директфуд” Мстислав Воскресенский в своем вступительном слове обозначил глобальный тренд: будущее торговли — омниканальность. Он подчеркнул, что в мире формируется научная школа, изучающая этот феномен, и Россия сегодня — один из лидеров в области digital-рекламы и проникновения e-commerce.
«Если вы сегодня не работаете с омниканальным покупателем, то у вас завтра не будет места на рынке, — заявил Мстислав Воскресенский. — Это надо принять, понять, запомнить и исправить».
Директор по электронной коммерции розничной сети «Дикси» Сергей Колошко поделился результатами роста онлайн-направления: в 2024 году компания показала тройной рост, а в текущем планирует удвоить показатели. Доля онлайн-продаж в общем товарообороте сети составляет 2,6% и продолжает расти.
«Мы ждем от поставщика инсайтов: какие активации, какие механики, какой продукт пользуется наибольшим спросом, — отметил Сергей Колошко. — Это вопрос совместной работы для роста категории». Ключевые элементы стратегии «Дикси», по словам Сергея, — развитие собственного мобильного приложения (где 48% пользователей совершают покупки и онлайн, и офлайн) и запуск Darkstore, которые к концу года охватят Москву и Санкт-Петербург.
Партнерство с агрегаторами и баланс каналов
Директор сервиса доставки «Азбука вкуса» Давид Арутюнян рассказал, что половина онлайн-продаж компании приходится на агрегаторы. Такой симбиоз выгоден обеим сторонам: агрегаторы получают качественный товар, а ритейлер — доступ к аудитории и маржинальность. «Если вы держите в агрегаторе 80-90%, то ваша переговорная позиция слабая, — предупредил спикер. — Нужно иметь не просто свой e-com, а масштабируемый e-com». Он также добавил, что цель «Азбуки Вкуса» — не гнаться за долей онлайн-продаж любой ценой, а через удобство сервиса и цифровой опыт естественно увеличивать лояльность клиентов.
Взгляд производителя: ценность бренда и эмоции
Директор по маркетингу «Гастродача Вселуг» Валентина Кузьмич выступила с позиции нишевого производителя фермерской продукции. Она подчеркнула, что в условиях высокой конкуренции ключевым преимуществом становятся не цена, а смыслы и эмоциональная связь с потребителем. «Нас выбирают, потому что в бренд вложена не только цена, но также ценность и замысел основателей. Задача — строить платформу понимания, чем ты отличаешься», — отметила она.
Так, для «Гастродача Вселуг» важным каналом коммуникации стал не только онлайн, но и собственный ресторан, который служит точкой роста для знания бренда и передачи его ценностей.
Взгляд маркетплейса: данные, скорость и образование
Руководитель направления тренд-маркетинга оффлайн-коммуникаций Ozon Fresh Анна Захарова поделилась данными о том, что впервые реальный спрос в онлайн-канале опережает инфляцию. Покупатели стали доверять покупке свежих товаров онлайн, и на это приходится значительная доля бюджета.
«Для нас очень важно, чтобы каждый мог найти любимые бренды — отметила она. — Мы будем всегда соблюдать баланс между собственной торговой маркой и теми товарами, которые вы любите». Анна также отметила, что для успешного сотрудничества поставщикам критически важно активно использовать внутренние инструменты продвижения на площадке и участвовать в обучающих вебинарах.
Портрет идеального поставщика будущего
В завершение сессии эксперты сформулировали, чего ждут от поставщиков:
- Понимание специфики онлайн-канала. Поставщик должен сам доносить до сетей ценность своего товара, именно для e-commerce.
- Инвестиции в бренд и контент. Сильный бренд с четкими смыслами и качественными карточками товаров побеждает в борьбе за внимание.
- Гибкость и партнерский подход. Готовность к совместным акциям, экспериментам с упаковкой и глубокой интеграции в промо-календари.
- Синхронизация с маркетингом. Вместо разовых просьб «сделать пост» — выстраивание долгосрочных партнерских программ с маркетинговыми командами ритейлеров.
Участники дискуссии сошлись во мнении, что будущее ритейла — за технологичными, клиентоцентричными компаниями, способными выстроить взаимовыгодное сотрудничество по всей цепочке создания ценности.
